郭全中

當(dāng)前，我國傳媒業(yè)正處于變局中，尤其是2008年受到紙張大幅度漲價(jià)和奧運(yùn)會兩個(gè)重大事件的影響，進(jìn)一步加速了傳媒業(yè)市場變局的進(jìn)程。在這種變局中，平面媒體的市場地位處于被削弱的態(tài)勢，但是危機(jī)總是伴隨著機(jī)遇而來。

平面媒體遭遇的危機(jī)與機(jī)遇

1地市級傳媒業(yè)市場的快速發(fā)展蘊(yùn)藏著重大機(jī)遇，也潛伏著危機(jī)。

(1)地市級傳媒業(yè)市場處于新一輪黃金發(fā)展期，必將給傳媒企業(yè)帶來重大機(jī)遇，平面媒體也會在絕對額上獲得巨大增長。

傳媒業(yè)市場規(guī)模主要受GDP、人均GDP、社會消費(fèi)品零售總額、人均可支配收入、人均受教育程度和人口數(shù)量六個(gè)主要因素的影響。隨著我國次中心城市經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和社會不斷進(jìn)步，影響傳媒業(yè)市場規(guī)模的六個(gè)因素也在快速發(fā)展，其傳媒業(yè)市場將處于新一輪黃金發(fā)展期。

由于思想觀念、相關(guān)政策以及不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平存在很大差異，我國地市級傳媒市場的區(qū)域發(fā)展極為不平衡。經(jīng)過我們計(jì)算，在全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于前列的主要地市級城市的傳媒業(yè)市場規(guī)模，可以分為如下四個(gè)檔次(見背景表格)。

從上述理論計(jì)算出來的結(jié)果來看，我國很多地市級城市的傳媒業(yè)市場已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。而目前很多地方的傳媒業(yè)實(shí)際規(guī)模也已經(jīng)很大，如東莞和佛山的都已經(jīng)達(dá)到5億元左右，但是和理論計(jì)算出來的仍差距懸殊，這說明未來成長空間極大，隨著當(dāng)?shù)氐膫髅綄?shí)力的增強(qiáng)，市場競爭越激烈、越成熟，這些存量空間必能獲得快速釋放，地市級傳媒業(yè)市場必將迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。

(2)地市級傳媒業(yè)市場的成熟期會有5—10年的時(shí)間，但是由于新媒體的快發(fā)展，留給平面媒體的時(shí)間不會超過5年。

由于地市級經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的相對滯后，地市級傳媒業(yè)將處于快速成長期，而根據(jù)發(fā)達(dá)國家和我國中心城市的傳媒業(yè)發(fā)展歷史來看，這一時(shí)期會持續(xù)5—10年的時(shí)間。由于地市級網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等基礎(chǔ)設(shè)施的相對落后，對于平面媒體來說，還有新一輪的大發(fā)展時(shí)期。但是地市級城市相對于中心城市，在電腦和手機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及方面，能夠發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，因此，即使是地市級傳媒業(yè)市場留給平面媒體的時(shí)間也不是很多，這個(gè)時(shí)間不會超過5年。如果平面媒體不抓住這一輪黃金發(fā)展時(shí)期，快速發(fā)展，提升核心競爭力，奠定平面媒體的市場地位，那么平面媒體就不會有太多的機(jī)會了。

目前，在絕大多數(shù)地市級傳媒業(yè)市場中，其主流消費(fèi)人群和讀者依然是公務(wù)員群體，只有北京等直轄市、各省會城市和深圳、寧波、青島、大連等地市級城市的主流消費(fèi)人群和讀者為市民階層，即使像佛山、東莞、溫州和蘇州等這些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市其主流消費(fèi)人群和讀者依然為公務(wù)員群體。因此，在地市級城市的平面媒體方面，機(jī)關(guān)報(bào)仍然吸引了很大比重的廣告市場，而真正的都市類報(bào)紙尚處于發(fā)育期。

(3)地市級傳媒業(yè)市場的興起對中心城市的平面媒體既是重大的機(jī)遇也是很大的危機(jī)。

對于中心城市的平面媒體來說，地市級傳媒業(yè)市場的興起為其擴(kuò)張開啟了規(guī)模巨大的發(fā)展大門，中心城市的強(qiáng)勢媒體可以依靠自身的優(yōu)勢通過兼并、重組、合作等方式快速占領(lǐng)地市級媒體市場，攫取更多的利潤。但是地市級傳媒業(yè)市場的興起必將促進(jìn)當(dāng)?shù)仄矫婷襟w的發(fā)展壯大，成長為中心城市平面媒體的強(qiáng)有力的競爭對手。

2奧運(yùn)會進(jìn)一步加劇了傳媒業(yè)市場格局的分化，平面媒體的市場地位進(jìn)一步削弱。

奧運(yùn)會這種重大體育事件對報(bào)道的要求必然會促進(jìn)不同媒體的分化。

(1)網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體借助北京奧運(yùn)會得到快速發(fā)展和日益成熟，給報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體帶來越來越大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體確立了主流媒體地位，移動媒體一鳴驚人。

