楊敬奎

摘要介紹了華東柑桔市場的考察情況，總結了其對建德柑桔的銷售啟示，指出了建德柑桔發(fā)展存在的問題，并提出了發(fā)展對策，以期促進建德柑桔產業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞柑桔；市場調查；啟示；發(fā)展方向；華東地區(qū)；浙江建德

中圖分類號S666；F326.13文獻標識碼A文章編號 1007-5739（2009）03-0102-02

為促進建德市柑桔銷售，2007年11月9~11日，由建德市農業(yè)局領導帶隊，組織主產區(qū)領導和技術人員赴杭州、嘉興、上海、無錫進行了柑桔市場考察?，F將考察情況報告如下。

1 華東柑桔市場考察情況

1.1考察市場

1.1.1杭州果品有限公司艮山門批發(fā)市場。杭州果品有限公司是杭州市的農業(yè)龍頭企業(yè)、全國果業(yè)龍頭企業(yè)，也是杭城及周邊地區(qū)果品經營活動中的“主渠道”和“蓄水池”。公司現下設艮山門批發(fā)市場、冷藏儲運公司、副食品經營部3個經營部門，擁有員工300多人，總資產達1.29億元，年銷售鮮果10萬噸，銷售額達3億元。公司下屬艮山門批發(fā)市場已發(fā)展成為地區(qū)乃至全國范圍內同行業(yè)中的佼佼者，現有營業(yè)場所逾1.5hm²，在杭城果品行業(yè)中處于主導地位。

1.1.2嘉興農產品市場。嘉興農產品市場是一家起步較早、專業(yè)性較強，集果品批發(fā)、包裝、加工、運輸、配送為一體的大型水果批發(fā)市場。全國南北水果云集市場，吸引了全國20多個省市的鮮果貨源，輻射覆蓋浙江全省及江蘇、安徽、江西、福建、上海等省市，年交易額20億元以上，交易量60多萬噸，是華東地區(qū)水果集散中心市場之一。榮獲了全國十大果品批發(fā)市場、全國果業(yè)龍頭企業(yè)、全國優(yōu)秀果品批發(fā)市場等榮譽稱號。市場總投資1.5億元，占地面積約11.52hm²，總建筑面積約8.08hm²，停車場面積1.5hm²。市場內分設4個交易區(qū)，營業(yè)用房709間。

1.1.3無錫朝陽股份有限公司水果交易區(qū)。無錫朝陽股份有限公司是以農產品經營為主體的大型商業(yè)流通企業(yè)，是農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，下轄朝陽農產品大市場蔬菜交易區(qū)、水果交易區(qū)、朝陽糧油市場、朝陽花卉市場、朝陽茶葉市場、朝陽家禽市場、朝陽農貿市場等單位。公司現股本為5 056.59萬元，總資產約2億元，現有職工522人。擁有經營面積17.23hm²。年交易規(guī)模達20億元，各類水果、蔬菜年批發(fā)量80多萬噸，約占整個無錫消費市場的90%。是目前江蘇省最大的水果集散中心，規(guī)模在華東地區(qū)亦名列前茅，被列為國內貿易部重點“菜籃子工程”，該市場現已發(fā)展成為一個立足無錫，輻射上海、江蘇、浙江、安徽、山東、東北等省市的大型水果集散中心。

1.1.4上海農產品中心批發(fā)市場。上海農產品中心批發(fā)市場是原國內貿易部確定建設的5個國家級大型農產品中心批發(fā)市場之一，是一座綜合性、多功能、現代化的大型農產品批發(fā)市場，為上海市“菜籃子”重點工程。該市場占地面積12hm²，投資1.1億元，建筑面積4.5hm²，年交易額22億元。市場分為糧油、蔬菜、果品、肉禽、干貨、水產等6個交易區(qū)（部），其中果品交易區(qū)面積7 000m²，26個交易行，日交易量2 000t。柑桔（含柚）交易在果品交易中占有重要位置，目前的日交易量為300t，高峰期達到500~600t，平均交易價格約為1.3元/kg。

