劉國良

當(dāng)前，在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)浪潮推進(jìn)與市場競爭壓力下，傳統(tǒng)紙媒紛紛邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，紙媒轉(zhuǎn)型已成大勢所趨，要實(shí)現(xiàn)一次采集、整合利用、多次發(fā)布、資源共享，實(shí)現(xiàn)新聞資源最大化利用，流程再造是其中重要環(huán)節(jié)。

全媒體流程再造的必要性

在北京奧運(yùn)會(huì)上，由于網(wǎng)絡(luò)采訪權(quán)的放開，網(wǎng)絡(luò)新聞的二次傳播一舉變成一次傳播，第一時(shí)間獲得新聞，第一時(shí)間、多渠道發(fā)布，更多的是采用網(wǎng)絡(luò)直播、全程實(shí)錄。這種轉(zhuǎn)折，或許可以看成是紙媒與網(wǎng)絡(luò)競爭量變到質(zhì)變的體現(xiàn)。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)紙媒無論在新聞資源、傳播方式、傳播手段等諸多方面，都顯得捉襟見肘。雖然在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，國內(nèi)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了一些多媒體傳播的嘗試，取得一定實(shí)踐成果，但這僅是紙媒轉(zhuǎn)型的初步嘗試和探索，從總體上受制于紙媒傳播介質(zhì)、傳播方式、傳播渠道等限制，傳播效果大打折扣。

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，紙媒需要加強(qiáng)自身改革，構(gòu)建全媒體傳播的數(shù)字化平臺(tái)是其中最為重要的一環(huán)。

1實(shí)現(xiàn)24／7動(dòng)態(tài)新聞傳播需要

24／7新聞報(bào)道模式，即每周7天、每天24小時(shí)不間斷地進(jìn)行新聞報(bào)道，亦即滾動(dòng)新聞報(bào)道。紙媒要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要構(gòu)建全媒體的數(shù)字化平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)方才能實(shí)現(xiàn)一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布、多次傳播，而不再是過去的僅有文字、圖片相結(jié)合的報(bào)道。

2旨在最大化利用新聞資源

當(dāng)前，在獨(dú)家新聞、獨(dú)有資源愈發(fā)稀有的傳媒競爭生態(tài)下，以往趨于靜態(tài)的“新聞策劃觀”和滯后遲鈍的采編機(jī)制，顯然難以適應(yīng)新形勢下報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的需要。體現(xiàn)媒介融合策略的“動(dòng)態(tài)新聞生產(chǎn)觀”，或日“動(dòng)態(tài)新聞管理”，應(yīng)是未來報(bào)業(yè)傳媒內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量的智慧所在。

以構(gòu)建全媒體新聞平臺(tái)為創(chuàng)新契機(jī)的報(bào)業(yè)集團(tuán)改革，關(guān)鍵在于在內(nèi)部以動(dòng)態(tài)新聞生產(chǎn)觀促成內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)而延伸新聞生產(chǎn)鏈條，使內(nèi)容資源優(yōu)勢可在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息資源的良性循環(huán)，在外部則整合集團(tuán)各系列傳媒品牌優(yōu)勢進(jìn)行媒介融合，這些任務(wù)可在全媒體數(shù)字平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

從案例看全媒體構(gòu)成機(jī)制

2007年6月，新聞出版總署數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室公布了第一批數(shù)字報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，首批申報(bào)項(xiàng)目總數(shù)有62個(gè)，其中57個(gè)來自報(bào)業(yè)集團(tuán)／報(bào)社、5個(gè)來自科技公司。從目前率先進(jìn)行報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況看，報(bào)業(yè)集團(tuán)由于有著資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢，走在了轉(zhuǎn)型前列。

2008年3月，煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)組建全媒體新聞中心，8月26日，其創(chuàng)建的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”通過了國家新聞出版總署的專家驗(yàn)收。在這一全媒體數(shù)字平臺(tái)中，集團(tuán)記者采集的同一個(gè)內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布。初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。

