包曉紅 宋衛(wèi)

[摘要] 服務營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關心產(chǎn)品的銷售,更要注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。在服務營銷提供的過程中,通過服務和服務質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

[關鍵詞] 服務營銷 質(zhì)量管理 客戶忠誠

服務營銷是企業(yè)在充分滿足消費者需求的前提下,在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著產(chǎn)品服務密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業(yè)必須將服務作為一種營銷組合要素。服務營銷要求企業(yè)關注顧客,進而提供服務,最終實現(xiàn)有利的交換。所以,服務營銷對企業(yè)而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為服務營銷的重要環(huán)節(jié),“顧客關注”工作質(zhì)量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。

一、服務營銷的一般特點

服務營銷具有以下特性。

1.供求分散性。服務營銷所提供的服務產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè),企業(yè)提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。服務供求的分散性,要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散,盡可能地接近消費者。

2.營銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉手,經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷方式。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大,也限制了在更多市場上出售自己的服務產(chǎn)品,這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

3.營銷對象復雜多變。服務營銷的產(chǎn)品購買方是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務營銷的產(chǎn)品需求者可能是各類單位組織或個體,同時需求的目的性也存在差異。

4.服務營銷的需求彈性大。服務營銷的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。

5.服務人員的技術、技能、技藝要求高。服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質(zhì)量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

二、服務營銷的質(zhì)量管理體系

服務營銷質(zhì)量管理體系由治理者職責、人力資源、質(zhì)量結構以及接觸顧客等四大要素組成。

1.治理者職責

企業(yè)治理者要對質(zhì)量體系的設計和運行負全責,使該體系的質(zhì)量方針能夠成功實施。治理者職責包括:制定質(zhì)量方針,明確服務營銷質(zhì)量目標,制訂服務營銷質(zhì)量標準,規(guī)定質(zhì)量職責和職權,負責治理者評審。

服務標準應涵蓋服務的整個過程,從接待顧客的第一步開始,到完成服務送走顧客,直至抱怨的處理,都應有標準可依。在服務過程中,員工服務的理解和執(zhí)行難免產(chǎn)生差異,進而造成顧客的不滿,引起抱怨,管理者和一般員工要學會作出與顧客滿意直接相關的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務質(zhì)量的考核和改進。做好服務質(zhì)量檢查、考核工作,才能促使員工進一步做好服務工作。企業(yè)應定期考核員工的服務質(zhì)量,并將考核結果及時地反饋給有關員工,幫助員工提高服務質(zhì)量。此外,企業(yè)應根據(jù)考核結果,獎勵優(yōu)秀員工,研究改進措施,不斷提高服務質(zhì)量。

2.人力資源

就是要通過選聘合適人員,通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量等措施激勵員工,提高員工的工作積極性。同時還要對員工進行培訓和開發(fā)。對員工的培訓和開發(fā)要形成制度,培訓和開發(fā)的重要方面有:質(zhì)量負責人培訓;對員工進行營銷質(zhì)量方針、目標和顧客滿足等方面培訓;對員工的業(yè)績進行評價。

服務是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質(zhì)、當時情緒、服務環(huán)境、服務對象的不同,都會帶來服務標準的變形。為此,企業(yè)要進行服務質(zhì)量的管理,重要的是對員工的培訓,通過培訓造就出服務意識強、服務水平高的標準化員工。有最好訓練、最好生產(chǎn)力的團隊,能夠在顧客滿意與員工滿意上,達成企業(yè)目標。透過良好的訓練,就能將企業(yè)的標準、價值、信息以及想要做的變成現(xiàn)實。成功和有效的員工培訓和培養(yǎng)計劃,不僅提高了企業(yè)員工素質(zhì),而且滿足了員工自我實現(xiàn)的需要,從而增加了企業(yè)凝聚力。

3.營銷質(zhì)量結構

合理的質(zhì)量結構能夠?qū)I銷的全部作業(yè)過程進行恰當而連續(xù)地控制。對問題出現(xiàn)有預防性和出現(xiàn)問題后作出反應和糾正的能力。營銷質(zhì)量結構包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。

營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進角度清楚闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始,一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止,充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務宗旨。質(zhì)量文件和記錄,指組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應包括:質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。內(nèi)部質(zhì)量審核,指企業(yè)定期進行內(nèi)部質(zhì)量審核,以驗證質(zhì)量體系的實施情況及有效性,以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應按照已成文的質(zhì)量審核程序,由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員,有計劃地完成,并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件,提交上級治理者。

