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摘要：結(jié)合物流金融的實(shí)際運(yùn)作案例，對(duì)物流金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、SWOT分析法、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略等關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：物流金融、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)押監(jiān)管、產(chǎn)品組合

近年來(lái)，我國(guó)部分地區(qū)開(kāi)始發(fā)展物流金融業(yè)務(wù)，一些企業(yè)已取得較好的業(yè)績(jī)。如中國(guó)外運(yùn)集團(tuán)2007年監(jiān)管貨值超過(guò)1000億元。三方合同1000多份，協(xié)助銀行提供授信超過(guò)250億元；國(guó)內(nèi)首家成立貿(mào)易融資部的深圳發(fā)展銀行，其物流金融業(yè)務(wù)已占其資產(chǎn)業(yè)務(wù)的半壁江山。實(shí)踐證明。物流金融產(chǎn)品對(duì)于支持中小企業(yè)融資、控制銀行風(fēng)險(xiǎn)以及推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有積極的作用。

物流金融可視為這樣一種有效的機(jī)制：將銀行難以認(rèn)可的企業(yè)動(dòng)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為能被銀行認(rèn)可的動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押物，為中小企業(yè)開(kāi)辟新的融資渠道。這一機(jī)制實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于物流企業(yè)提供開(kāi)展物流金融業(yè)務(wù)所必須的動(dòng)產(chǎn)保管、價(jià)值評(píng)估、去向監(jiān)管和信用擔(dān)保等服務(wù)。

物流金融作為一項(xiàng)綜合性較強(qiáng)的金融服務(wù)產(chǎn)品，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流金融的快速健康發(fā)展具有重要作用。

物流金融業(yè)務(wù)模式

從目前我國(guó)物流金融業(yè)務(wù)的實(shí)踐來(lái)看，其實(shí)質(zhì)就是物流企業(yè)受銀行的委托現(xiàn)場(chǎng)管理質(zhì)押標(biāo)的物，金融機(jī)構(gòu)(主要是商業(yè)銀行)向借方企業(yè)提供貨權(quán)質(zhì)押融資的一種業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)過(guò)程包括三個(gè)主體企業(yè)：借方企業(yè)、物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)。三者的關(guān)系如圖1所示。其中，商業(yè)銀行是資金的提供者，通過(guò)向借方企業(yè)收取利息作為收益；物流企業(yè)是質(zhì)押監(jiān)管服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)管理服務(wù)的提供者，質(zhì)押監(jiān)管向銀行負(fù)責(zé)，也可向借方企業(yè)收取倉(cāng)儲(chǔ)管理服務(wù)費(fèi)用；借方企業(yè)是需求方，以貨權(quán)質(zhì)押的方式獲取貸款，向物流企業(yè)支付監(jiān)管費(fèi)用，向銀行支付貸款利息。

在目前我國(guó)的金融環(huán)境中。處于初步發(fā)展階段的物流金融市場(chǎng)是供方市場(chǎng)，銀行處于主導(dǎo)地位，具有較強(qiáng)的談判權(quán)和較高的市場(chǎng)地位，主要原因是：①銀行所掌握的信貸資源多數(shù)情況下是緊缺性的，且開(kāi)展物流金融的銀行數(shù)量較小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平不高；②物流企業(yè)的質(zhì)押監(jiān)管服務(wù)要得到銀行的認(rèn)可才能作為借方企業(yè)的質(zhì)押監(jiān)管方，因此，在質(zhì)押監(jiān)管方(物流企業(yè))的選擇上，銀行的意見(jiàn)起決定作用。

在銀行為主導(dǎo)的情況下，銀行是價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)者，但是對(duì)物流金融市場(chǎng)的發(fā)展存在不利因素，原因在于：①銀行在業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面較為保守。不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)；②銀行的談判地位、談判成本較高，溝通效率較低；③銀行有信貸額度限制，在客戶(hù)開(kāi)發(fā)方面存在局限性。

物流金融的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)對(duì)三者關(guān)系的分析可以看出，借方企業(yè)是物流企業(yè)的客戶(hù)。由于銀行具有對(duì)物流企業(yè)的選擇權(quán)，實(shí)質(zhì)上銀行是物流企業(yè)的客戶(hù)?？梢?jiàn)，在目前的市場(chǎng)條件下，物流企業(yè)將是物流金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際推動(dòng)者，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要承擔(dān)者。