1.2柑桔銷售特點

本次考察的杭州、嘉興、上海、無錫同屬華東市場，對柑桔的需求結構和市場價格大同小異。

1.2.1需求量。柑桔是當前各市場的主要交易種類，據有關資料，結合市場負責人介紹，本次考察的市場常年柑桔日交易量在200t以上，以無錫市場銷量最大，杭州銷量最小。所有市場柑桔銷售均明顯不如往年。據商戶反映，受周邊市場和必需農產品價格上漲影響，主要表現在日交易量明顯下降，交易價格顯著下降，銷售環(huán)節(jié)利潤明顯減少，一定程度上存在柑桔經營者下一步轉行經營的趨勢。

1.2.2消費結構。本次考察的市場，各方柑桔貨源明顯都以分級打蠟的果品為主，預計占總量的90%，所有市場經營者均反映統(tǒng)貨已經無法在市場銷售，統(tǒng)貨銷售的價格，雖然與分級銷售同類貨平均價格相差40%，但銷量仍然不足柑桔銷售總量的10%。當前柑桔銷售，在外形上要求柑桔色紅、鮮果直徑在55~70mm且大小均勻；在品質上要求皮薄、味偏甜、肉嫩且化渣；在包裝上要求輕便易攜帶、數量具有可選擇性（3~10kg）。

1.2.3品種及產地結構。在品種上，寬皮柑桔略高于橙類消費，從產地上看，國內柑桔主要有浙江、江西、廣西、湖北、湖南等地，以湖北、湖南、江西的柑桔為主。臨海經營者成為柑桔市場的主力軍，他們把全國各地的柑桔都變成了浙江臨海的早熟宮川。

1.2.4市場價格。目前已進入本次考察市場的早熟品種，主要有湖北、湖南、上海、江西、浙江、福建，以上海產的柑桔價格最低，統(tǒng)貨或分級價格1.0~1.2元/kg，湖北、湖南分級柑桔55~65mm價格1.2~1.8元/kg，臨海9kg禮品包裝價30~40元/kg。散裝和編織袋裝柑桔批發(fā)價在1.2元/kg以下。對各地市場沖擊最大的是湖北、湖南的分級果，對上海市場沖擊最大的是上海本地產的分級果。

1.3建德柑桔銷售情況

在考察的4個市場中，建德柑桔直接以“松口蜜桔”出現的1處，以臨海涌泉產地 “早熟宮川”出現的3處，以蘭溪產“新農夫”品牌出現的1處。在本次考察的4處果品市場中，建德柑桔均以市場較高價的身份出現，每個市場均高出其他同類同檔柑桔0.2~0.5元/kg，市場銷售均以經營者多年積累的經營渠道為主，市場批發(fā)量受湖北、湖南、江西低價銷售的影響，銷量正在逐步減少。據經營者反饋，建德柑桔在外觀色澤、果品品質兩方面均超過了全國最有名的早熟蜜桔產區(qū)——臨海市涌泉鎮(zhèn)，但由于建德柑桔在市場的知名度極低，只能靠經營者推薦或借其他品牌出售，短時間內建德柑桔要以自己產地、利用自己品牌打開銷量很難。當前，由于臨海產地經營者，將全國各地品質相差很大的柑桔果品，均當作涌泉產柑桔，給涌泉柑桔造成了很大的混亂，為建德創(chuàng)建品牌提供了極好的機會。各地經營者紛紛建議，建德柑桔必須走品牌銷售的路子。

2對建德柑桔銷售的啟示

2.1樹立營銷網絡觀念

多年來，建德柑桔的銷售模式主要是“等客上門”、“田頭銷售”，由于沒有在全國主要銷售市場建立營銷網絡，致使對適銷的品種、上市時間、品質要求、產品價格等市場信息反映遲鈍，缺失了對柑桔市場的話語權，產品的大部分市場價值都被中間商所截獲，桔農收回的只是生產投入和低廉的勞動力成本。因此，建德柑桔應該樹立營銷網絡觀念，采取進場直銷、經紀人代理、超市與基地對接、產銷合作等多種形式，在全國幾大主要柑桔銷區(qū)建立自己的營銷網絡，形成“買全國、賣全國”的柑桔銷售網絡體系。

