張秉禮　袁志堅

互聯(lián)網和數(shù)字傳播技術的發(fā)展，使報業(yè)看到借助新媒體平臺綜合使用文字、圖片、音頻、視頻等進行全媒體傳播的可能性。報業(yè)把開發(fā)視頻信息資源作為全媒體內容生產的“爆破點”，不僅可借此突破平面介質的局限，使內容信息“有聲有色”，而且也可在爭奪傳媒市場中獲得諸多機會，迅速應對傳媒格局遭遇新媒體沖擊的變化。

在美國，幾乎所有報團都已開始進行數(shù)字化轉型，步驟就是從發(fā)展網站、手機等新媒體，增加多媒體報道記者和視頻信息內容，以及建立適應媒體融合的統(tǒng)一平臺等依次進行。寧波日報報業(yè)集團近年提前布局，加強視頻內容信息的建設，使之與傳統(tǒng)的文字、圖片信息一同匯集形成融合新聞的業(yè)務模式，并實現(xiàn)多級多次售賣，以確立報業(yè)真正成為全媒體內容供應商的市場定位。

以網站為基礎開發(fā)資源

2004年10月，寧波日報報業(yè)集團旗下中國寧波網獲得國家廣電總局正式批準，開辦網上視聽業(yè)務。這意味著中國寧波網自此可以自辦視聽形式的新聞、娛樂和專業(yè)類節(jié)目內容。2005年2月22日，中國寧波網網絡電視正式開播，在國內新聞網站中，最早以自采自制節(jié)目為主要播出內容?！皩幘W電視”重點推出原創(chuàng)直播節(jié)目“網視播報”“對話”等新聞欄目和“醫(yī)家在線”等服務性欄目，并進行了兩次改版：一次是2007年8月，“寧網電視”實現(xiàn)每天12小時播出，首次采用虛擬主持人；一次是2008年6月，每天24小時播出。改版后的網絡視頻又增加了原創(chuàng)內容，如“城事熱線”是一檔關于城市建設與管理方面的視頻新聞與訪談節(jié)目，“天一紅人堂”是一檔針對“網絡紅人”的訪談節(jié)目，寧波市政府舉行每一次新聞發(fā)布會，中國寧波網也進行視頻直播。這些都豐富了網絡視頻的原創(chuàng)內容資源和節(jié)目形態(tài)。此外，中國寧波網還通過舉行網民“DV秀”、網絡電視主持人大賽等活動方式，以及開通應用播客技術的“牛播網”，讓網民參與到視頻內容信息采集制作中來。

隨著視頻內容資源的逐步開發(fā)，加上在線點播、在線直播、網民互動等傳播方式所具有的優(yōu)勢，中國寧波網的視頻內容已經吸引了眾多受眾，不但直接拉升了點擊量，而且初步形成影響力。從內容質量來看，“寧網電視”獲得2005年度浙江新聞獎二等獎，“對話”獲得2006年度寧波市新聞名專欄，“對話：杭州灣跨海大橋全線貫通”獲得2007年度浙江新聞獎一等獎、中國新聞獎二等獎。從社會影響來看，浙江省委常委、寧波市委書記巴音朝魯于2008年6月走進中國寧波網直播室與網民在線交流，先后有4名市領導、40多名縣市區(qū)和市直部門領導和眾多各級人大代表、政協(xié)委員走進中國寧波網直播室，在引導社會輿論、建設和諧網絡文化方面，發(fā)揮了積極作用。

