劉　劍

[摘 要]市場營銷是一個實踐性、應(yīng)用型較強(qiáng)的專業(yè)，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。體現(xiàn)應(yīng)用型的人才培養(yǎng)方案中最關(guān)鍵的是實踐教學(xué)體系的構(gòu)建。本文將從校內(nèi)外相結(jié)合，課內(nèi)外相結(jié)合，分層次、分階段等方面探討高校如何構(gòu)建體現(xiàn)應(yīng)用特色的立體化實踐教學(xué)體系。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 應(yīng)用型 立體化 實踐教學(xué)體系

作者簡介：劉劍（1971-），女，浙江寧海人，金陵科技學(xué)院商學(xué)院工商管理系主任，副教授，現(xiàn)為南京農(nóng)業(yè)大學(xué)博士研究生。主要研究方向為零售管理、市場營銷。

一、構(gòu)建應(yīng)用型市場營銷專業(yè)立體化實踐教學(xué)體系的指導(dǎo)思想

（一）堅持突出“本科的本色+應(yīng)用的特色”。實踐教學(xué)體系的構(gòu)建應(yīng)遵循1998年教育部制定的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定市場營銷專業(yè)學(xué)生“主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力?！钡囊?。同時，在營銷“本科的本色”基礎(chǔ)上，更突出具有職業(yè)技能的特征。應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)的人才，既具有通才性也具有專才性，即實際技能要強(qiáng)，工作上手要快，但與專科或職校生相比又具有較強(qiáng)的發(fā)展后勁。

（二）堅持人才培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)社會需要相結(jié)合。根據(jù)社會發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場需求的動態(tài)變化及時調(diào)整修訂營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，形成以“行業(yè)企業(yè)職業(yè)崗位群”三位一體的人才培養(yǎng)模式。隨著房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、會展等行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)需要既有一定的營銷理論知識和技能，又要有相關(guān)的行業(yè)知識的復(fù)合型營銷人才。各項營銷活動也不是處在同一個層面上，而是有層次高低的區(qū)別，有的屬于決策層的活動；有的是組織執(zhí)行的層次；還有最基層的具體銷售活動等。營銷人才的培養(yǎng)要深入調(diào)研企業(yè)，分行業(yè)分層次確定營銷職業(yè)崗位群。

（三）堅持以“創(chuàng)新能力的培養(yǎng)”和“綜合素質(zhì)的提高”為主線構(gòu)建整個整個實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。營銷人才還必須具有特殊的素質(zhì)與能力要求。根據(jù)一些專業(yè)人士的看法，一個合格的營銷人才需要具有以下素質(zhì)與能力：一要有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；二要有創(chuàng)新性，思想活躍、敏銳，能及時地、正確地感應(yīng)客觀環(huán)境的變化，善于認(rèn)識和接受新事物；三要有廣博的知識、廣泛的興趣；四要有較高的綜合分析能力；五要有良好的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)；六要為人誠懇，善于與人交往，有良好的交際能力和語言表達(dá)能力；七要掌握現(xiàn)代科學(xué)知識；八要有較強(qiáng)的組織能力；九要有較強(qiáng)的研究分析能力；十要有良好的心理素質(zhì)和健康的身體。實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計也應(yīng)體現(xiàn)對這些素質(zhì)能力的培養(yǎng)激發(fā)。

（四）實踐課程安排應(yīng)符合“由淺入深，由低級到高級，循序漸進(jìn)”和“實踐、認(rèn)識、再實踐、再認(rèn)識”的認(rèn)識規(guī)律。加強(qiáng)實踐教學(xué)不應(yīng)是實踐課時的簡單增加和堆積，必須要在實踐教學(xué)體系中要突出體現(xiàn)分層次、分階段的培養(yǎng)思想。通過實踐達(dá)到激發(fā)學(xué)生潛能，培養(yǎng)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力；提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨立工作能力；增強(qiáng)學(xué)生健康的心理素質(zhì)和團(tuán)隊協(xié)作能力；熟悉和掌握營銷程序，體驗營銷全過程。

二、構(gòu)建應(yīng)用型市場營銷專業(yè)課內(nèi)實踐教學(xué)體系探索

（一）實踐教學(xué)體系層次化。使整個實踐教學(xué)體系體現(xiàn)出由淺入深，由低級到高級，循序漸進(jìn)的過程。第一步認(rèn)知訓(xùn)練，教學(xué)模式通過教師講解、軟件模擬，進(jìn)行課堂討論，參觀企業(yè)等方式完成。第二步實踐訓(xùn)練，針對具有一定基本知識和基本概念的二、三年級學(xué)生。分別設(shè)立了不同的必選和任選教學(xué)單元，完成某個特定教學(xué)單元的整體實踐，如，產(chǎn)品推銷、市場調(diào)查、渠道選擇等。第三步綜合訓(xùn)練，通過課內(nèi)課外結(jié)合的教學(xué)模式，鼓勵學(xué)生自主選題，逐步完成營銷策劃全過程，達(dá)到“自我體驗、自主學(xué)習(xí)、自由創(chuàng)造”的目的。