除物流企業(yè)之外，銀行也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于充分了解服務(wù)區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)的融資需求，對(duì)企業(yè)融資需求進(jìn)行合理定位，提出適合的物流金融產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足不同類(lèi)型企業(yè)的融資需求。同時(shí)，配合物流企業(yè)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段。把銀行產(chǎn)品有效地導(dǎo)向目標(biāo)客戶(hù)。目前，國(guó)內(nèi)多家商業(yè)銀行根據(jù)服務(wù)地區(qū)的企業(yè)特點(diǎn)，分別推出不同的產(chǎn)品組合，如華夏銀行推出的物流金融產(chǎn)品組合包括核定貨值質(zhì)押融資、非核定貨值質(zhì)押融資、貨權(quán)質(zhì)押融資、未來(lái)提貨權(quán)倉(cāng)儲(chǔ)監(jiān)管融資、未來(lái)提貨權(quán)保兌倉(cāng)融資。

本文對(duì)廣東南儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)管理有限公司物流金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

案例分析

廣東南儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)管理有限公司成立于1998年，是上海期貨交易所及大連商品交易所指定交割倉(cāng)庫(kù)。南儲(chǔ)公司以倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)為核心，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了一系列的衍生服務(wù)，其中包括期貨交割、倉(cāng)儲(chǔ)管理輸出、倉(cāng)儲(chǔ)融資等創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，已成為華南地區(qū)有色金屬物流中心、交易中心、信息中心及國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)融資、倉(cāng)儲(chǔ)管理輸出業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，2007年貨場(chǎng)吞吐量達(dá)250萬(wàn)噸以上，在國(guó)內(nèi)有色金屬倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)名列前茅。在倉(cāng)儲(chǔ)融資業(yè)務(wù)方面，南儲(chǔ)公司與深發(fā)行等10多家國(guó)內(nèi)外銀行簽訂了合作協(xié)議，截至2006年底，累計(jì)合作企業(yè)600余家，現(xiàn)有監(jiān)管的質(zhì)押物價(jià)值近120億元。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

南儲(chǔ)公司進(jìn)行物流金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其目的是獲得銀行的認(rèn)可并爭(zhēng)取借方企業(yè)客戶(hù)。目前，物流企業(yè)所提供的質(zhì)押監(jiān)管服務(wù)作為一種產(chǎn)品，其生命周期也可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期。由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東已開(kāi)始進(jìn)入物流金融業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)期，而多數(shù)地區(qū)尚處在物流金融業(yè)務(wù)導(dǎo)入期。

南儲(chǔ)公司要獲得銀行的認(rèn)可，首先必須了解銀行的需求。銀行選擇物流企業(yè)為監(jiān)管服務(wù)提供者時(shí)，主要考慮的因素包括：物流企業(yè)的專(zhuān)業(yè)資格、信用水平、規(guī)模和實(shí)力、歷史業(yè)績(jī)、管理水平等。所以，銀行一般會(huì)考察物流企業(yè)的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)、對(duì)行業(yè)的了解程度、對(duì)借方企業(yè)的了解程度、服務(wù)水平等。

借方企業(yè)是南儲(chǔ)公司的客戶(hù)，在考察南儲(chǔ)公司時(shí)主要考慮以下因素：南儲(chǔ)公司與銀行的關(guān)系(銀行的認(rèn)可是關(guān)鍵因素)、價(jià)格水平、品牌和信譽(yù)、服務(wù)水平、監(jiān)管方式的靈活程度等。南儲(chǔ)公司應(yīng)采用適當(dāng)?shù)姆绞脚c企業(yè)客戶(hù)保持良好的溝通。

分析南儲(chǔ)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要考慮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是能否獲得獨(dú)特的、難以替代的業(yè)務(wù)能力。南儲(chǔ)公司具有三個(gè)線(xiàn)路的鐵路貨場(chǎng)，相對(duì)沒(méi)有鐵路線(xiàn)路的物流企業(yè)。具有難以替代的運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛猩饘俅蠖嗖捎描F路運(yùn)輸。同時(shí)，南儲(chǔ)公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中始終堅(jiān)持誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，保持了良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。另外，以南儲(chǔ)公司目前的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力和良好的倉(cāng)儲(chǔ)條件，易于取得銀行的認(rèn)可。但由于目前物流企業(yè)從事物流金融業(yè)務(wù)的門(mén)檻并不高。質(zhì)押監(jiān)管業(yè)務(wù)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度迅速提高，因此，作好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)南儲(chǔ)公司的物流金融業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要意義。

2、SWOT分析

在此采用SWOT分析法進(jìn)行分析，詳見(jiàn)表1。

SWOT分析法是分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵問(wèn)題常采用的方法。本文利用該分析法對(duì)南儲(chǔ)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析并制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，分為珠三角本地和全國(guó)范圍兩類(lèi)策略：

(1)在珠三角地區(qū)，業(yè)務(wù)開(kāi)展的難度較小，同時(shí)監(jiān)管的難度也較低，但會(huì)受到銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展?fàn)顩r的制約(國(guó)內(nèi)銀行通常比較保守)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)大量跟進(jìn)。采取的對(duì)策為：與更多的銀行進(jìn)行談判，爭(zhēng)取更多的銀行開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)；主動(dòng)尋找有監(jiān)管融資需求又能達(dá)到銀行信貸要求的客戶(hù)。以增強(qiáng)和銀行的談判能力。