1媒體構(gòu)成

為適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要，煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)也做了相應(yīng)調(diào)整，初步形成了包括紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。在發(fā)展戰(zhàn)略上，集團(tuán)以報(bào)刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)梯次配置。

第一部分是核心業(yè)務(wù)，即主打本地市場的三張日報(bào)《煙臺(tái)日報(bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》和《今展6點(diǎn)》；第二部分是成長業(yè)務(wù)，包括主打全國市場的報(bào)刊和DM直投廣告、創(chuàng)意策劃等；第三部分是新興業(yè)務(wù)，即基于網(wǎng)絡(luò)傳輸手段的新媒體。

2組織結(jié)構(gòu)

新構(gòu)建的全媒體新聞中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社，由三部分組成：一是總編室，在中心內(nèi)部起新聞指揮作用，協(xié)調(diào)子媒體；二是采訪部門，負(fù)責(zé)日常采訪；三是數(shù)據(jù)信息部，負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景資料搜集、針對(duì)大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外，集團(tuán)還創(chuàng)辦了一個(gè)虛擬組織——YMG特別工場，一旦有突發(fā)或重大新聞事件發(fā)生，由全媒體新聞中心牽頭，其他各種形態(tài)媒體臨時(shí)抽調(diào)人員組成。

3硬件支持

集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體新聞中心，記者配備較為齊全的采訪“武器”：每人一臺(tái)筆記本電腦，移動(dòng)、聯(lián)通兩種無線上網(wǎng)卡，一臺(tái)照相機(jī)，一臺(tái)攝像機(jī)，一部智能手機(jī)，可以同時(shí)滿足手機(jī)報(bào)、水母網(wǎng)、電子紙移動(dòng)報(bào)、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。

4運(yùn)行機(jī)制

“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”共分個(gè)人平臺(tái)、待編稿庫、資料中心等9個(gè)功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個(gè)數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理的統(tǒng)一。

全媒體流程再造的運(yùn)行

1采訪編輯

全媒體新聞中心投入使用后，集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體新聞中心，各個(gè)媒體只是一個(gè)編輯部。在全媒體數(shù)字平臺(tái)，記者采集的內(nèi)容是同一個(gè)素材、不同的種類，有文字、圖片、音頻和視頻素材以及相關(guān)的文件，經(jīng)過記者個(gè)人工作空間進(jìn)入集團(tuán)全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取內(nèi)容，后經(jīng)過各自深加工，按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級(jí)發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的多元信息訴求，同時(shí)展開與讀者的互動(dòng)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。

2整合共享

全媒體數(shù)字平臺(tái)，可以說是煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)從集團(tuán)層面對(duì)新聞采編流程的再造，集團(tuán)所有記者提供“初級(jí)新聞產(chǎn)品”。為避免媒體的同質(zhì)化，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線：一是特約稿件，設(shè)定保護(hù)期，為特定媒體專供，保護(hù)期內(nèi)其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進(jìn)入待編稿件庫，紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進(jìn)行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。

3制度保障

第一、統(tǒng)一用戶管理。全媒體數(shù)字平臺(tái)可與采編、圖片、網(wǎng)站等各系統(tǒng)無縫對(duì)接，對(duì)所有用戶提供統(tǒng)一登錄標(biāo)識(shí)。

第二、統(tǒng)一內(nèi)容管理。全媒體數(shù)字平臺(tái)作為文字、圖片、音頻、視頻、圖標(biāo)、動(dòng)漫等多媒體內(nèi)容的統(tǒng)一人口，系統(tǒng)為用戶統(tǒng)一提供內(nèi)容存儲(chǔ)空間，可把所有資源集中于平臺(tái)上。

第三、統(tǒng)一線索管理。來自熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件甚至QQ、MSN的線索都統(tǒng)一管理，呈現(xiàn)在平臺(tái)上，所有記者可在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行瀏覽選用。

