胡沈明　熊　茵

2009年節(jié)日多，假期長。隨著內需的啟動與消費市場的紅火，各種各樣的農產品逐漸走進市民生活，有關農產品的報道也成為報紙重要的報道領域。

然而，回顧以往相關報道，農產品報道一有不慎，就可能形成重大食品安全恐慌性事件，而事件一旦爆發(fā)，其破壞力甚至能到達整個產業(yè)。涉農報道必須深思慎行。

不同人眼中的同一事件

以2008年“柑蛆事件”為例，這一事件之所以給桔農帶來極大損失，其中重要原因是媒體報道的方式有誤。

“客觀”報道實情

“柑蛆事件”發(fā)生后，一些記者并未注意到這一事件與普通社會新聞的區(qū)別，以社會新聞的操作方法對待這一農業(yè)疫情，違背了相關的信息發(fā)布操作流程。

專家眼中的科學知識

當“傳言”大規(guī)模發(fā)生之時，部分專家迅速行動起來，抓緊澄清事實。然而他們澄清的卻是：“蛆柑食之對身體無害”，從科學的角度來說，這句話也沒錯。因為它抓住了要點：“有害還是無害”。但是民眾依然對此無所反應，柑桔滯銷依舊。為什么?因為專家關注的是有毒無毒，而未注意民眾的文化心理。

受眾眼中的禁忌

仔細翻看“柑蛆事件”以及更早的“蕉癌事件”的報道方式，我們發(fā)現(xiàn)，兩者都對學術名稱進行了通俗化處理：“柑橘大實蠅俗稱柑蛆”“巴拿馬病俗稱蕉癌”。而“蛆”和“癌”在普通讀者心目中則引起完全不同于字面意思的想像。讀者按照自己的邏輯觀念，既不隨著政府、專家走，也不隨著記者走。他會對原始材料按自己的邏輯進行加工。可以說，專家、記者和讀者各自之間對同一問題的理解出現(xiàn)了極大的不一致。

語言學中有個名詞——死線抽繹，即每個人會根據(jù)自己的意見理解語言中某個層次的內容，并且會沿著這方面的內容進行推理論證以指導自己的行為。生活中相當多的矛盾和交往失敗就是由于“死線抽繹”造成的。

回到上述事例中，我們看到政府部門、專家和記者各自沿著自己的語言邏輯行事，但信息的接受方是一個個普通讀者。他們會從相關信息中找到與已具有最大相關度的信息。信息是他們加強社會聯(lián)系，建立良好社會關系，構建信息優(yōu)勢的工具，“傳言”甚至于“謠言”就此產生。

必須注意的問題

注意“俗稱”各層面的意義。

有相當多的“俗稱”在我們的社會中其實就是一種社會禁忌，如“瘟疫”“癌”“蛆”等等。在用與此相關的詞語時不僅要考慮其本義還要考慮其社會含義、關系含義等等。盡量避免在新聞報道中涉及到有關社會禁忌的“俗稱”，盡量少用比喻，如“香蕉中的癌癥”等等。在“柑蛆”事件中，有些媒體如央視等在報道時便刻意避免使用“蛆”這一詞語。

注意圖片或畫面的影響。

在2008年10月4日某報報道中，被各媒體廣泛引用的不僅是文字還有彩色照片：這幾幅照片相當清楚，在大幅放大的桔瓣中可以清晰地看到蠕動著的“蛆”，再加上黃色的底色，整個照片即讓人惡心不已。也有些媒體在處理圖片時更多地采取“意像”性的圖片：如落地的柑桔，落在桔子上的“大實蠅”，對照片進行黑白化處理等。這些措施在一定程度上減輕了受眾的恐懼感。

應以人為本。以農為主。

在都市類報紙中刊出的涉農報道大多數(shù)與市民密切相關，因此多多少少會出現(xiàn)負面效應。而農業(yè)又是我國的支柱產業(yè)，農民在很大情況下也是這些“柑蛆”“蕉癌”“病豬”以及“禽流感”等的受害者，因此其報道基調應以災難報道為主，不應過分強調事件本身，應該關注到經歷災難并受到沖擊的人。因此涉農報道應以農民為主，而非以沖擊力、奇異為主。