2.2樹立品質求生觀念

從各地市場的柑桔銷售情況可以看到，名優(yōu)特柑桔需求旺盛，優(yōu)質優(yōu)價明顯。不同品種、不同質量的果品在價格上會出現分化，名特優(yōu)新品種及品牌優(yōu)勢明顯的產品會持續(xù)暢銷。在各地柑桔市場，人們對優(yōu)質新品反應敏感，卻對傳統(tǒng)統(tǒng)貨產品反應冷漠。樹立“品質求生”的觀念是當務之急。

2.3樹立品牌營銷觀念

當今市場，已有相當聲譽的品牌柑桔會隨著發(fā)展而越來越多的被消費者所認同，在各地批發(fā)市場，臨海涌泉蜜桔已成為早熟蜜桔的首選，成為早熟柑桔市場國內單價最高的產地。在全市制定統(tǒng)一的柑桔生產和產品標準體系，嚴格按照標準體系，建設優(yōu)質柑桔生產基地，嚴格按照標準，統(tǒng)一使用建德蜜桔、松口蜜桔兩大品牌。從品種選擇、生產標準到果實采摘、加工分級、包裝銷售等全過程，建立起一整套建德柑桔的“品牌”管理辦法，樹立建德柑桔的品牌形象。

2.4樹立市場化運作觀念

作為浙江省寬皮柑桔重要產地的建德市，要遵循柑桔產業(yè)發(fā)展規(guī)律的原則，建立以市場為導向的運作機制，主動走出去，了解市場、把握市場，按市場需求組織柑桔的生產和經營。摒棄以我為主、以產定銷、等客上門的傳統(tǒng)經營理念，無論在柑桔的品種、內在質量，還是在包裝上，都要與市場需求對接，而不能與市場脫節(jié)。在堅持市場化運作的同時，政府要通過適當的形式加以引導和協調，并在政策上予以扶持，使建德的柑桔產業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展。

2.5樹立科研促發(fā)展觀念

柑桔產業(yè)的發(fā)展主要包括科研、生產和市場，其在運作中應呈現“啞鈴型”，應該重視的是科研和市場。只有加強科學研究和新技術的推廣應用，才能引進和培育出優(yōu)質的新品種和適合本地的優(yōu)質柑桔栽培技術。而只有重視市場的開發(fā)和網絡建設，才能在白熱化競爭的市場中立于不敗之地。綜觀當今柑桔市場，3年左右的時間就會推出1個乃至一批新品種，而只有優(yōu)質的新品才能成為市場永久的“寵兒”。

3建德柑桔發(fā)展存在的問題

針對當前柑桔市場特點，建德的柑桔生產主要存在以下幾個問題，一是成熟期集中，上市時間短。在現有柑桔中，早熟溫州蜜柑占到了總產量的50%左右，這些品種主要集中在10月下旬至11月上中旬采收上市，造成了上市期集中，供應周期短的不利局面；二是桔園郁蔽，市場競爭力差。1982年至今，為了提高前期柑桔生產效益，一直在推廣密植技術，由于后期未及時疏樹，部分桔園已經郁蔽，加上栽培過程中有機肥使用較少，致使柑桔外觀色澤、口味有變差的趨勢，在市場競爭中明顯處于劣勢；三是統(tǒng)貨采摘和銷售。建德柑桔原來主要銷往華北、東北地區(qū)，對柑桔的品質要求不高，統(tǒng)摘統(tǒng)銷，優(yōu)質賣不出優(yōu)價。近幾年，受天子果業(yè)、臨海合作社前來收購柑桔，建德地產柑桔優(yōu)勢才得到顯現，統(tǒng)貨采摘和銷售對建德柑桔業(yè)的發(fā)展十分不利。

4建德柑桔發(fā)展對策

4.1改變“等客上門”的銷售模式，建立全國性柑桔銷售網絡體系

要使建德柑桔徹底擺脫“賣難”的境況，必須改變現在的“桔園銷售”的模式，主動走出去，建立自己的銷售網絡。依據建德柑桔質量現狀和品種更新的要求，將建德柑桔的主要銷售地區(qū)分為華東市場、華北市場、東北和西北市場，并選擇部分大中城市設立銷售網絡，通過進場直銷、與當地批發(fā)商合作、委托代理等方式，在較大的農產品交易市場建立較穩(wěn)固的銷售渠道。通過設立柑桔銷售網點，常年經營蘋果、香蕉、核桃、板栗等其他干鮮果品，形成“買全國、賣全國”的格局，使設立在這些城市的網絡常年化、長期化。同時，加大各地果品市場信息的收集、整理和分析，及時提供完整、全面的果品市場信息資料，使各地的銷售網絡成為果品生產、品種結構調整、加工包裝等環(huán)節(jié)的指示器、風向標。