(2)在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，南儲(chǔ)公司擁有開(kāi)展業(yè)務(wù)和與銀行合作的經(jīng)驗(yàn)，并擁有大型客戶(hù)(如志高

空調(diào))需求；但需要和銀行繼續(xù)談判，業(yè)務(wù)開(kāi)展的成本提高。監(jiān)管的難度也進(jìn)一步加大。主要對(duì)策為：先在某些有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)和客戶(hù)進(jìn)行試點(diǎn)；調(diào)整監(jiān)管方式，改駐倉(cāng)監(jiān)管為巡查和電腦對(duì)帳方式；與異地的公共倉(cāng)談判，進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。

3、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用

質(zhì)押業(yè)務(wù)給借方企業(yè)提供的是服務(wù)產(chǎn)品。因此應(yīng)重視顧客導(dǎo)向。采用一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略適用于南儲(chǔ)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，可分為六個(gè)步驟：需求分析階段、初步方案階段、資料收集階段、項(xiàng)目?jī)?nèi)部評(píng)審階段、協(xié)議簽訂階段、實(shí)施進(jìn)駐階段。

(1)需求分析階段：所有的物流金融項(xiàng)目都進(jìn)行獨(dú)立的需求分析。一般由經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)骨干到實(shí)地進(jìn)行詳細(xì)的訪(fǎng)談和調(diào)研。初步收集相關(guān)資料后對(duì)其作出系統(tǒng)評(píng)估。調(diào)研的內(nèi)容包括：企業(yè)基本情況、質(zhì)押物的基本情況、倉(cāng)庫(kù)情況及質(zhì)押物標(biāo)簽、企業(yè)申請(qǐng)融資的用途和還款能力、授信企業(yè)員工表現(xiàn)等。

(2)初步方案階段：首先明確主要的監(jiān)管條件，如收費(fèi)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，落實(shí)合同條款并解決雙方有爭(zhēng)議的問(wèn)題，向企業(yè)提出監(jiān)管工作條件，落實(shí)業(yè)務(wù)銜接等細(xì)節(jié)問(wèn)題，明確監(jiān)管人員的辦公條件等；然后作成書(shū)面的初步方案。

(3)資料收集階段：收集企業(yè)(或公共倉(cāng))的基本資料、公共倉(cāng)庫(kù)租賃(倉(cāng)儲(chǔ))合同復(fù)印件，以及營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、法定代表人身份證、倉(cāng)庫(kù)所有權(quán)證明。如果企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)是租賃的，需與倉(cāng)庫(kù)所有權(quán)人簽訂《同意轉(zhuǎn)租函》；若監(jiān)管物需要買(mǎi)保險(xiǎn)的，應(yīng)要求企業(yè)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，并將被保險(xiǎn)人更改為物流企業(yè)。

(4)項(xiàng)目?jī)?nèi)部評(píng)審階段：在備齊項(xiàng)目所需資料后，編寫(xiě)《項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告》；以評(píng)審會(huì)的形式向公司的項(xiàng)目評(píng)審委員會(huì)報(bào)告；經(jīng)委員會(huì)同意后進(jìn)入實(shí)際操作階段。

(5)協(xié)議簽訂階段：與借方企業(yè)的合作意向確定后，公司與銀行進(jìn)行審批溝通，溝通合作條款。合同需要經(jīng)律師審核和物流企業(yè)的總經(jīng)理審批。屬于公共倉(cāng)庫(kù)存放質(zhì)押物的，需辦理貨權(quán)占有權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)及公共倉(cāng)租賃協(xié)議。

(6)實(shí)施進(jìn)駐階段：內(nèi)部開(kāi)庫(kù)準(zhǔn)備工作，對(duì)照簽訂的協(xié)議明確操作模式和監(jiān)管流程、倉(cāng)儲(chǔ)物品種和規(guī)格、倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)等。明確監(jiān)管物以及監(jiān)管模式有否特殊要求。如化驗(yàn)、保質(zhì)期要求等。明確開(kāi)庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)工作流程。開(kāi)庫(kù)業(yè)務(wù)正常運(yùn)作后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)作事后跟進(jìn)，以便對(duì)存在的問(wèn)題作出及時(shí)調(diào)整。

在實(shí)際中，由于質(zhì)押物的特性、借方企業(yè)需求多樣性等因素的影響，物流企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)綜合考慮客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、自身?xiàng)l件等，同時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)核心策略，即與銀行建立良好的合作關(guān)系、準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)、提高監(jiān)管業(yè)務(wù)水平。這是物流企業(yè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略性問(wèn)題。