第四、統(tǒng)一選題管理。利用這個(gè)平臺(tái)不同部門可以方便一起完成選題策劃，人員本屬于不同部門，但在統(tǒng)一選題中要統(tǒng)一行動(dòng)，分工協(xié)作，如包括多媒體采訪和資料準(zhǔn)備工作等。根據(jù)選題分配完成的多媒體采訪內(nèi)容，提交平臺(tái)后會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)，選題負(fù)責(zé)人及各媒體編輯可以一目了然地掌控。

第五、統(tǒng)一任務(wù)管理。各媒體的任

務(wù)布置和完成任務(wù)情況，都可以在系統(tǒng)完整地保留，以便于績效考核。

第六、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫管理。全媒體數(shù)字平臺(tái)統(tǒng)一管理待編稿庫、歷史資料庫、成品資料庫，利用知識(shí)管理、搜索引擎等，為記者編輯提供資料查詢服務(wù)。

全媒體流程再造中需注意的問題

紙媒轉(zhuǎn)型過程中，流程再造是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但這要與媒體組織戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、媒介理念的重塑、組織文化的轉(zhuǎn)變等諸多環(huán)節(jié)相配套同時(shí)推進(jìn)。所以，在紙媒構(gòu)建全媒體數(shù)字化平臺(tái)時(shí)，就要考慮到多方面的因素，同步推進(jìn)。

1舊有規(guī)制的制約

當(dāng)前，國內(nèi)的一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)展開融合實(shí)踐的探索，借著數(shù)字化向著跨媒介的傳媒集團(tuán)發(fā)展。但舊有規(guī)制仍在相當(dāng)程度上制約著媒介的轉(zhuǎn)型。如跨媒介的制約、跨地域的制約、跨入資本市場的制約等。

2組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

搭建全媒體的數(shù)字化平臺(tái)，就是要通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享、整合，實(shí)現(xiàn)新聞資源價(jià)值最大化。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，集團(tuán)就需要根據(jù)受眾市場細(xì)分的需要、根據(jù)全媒體數(shù)字化平臺(tái)的要求，對(duì)其所屬媒體進(jìn)行優(yōu)化、重組，根據(jù)其定位和傳播方式進(jìn)行調(diào)整，在組織層面給予保障。同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部各媒體編輯部，也要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。

3媒介理念的重塑

報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，媒介內(nèi)部所有人都要從戰(zhàn)略的高度轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行媒介理念的重塑。如集團(tuán)內(nèi)的各家責(zé)任主體都要接受經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的考核，如果沒有媒體愿意把自己的獨(dú)家新聞拿出來與兄弟媒體共享，在這種情況下，全媒體數(shù)字化平臺(tái)如何推進(jìn)?在轉(zhuǎn)變觀念的同時(shí)，構(gòu)建全媒體流程時(shí)，需要明確集團(tuán)內(nèi)各媒體的責(zé)任和義務(wù)。

4業(yè)務(wù)技能的提升

紙媒轉(zhuǎn)型，對(duì)于新聞從業(yè)者個(gè)人而言，最大的改變不是強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)和采集新聞的職能，而是強(qiáng)化加工新聞和信息的職能，也就是要通過對(duì)新聞與信息的整合，提升內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，通過裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團(tuán)中產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈的生成。

全媒體數(shù)字化平臺(tái)的搭建，要求記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類型的內(nèi)容生產(chǎn)，要利用多種采訪手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道，這對(duì)記者的個(gè)人素質(zhì)、新聞視野、價(jià)值判斷等都提出了挑戰(zhàn)；對(duì)編輯而言，如何對(duì)平臺(tái)上的多媒體資源進(jìn)行策劃組織報(bào)道，最大限度地利用集團(tuán)內(nèi)部多媒體資源，通過“深加工”最大化體現(xiàn)新聞事件的價(jià)值，也是個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。