4.接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標的焦點。它既是服務營銷全過程的出發(fā)點,又是服務營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說,對大多數(shù)企業(yè)來說,顧客所感受到的服務營銷質(zhì)量對每個企業(yè)都是至關重要的。一個企業(yè)的治理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細致、正確描述提供的服務,服務范圍的可用性和及時性;說明服務費用的多少;解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系;向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識到他們對服務質(zhì)量的貢獻;確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系;提供優(yōu)質(zhì)服務是現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的一項重要內(nèi)容。

三、服務營銷的質(zhì)量管理

由于服務運作過程中服務的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務生產(chǎn)過程的參與等獨特屬性,導致服務營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動態(tài)性、競爭性和異質(zhì)性,并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意等等,所以,服務營銷的質(zhì)量管理,應當包括構建服務營銷文化,進而實現(xiàn)服務營銷的規(guī)范化。

1.構建服務營銷文化

服務營銷自身的無形性、多變性、不穩(wěn)定性,決定了企業(yè)在實施服務營銷的過程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標準等各方面進行完美的整合。為使服務在任何復雜的環(huán)境中不變形走樣,為使企業(yè)的服務理念能使每一名員工面對每一名顧客都貫徹始終,企業(yè)必須著力構建強有力的服務營銷文化。服務營銷文化是企業(yè)在對顧客服務過程中,基于服務技術所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務營銷價值取向的總和,它包括服務的標準、理念、宗旨及效果的統(tǒng)一,并以此培育形成全體員工共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一種經(jīng)濟文化、管理文化、組織文化,更是一種關系文化。這表現(xiàn)在組織內(nèi)部關系上,是在組織內(nèi)部形成一種團結和諧的氣氛;表現(xiàn)在外部關系上,則是組織應盡可能為顧客提供力所能及的服務,提倡真誠的服務精神。企業(yè)服務理念是指機構或公司用語言文字向社會公布和傳達的自己的經(jīng)營思想、管理哲學和企業(yè)文化,主要有機構或公司的宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等。

麥當勞高質(zhì)量的服務營銷就是得益于優(yōu)秀的服務文化。麥當勞的經(jīng)營理念可以用四個字母來代表,即Q、S、C、V。具體說,Q代表質(zhì)量、S代表服務、C代表清潔、V代表價值。這一理念是由麥當勞的創(chuàng)始人雷?克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。幾十年來,麥當勞始終致力于貫徹這一理念,說服一個又一個的消費者來品嘗他的漢堡。服務企業(yè)的文化能統(tǒng)一全體員工的思想,思想的統(tǒng)一有利于整個服務機構行為的統(tǒng)一,這無疑有助于提高服務企業(yè)的整體質(zhì)量和水平。

2.服務營銷規(guī)范化

服務營銷的規(guī)范化是指在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導、約束服務人員的心態(tài)和行為,以保持服務的穩(wěn)定性。服務具有易變性或不一致性。這會使得服務質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認知服務、服務品牌較難樹立和服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行,從而對服務營銷不利?？朔驕p少服務易變性的思路就是建立規(guī)范并用規(guī)范引導和約束服務人員的活動或行為,即實行服務營銷的規(guī)范化:一是規(guī)范服務環(huán)境,二是規(guī)范服務人員的心態(tài)和行為,就是在服務營銷中強調(diào)服務企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務質(zhì)量的標準化、服務質(zhì)量監(jiān)督等。

3.服務營銷質(zhì)量控制

質(zhì)量控制是服務過程管理和控制的重點,有效的服務營銷質(zhì)量標準更是質(zhì)量控制的關鍵。有效的服務營銷質(zhì)量標準應具有以下特點:要從顧客的需求出發(fā),具體明確,易于操作。企業(yè)應確定盡量具體的質(zhì)量標準,以便員工執(zhí)行。員工接受、理解并接受企業(yè)確定的服務質(zhì)量標準,才會切實執(zhí)行和落實。企業(yè)可以發(fā)動員工參與制定質(zhì)量標準,這樣不僅使標準的確定更精確,而且可以獲得員工的支持。

服務企業(yè)要進行成功的營銷活動,必須要有強烈的質(zhì)量意識,將服務質(zhì)量作為一個體系來治理,作為一個戰(zhàn)略來對待。只有這樣,服務企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

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