4.2培養(yǎng)柑桔經紀人隊伍，加大柑桔銷售力度

經紀人是柑桔銷售的主力軍。據調查，建德有較強銷售能力的柑桔銷售經紀人在50人左右，每人每年銷售柑桔都在1 000t以上。但對年產15萬噸柑桔的建德市來說，經紀人隊伍仍顯不足，因此加強經紀人隊伍的培育，提高他們的自身素質和跑市場能力顯得十分重要。建議由市農辦牽頭，組建建德市農產品經紀人協會，由政府給予一定的資金支持，建立一套農產品經紀人選育、培訓和相互聯絡的機制，促進經紀人隊伍的發(fā)展壯大和建德主要農產品與全國大市場的對接。

4.3積極做好柑桔促銷宣傳，做大做強“建德柑桔”品牌

當今的市場是網絡的市場，也是品牌的市場。產品只有做成有名的品牌才能擁有市場，也才能從市場獲得較高的附加價值，因此一定要加強柑桔品牌的建設和宣傳。要利用建德或建德已經注冊“XinAnJiang”、“松蜜”品牌的有利條件，在建德柑桔的大品牌下，將蜜桔、椪柑、南豐蜜桔等品種整合為建德蜜桔系列產品，通過電視、網絡、報紙、推介會、展示會等多種形式，進行品牌宣傳和柑桔系列產品促銷，進一步擴大柑桔銷售市場。同時，利用上述形式定期發(fā)布柑桔產業(yè)信息、推廣柑桔栽培技術、組織規(guī)范化生產，帶動商標印刷、紙箱、網袋和果蠟等配套產業(yè)的發(fā)展，形成產業(yè)集聚效應。

4.4加大科研和新技術推廣力度，提高柑桔內在品質

為切實提高建德柑桔的品質，應重點做好以下幾個方面的工作。一是加強柑桔生產科研、技術指導和管理；二是提升柑桔產后商品化處理水平；三是提倡完熟采收，提高柑桔的外觀質量和品質，增加市場賣點；四是注重柑桔品種結構調整，主動適應市場需求的變化，提高建德柑桔的市場占有率。

4.5組織柑桔的標準化生產，強化產業(yè)化經營

桔農一家一戶的分散種植和田間地頭的就地銷售模式，是導致建德柑桔結構調整難、品質提高難、銷售價格低的主要因素。提高柑桔生產的規(guī)?；潭龋y(tǒng)一實施標準化生產，也是主動適應市場、發(fā)展柑桔產業(yè)的重要途徑之一。對此，建德可采取以下措施：一是建立標準化、無公害柑桔生產基地；二是積極推行果園規(guī)模經營，大力倡導通過合作社、協會、股份制等形式，提高柑桔生產經營的規(guī)?；?。

4.6向多功能化方向開發(fā)，實現柑桔產業(yè)的立體化發(fā)展

柑桔作為大眾水果，其鮮食市場已基本達到飽和。因此，應加大柑桔綜合開發(fā)利用的力度，實行全方位開發(fā)。一是嘗試果樹盆景。把觀賞性較好的品種加以利用，通過一整套特殊栽培管理措施、整形修剪手段，做成大型桔樹盆景，供工礦企業(yè)、歡慶場面裝飾之用；二是建立觀光果園，建德市處于國家級森林公園南岸，發(fā)展觀光果園地理優(yōu)勢明顯?？蛇x擇部分豐產、穩(wěn)產、質優(yōu)、觀賞性好的柑桔品種在觀光果園中使用，其4月花（花香）、10月果（果多、色艷、味甜、質優(yōu)），均可觀賞、自助采摘，再配以其他樹種，可以滿足觀光果園的特殊需求。