警惕將農業(yè)新聞社會化處理。

農村是個廣闊的天地，農村是個有新聞可挖的地方。但是在農村挖的不能僅僅是一般的社會新聞，而應該是關系到國計民生的重大新聞，是事關農村發(fā)展前途的新聞。為此必須要求記者具有相當?shù)霓r村、農業(yè)知識，具有全局觀念，并了解農民的生活，而不能讓一般的社會新聞記者去客串“三農”報道，尤其不要使得農業(yè)報道社會化、娛樂化。

不能隨意將涉農報道進行本地化處理。

由于競爭的需要，大量媒體將轉載其它媒體的重要新聞作為自己的新聞來源。有些媒體為使自己的新聞更具特色，往往將其它省市的新聞進行“本地化”操作，從而帶著有色眼鏡“找”問題，導致大量似是而非或者根本不值一提的事件全都放在“柑蛆”這一大背景上報道，如某媒體報道一位婦女在一超市購買到長了“蛆蟲”的柚子，從而無端地讓普通受眾恐慌，甚至造成“蛆猛于虎”的結果。

不要事事都做成系列報道。

在目前的新聞競爭之下，記者為將報道做得最有沖擊力、加大影響面和完成任務量，往往會將一個報道做成系列報道，以形成數(shù)量上的沖擊。殊不知，在這一系列報道的過程中，大量變形的信息已經經過受眾的人際傳播和各類媒體傳到千家萬戶，從而給后期工作帶來相當大的不便。

深刻研究信息告知與恐慌預防。

由于報紙是可以進行非線性閱讀的媒體，受眾可以選擇自己的閱讀范圍，因此要注意知識與新聞之間的排列順序。由于大多數(shù)人在看到負面新聞時往往會先入為主，即先得出觀點，然后再根據(jù)觀點進行選擇性理解和選擇性記憶，并進行選擇性傳播。如果刺激性過強的信息過早進入受眾視野，他們便會失去對其它信息獲取的動力，從而使其它信息的傳播失去意義。通過對接觸過“柑桔事件”的受眾進行深度訪談，這一信息接收特性相當明顯。

在接觸到重要主題后，大多數(shù)人想到的是尋找證明材料以將相關信息進行簡便而有沖擊力地傳給他人。

失誤的處理方式

建立步調一致的信息發(fā)布體系：用信息冗余戰(zhàn)勝流言傳播

涉農重大事件應將其納入《突發(fā)事件應對法》管理范疇，對相關信息要實行定期報告和跟蹤制度，將信息公開給民眾，從而贏得民眾支持。在信息傳遞日益發(fā)達的今天，對涉及普遍民眾切身利益的事件要做到信息公開及時、準確，避免信息傳遞漏洞，同時有針對性地對網絡、手機短信及QQ等傳言進行及時溝通，從而使信息公開透明，避免小道信息的傳播。同時利用信息冗余來戰(zhàn)勝流言傳遞。重大事件傳遞的時滯證明，對一個重大事件的關注，在沒有其它新的重要信息傳遞之時，它的生命周期大約只有一周左右時間，最多不過一個月，如有新的其它重大事件出現(xiàn)，這類信息便會很快淹沒在信息流之中。

建立農業(yè)災難報道的操作模式

農業(yè)災難涉及到的往往不僅僅是一個地方，它會波及到農業(yè)中的某個產業(yè)。以往的報道中我們往往未能充分意識到這類新聞信息的災難性本質，從而未能確立良好的報道路徑。自2007年的“蕉癌”事件后，媒體越來越注意到它的災難性本質：在報道時一方面體現(xiàn)農民的損失與處境，另一方面號召其它人進行支援；在報道中傳遞知識；在報道中減少社會對立。

讓更多的普通公眾現(xiàn)身媒體，發(fā)揮民眾的支持力量：用互動打破對立

在以往的報道中，我們往往看到這樣一個現(xiàn)象，一些農業(yè)專家、政府官員等相關人員忙得焦頭爛額，結果普通受眾還是不了解，不接受，從而導致后期信息傳遞失敗。在今年的報道中，我們發(fā)現(xiàn)不少媒體、社會團體、網民等自發(fā)地組織起來，同農民們一起共渡難關，從而打破了受眾與農業(yè)產品的對立，間接地用互動打破堅冰。對此媒體應利用其充實的新聞報道策劃力量，改變人們語言上的“死線抽繹”，探討新聞規(guī)律、按新聞規(guī)律辦事，促進共同理解，營造社會和諧。(作者分別是華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生；江西師范大學傳播學院講師)