為什么要以中國寧波網為基礎重點開發(fā)網絡視頻內容呢?首先，從戰(zhàn)略來說，集團制定的數(shù)字報業(yè)發(fā)展規(guī)劃中明確，要以新聞采編資訊為核心競爭力，以中國寧波網為基礎平臺，著力于多種終端的融合傳播。以互聯(lián)網為基礎的新媒體，將逐步發(fā)展成為主流媒體，而報紙逐步邊緣化，報紙和互聯(lián)網以及其他新媒體進行融合是媒介形態(tài)嬗變的基本趨勢。第二，從技術來講，現(xiàn)在所有新媒體，幾乎都是基于互聯(lián)網技術。寧波日報報業(yè)集團所有新媒體項目的實驗和運作，在現(xiàn)階段統(tǒng)一由中國寧波網實施，也是出于這一考慮。第三，從受眾來講，根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心最新統(tǒng)計，網絡視頻的應用僅居于網絡音樂、網絡新聞、即時通信之后，使用率還高于搜索引擎和電子郵件，可見受眾對于網絡視頻信息的需求。第四，從體制來說，傳統(tǒng)報業(yè)不能辦廣播電視，但互聯(lián)網可獲得開展視聽業(yè)務的資質。第五，寧波是我國互聯(lián)網基礎資源發(fā)展較好的地方，中國寧波網的受眾規(guī)模也在不斷增長，網民中寬帶接入比例很高，這表明進一步發(fā)展網絡視頻信息業(yè)務的空間還很大。有了這些基本判斷，就可以為視頻內容信息建設作一個基本定位：即數(shù)字報業(yè)的發(fā)展應依托互聯(lián)網進行全媒體發(fā)展，開發(fā)視頻信息是報業(yè)突破紙介質傳播瓶頸的重點選擇。

以新聞為主導建設內容

以新聞為主導，是寧波日報報業(yè)集團建設視頻內容信息的目標。首先，報業(yè)的主要功能和核心內容產品是傳播新聞信息，在數(shù)字化時代，社會和受眾需要通過多種終端接收多種形態(tài)、多種介質的新聞信息產品，報業(yè)需要對自己的傳播方式和產品策略作出及時調整和擴張，進入多媒體報道領域。以視頻為主的多媒體內容呈現(xiàn)方式，有利于新聞快速、直觀地發(fā)布，徹底改變報業(yè)只提供平面形態(tài)的內容產品的模式。其次，報業(yè)建設視頻內容信息有別于門戶網站的拷貝、集納模式，也有別于視頻分享網站的娛樂、社交模式，而是以原創(chuàng)新聞為主、以立足本區(qū)域的新聞報道和社區(qū)交流為主，是對現(xiàn)有新聞信息產品結構的豐富和完善，也是對新聞信息產品鏈的延伸和聯(lián)結，是對核心競爭力的提升。

建設視頻新聞信息的核心是引導和滿足受眾需求。如何引導受眾需求?前提是以正面宣傳為主，重點是提高傳播效率和傳播覆蓋率。從傳播效率來說，對重大新聞事件特別是突發(fā)性公共事件的報道，記者第一時間趕到現(xiàn)場，最快速地發(fā)回視頻圖像并進行滾動報道，公開和還原事實信息，先聲奪人。報業(yè)的視頻內容傳播在這方面比電視臺傳統(tǒng)的整點播報方式更為快捷。從傳播覆蓋率來講，報業(yè)通過多種媒體終端進行全面的信息傳播，最大限度提高信息到達率。比如，寧波日報報業(yè)集團的視頻新聞信息不僅第一時間發(fā)布在中國寧波網上，還發(fā)布在寧波100個社區(qū)戶外電子顯示屏上，還通過印刷在報紙上的二維碼到達讀者的手機上，實現(xiàn)一次采集多級多次傳播。

如何滿足受眾需求?首先是豐富和完善產品結構，包括形成以視頻短新聞、視頻新聞訪談、視頻新聞組等為主的產品線，形成多欄目、分眾化的視頻節(jié)目結構。其次是延伸和聯(lián)結產品鏈，通過報網聯(lián)動、受眾互動的方式，擴展產品生產的渠道，并通過集團數(shù)字技術平臺分發(fā)到不同媒體終端，實現(xiàn)信息增值，延長產品價值鏈。

建設視頻新聞信息的首要舉措是增強內容供給能力。寧波日報報業(yè)集團已在旗下各報和中國寧波網中選擇10名記者，組成一支專門的全媒體記者隊伍。這些記者由集團為其配備視音頻采集設備(高清攝像機、數(shù)碼相機、錄音筆)和筆記本電腦，實行24×7的信息發(fā)布模式，主要為集團各媒體提供以視頻報道為主的多媒體新聞信息。

建設視頻新聞信息需要確立品牌意識。其中一個抓手是建設品牌欄目，從中國寧波網“對話”欄目的建設中我們獲得體會?！皩υ挕爆F(xiàn)已制作200多期視頻直播新聞訪談節(jié)目，并逐步明確內容主流化、以政策解讀和關注民生為重點的定位。這一欄目已被作為寧波市10個重點建設的新聞專欄之一，在網民中形成一定影響力。2008年，“對話”分別以紀念改革開放30周年、文明城市創(chuàng)建、擴大內需促增長、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、寧波會展經濟