(2)央視雖然成為現(xiàn)實(shí)的最大贏家，但其市場地位將受到越來越大的挑戰(zhàn)。

(3)平面媒體雖依然獲得不錯(cuò)的業(yè)績，但是收獲最少，面臨的挑戰(zhàn)越來越大。

平面媒體雖然在廣告上也獲得了增長，但是其增長比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他媒體，在可以預(yù)見的未來，平面媒體的市場絕對額會繼續(xù)保持較高的增長速度，但是其市場份額也將會逐步萎縮。

3網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新媒體不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，分流平面媒體的讀者和人才，對平面媒體帶來越來越大的挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的用戶數(shù)巨大，基礎(chǔ)越來越好。

其次，新媒體也在不斷蠶食著報(bào)紙媒體的讀者市場和分流其人才。

第三，新媒體不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。例如國家廣電總局意欲其無線管理局下設(shè)立全資公司中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司，作為CMMB的運(yùn)營總公司。在商業(yè)模式上，廣電總局已經(jīng)明確：地方廣電可以通過參股方式參與設(shè)立地方運(yùn)營子公司，獨(dú)立進(jìn)行該地區(qū)的CMMB建網(wǎng)工作，并在全國統(tǒng)一的模式下進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。

4新聞紙的大幅度漲價(jià)，進(jìn)一步把平面媒體逼入尷尬境地。

在新聞紙價(jià)格大幅度上漲的情況下，各大報(bào)社尤其是采取厚報(bào)模式的報(bào)社迫于成本壓力，紛紛提價(jià)自救。報(bào)紙?jiān)谔醿r(jià)后，必然會造成讀者的流失，在網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體已經(jīng)在分流報(bào)紙讀者的雙重壓力下，報(bào)紙的發(fā)行量將會出現(xiàn)一定程度的下降，進(jìn)而導(dǎo)致廣告的轉(zhuǎn)移效應(yīng)。當(dāng)然，不同的情況應(yīng)該具體分析，如果某一個(gè)地區(qū)的所有報(bào)紙整體漲價(jià)，將會導(dǎo)致整個(gè)地區(qū)的報(bào)紙的整_體發(fā)行量出現(xiàn)下降，這將相應(yīng)影響廣告的投放效果，廣告主將會把平面媒體的廣告投放計(jì)劃轉(zhuǎn)移到其它媒體尤其是新興媒體上，即會出現(xiàn)廣告的轉(zhuǎn)移效應(yīng)；如果某一區(qū)域的單個(gè)媒體提價(jià)的話，該媒體的廣告會向競爭對手和新媒體轉(zhuǎn)移。

平面媒體變危機(jī)為機(jī)遇的對策

1強(qiáng)勢的平面媒體可以進(jìn)一步做強(qiáng)做大做優(yōu)。

對于平面媒體來說，危機(jī)也意味著機(jī)遇，處于危機(jī)之下的平面媒體必然意味著平面媒體內(nèi)部的變局，強(qiáng)勢的平面媒體可以通過重組和合作等方式進(jìn)一步做強(qiáng)做大做優(yōu)，轉(zhuǎn)型為跨區(qū)域、跨媒介的大型傳媒集團(tuán)。

2確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

未來，傳媒業(yè)的發(fā)展空間無疑在于新興的地市級傳媒業(yè)市場和新媒體市場，對于處于中心城市的平面媒體來說，必須深刻地認(rèn)識到傳媒行業(yè)的重大變局，一是快速進(jìn)入即將快速發(fā)展的地市級市場；二是采取適合自身的方式，大力進(jìn)入和拓展新媒體市場。

3在進(jìn)入新媒體市場方面，必須創(chuàng)新商業(yè)模式。

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體市場的格局已經(jīng)開始逐步明晰，而移動媒體市場格局尚處于混沌狀態(tài)，因此，對于平面媒體來說，進(jìn)入移動媒體市場更容易也更適合進(jìn)入，但是在進(jìn)入時(shí)，必須創(chuàng)新商業(yè)模式，建立起自身、戰(zhàn)略投資者和通信運(yùn)營商三方共贏的新的商業(yè)模式。

此外，平面媒體必須樹立起危機(jī)意識，在移動媒體方面，如果再不積極進(jìn)入，在幾年后，平面媒體可能就會陷入廉價(jià)的單純的內(nèi)容提供商的角色。

4轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和增長方式，強(qiáng)化管理，向管理要效益。

對于平面媒體來說，關(guān)鍵在于加強(qiáng)管理，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，而不能繼續(xù)采取粗放型發(fā)展模式。

目前，整個(gè)平面媒體的管理水平低下，導(dǎo)致成本高企，利潤率偏低。在新聞紙價(jià)格較低時(shí)，普遍大手大腳，導(dǎo)致該拿到的利潤拿不到，而在新聞紙價(jià)格上升時(shí)，臨時(shí)抱佛腳，多采取一些臨時(shí)性的管理措施。因此，必須強(qiáng)化管理，實(shí)施制度化管理，嚴(yán)控報(bào)社的跑冒滴漏現(xiàn)象，向管理要效益。

5，強(qiáng)化創(chuàng)新，向創(chuàng)新要市場。

我國傳媒業(yè)的發(fā)展史本身就是一部創(chuàng)新史，因此，唯有創(chuàng)新戰(zhàn)略、創(chuàng)新發(fā)展模式、創(chuàng)新經(jīng)營管理，才能真正占領(lǐng)市場，才能獲得巨大的效益。