（二）實踐課程設(shè)計系列化。一是在某一門專業(yè)基礎(chǔ)或?qū)I(yè)課內(nèi)安排課實踐教學(xué)學(xué)時。二是在若干門專業(yè)基礎(chǔ)或?qū)I(yè)課程中安排課程設(shè)計專用周。課程設(shè)計的選題盡量來自于企業(yè)的實際需要，使課程具有真實性，從而使結(jié)果具有實用性；課程設(shè)計內(nèi)容的深度和廣度根據(jù)現(xiàn)有學(xué)生已學(xué)的知識結(jié)構(gòu)情況而定，并使課程設(shè)計題目層層深入，形成系列，從而來系統(tǒng)地提高學(xué)生的基礎(chǔ)技能以及分析問題、解決問題。

（三）專業(yè)實習(xí)與畢業(yè)實習(xí)橫向化。專業(yè)認(rèn)知實習(xí)使學(xué)生深入了解本專業(yè)的發(fā)展及在社會領(lǐng)域中的應(yīng)用，應(yīng)充分利用地方高校的資源采用校內(nèi)外橫向聯(lián)合方式進(jìn)行；對畢業(yè)實習(xí)，應(yīng)建立穩(wěn)定的畢業(yè)實習(xí)基地。實習(xí)基地應(yīng)該選擇與專業(yè)方向一致的行業(yè)中的企業(yè)，這樣，一方面能使課題真實化，另一方面，也能為地方企業(yè)解決一些實際問題。既培養(yǎng)了學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析與解決能力，提高學(xué)生的科研能力；同時，通過實際的鍛煉，也會發(fā)現(xiàn)自身知識的欠缺之處，為今后的學(xué)習(xí)工作提供方向。

（四）教學(xué)方式模擬實驗與企業(yè)實踐一體化。模擬實驗是對專業(yè)認(rèn)識實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)過程中存在不足的最好補(bǔ)充。盡管現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)都進(jìn)行了不同程序的進(jìn)入企業(yè)實習(xí)，但其效果與預(yù)期目標(biāo)差距較大。因此，為解決目前學(xué)生尋找合適實踐環(huán)節(jié)難問題，提高實際動手能力、增強(qiáng)感性認(rèn)識，提高時間利用率之設(shè)想，為此可采取建立模擬實驗室方法。模擬實際企業(yè)經(jīng)營的整個運(yùn)作過程，學(xué)生根據(jù)已具備的綜合系統(tǒng)知識，如經(jīng)營、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品管理、成本核算、促銷活動等幾類知識，親身參與“組織”進(jìn)行企業(yè)的運(yùn)營，通過結(jié)果比較，進(jìn)行方案評價。

三、構(gòu)建應(yīng)用型市場營銷專業(yè)課外實踐教學(xué)體系探索

除上述所提課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)外，還需加強(qiáng)市場營銷專業(yè)的課外實踐活動。

（一）定期舉辦一些基本素質(zhì)培養(yǎng)的講座，如禮儀、服飾、藝術(shù)欣賞等；舉辦演講比賽，以培養(yǎng)學(xué)生自我表達(dá)能力。

（二）校內(nèi)通過導(dǎo)師制培養(yǎng)，鼓勵學(xué)生參加本地區(qū)或其他地區(qū)市場研究活動，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，著重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊間的合作能力。對于有突出表現(xiàn)者，如在省部級以上的學(xué)習(xí)競賽、辯論大賽、演講大賽、文藝、體育比賽、知識競賽中獲獎，在國內(nèi)外正式學(xué)術(shù)刊物或?qū)W術(shù)會議上發(fā)表論文者，經(jīng)本人申請和學(xué)院批準(zhǔn)后可酌情代替選修課或?qū)嵺`課對應(yīng)的學(xué)分。

（三）校外實踐要求學(xué)生利用假期必須參加的實踐活動，包括暑期社會實踐活動、企業(yè)調(diào)研、專題研究、案例分析和學(xué)生的兼職工作等。對于參與課外工作實踐表現(xiàn)突出的學(xué)生，設(shè)置獎勵學(xué)分。通過課外工作實踐環(huán)節(jié)，拓展個性化教育的空間，保證應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

總之，應(yīng)用型本科市場營銷的立體化實踐教學(xué)體系應(yīng)該是校內(nèi)外相結(jié)合，課內(nèi)外相結(jié)合，分層次、分階段構(gòu)建的，能從各方面、多渠道達(dá)到對學(xué)生進(jìn)行能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。

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