等為主題組織了系列訪談，在抗擊雨雪冰凍、汶川地震、北京奧運會等重大事件中也制作了特別節(jié)目?！秾υ挕芬呀浶纬蛇x題策劃、選題預告、論壇互動、多次發(fā)布的運作機制，也培養(yǎng)了一個策劃、采制、編排、播出緊密合作的團隊，為下一步形成品牌力打下基礎。

以技術為動力創(chuàng)新機制

報業(yè)以視頻內容信息為重點進行跨媒體發(fā)展，還處于探索或起步階段，面臨的困難和挑戰(zhàn)不少，其中一個核心問題是創(chuàng)新機制。機制怎么創(chuàng)新?新制度經濟學告訴我們，一方面制度對于技術具有規(guī)定性，另一方面，技術也可以對制度形成反作用，技術進步可以深刻影響制度創(chuàng)新，成為制度創(chuàng)新的驅動力。為此，2007年，寧波日報報業(yè)集團開始建設適應數(shù)字報業(yè)發(fā)展方向的數(shù)字技術平臺，2008年12月，集團投資3000多萬元的數(shù)字技術平臺全面建設成功并試運行。該平臺是支撐集團實行數(shù)字化的內容生產、業(yè)務運營、決策管理等各方面的系統(tǒng)平臺。從內容生產(采編層面)來說，數(shù)字技術平臺將數(shù)字生產能力和全媒體傳播集成于一體，是報業(yè)集團實行融合傳播的生產基地、數(shù)據(jù)倉庫、分發(fā)中心、互動樞紐。這樣的技術邏輯和技術流程，塑造了全媒體融合傳播的業(yè)務邏輯和業(yè)務流程。

數(shù)字技術平臺首先是融合傳播的生產基地。在這個平臺上，每一個記者都可以完成包括視頻內容在內的信息的制作，這些信息全部可直接上傳集中到待編稿件庫，編輯可以從中取出各類素材進行分類加工，任一編輯不管從屬于哪一個媒體，都可以運用工具進行多媒體編輯。這樣就打破了集團內部媒體組織的限制，實現(xiàn)協(xié)同式、共享式的新聞生產機制。而在過去，集團內不同媒體的內容生產應用的是不同的技術解決方案，也形成了各自閉合的生產方式，現(xiàn)在則在同一平臺上實現(xiàn)了數(shù)據(jù)流、信息流、業(yè)務流的整合，實現(xiàn)了技術對于機制的重新建構。

數(shù)字技術平臺自動生成數(shù)據(jù)倉庫。既包含內容信息的“成品庫”，即已經編輯完成之后的內容信息庫，也包括為記者、編輯提供的“知識庫”，即有助于采編內容信息的相關資料數(shù)據(jù)。還將集團內容生產的全部數(shù)字資產統(tǒng)一存儲、管理起來，并可對受眾和社會提供檢索、查詢、引用、購買等服務。

數(shù)字技術平臺又是融合傳播的產品分發(fā)中心。集團各媒體可根據(jù)各自需求，將內容產品分發(fā)到不同終端上，這樣既可整合和統(tǒng)籌集團所有媒體的內容生產資源，又可通過內容信息的多級多次發(fā)布實現(xiàn)產品和業(yè)務增值。同時，受眾也可進行相關內容信息產品的個性化定制。

此外，由于這一平臺打通內網和外網，可以與受眾形成全時空互動，為受眾對于內容信息的接收和回饋、受眾之間的交流、受眾參與內容信息的生產提供技術便利和機制響應，體現(xiàn)以受眾為中心的全新傳播理念，集團各媒體也可以隨時挖掘分析和掌握受眾的信息需求，因此還是集團融合傳播的互動樞紐。

總之，寧波日報報業(yè)集團數(shù)字技術平臺的建成應用，通過技術動力實現(xiàn)了適應媒體融合的業(yè)務流程和傳播機制的創(chuàng)新。

(作者分別是寧波日報報業(yè)集團黨委書記、社長，復旦大學新聞學院研究生)