趙　敏

從2001年出現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一家報(bào)業(yè)聯(lián)盟，到2008年奧運(yùn)報(bào)道催生跨媒體大聯(lián)盟，以及最近央視等50家電視機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立的中國(guó)電視新聞直播聯(lián)盟。近年來(lái)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，“聯(lián)盟”經(jīng)歷了邊緣到主流、小范圍到大面積、松散到緊密的演變過(guò)程，逐步成為媒體主動(dòng)選擇的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展趨勢(shì)。

“合理”的聯(lián)盟平臺(tái)是基礎(chǔ)

建立媒體聯(lián)盟的根本驅(qū)動(dòng)力在于能為盟員搭建一個(gè)更有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該是“團(tuán)結(jié)、合作、共贏、發(fā)展”的。通過(guò)這個(gè)高端互動(dòng)平臺(tái)，盟員進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、資源共享、品牌互補(bǔ)等多方面合作，共同應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共贏。因此，“和誰(shuí)聯(lián)盟”是一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題。理論上媒體聯(lián)盟具有品牌、人才、推廣、資源等倍增的優(yōu)勢(shì)，但媒體間體制差異巨大，文化互相沖突，并不能隨意疊加。一些聯(lián)盟創(chuàng)建時(shí)貪大、貪多、貪全，對(duì)聯(lián)盟成員的選擇不謹(jǐn)慎，最終導(dǎo)致聯(lián)盟走向消亡，就是前車之鑒。

聯(lián)盟平臺(tái)必須戰(zhàn)略目標(biāo)明確。缺乏一致的目標(biāo)和方向是媒體聯(lián)盟走向失敗的最大風(fēng)險(xiǎn)，如果聯(lián)盟沒有堅(jiān)定明確的發(fā)展目標(biāo)，就容易局限于短期利益，被客戶爭(zhēng)奪、地域壟斷等具體問(wèn)題所困擾，無(wú)法承擔(dān)起聯(lián)盟所應(yīng)有的使命。

聯(lián)盟平臺(tái)必須有具體合作項(xiàng)目。只有將長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)落實(shí)到具體項(xiàng)目，才能夠有實(shí)質(zhì)性合作?！爸袊?guó)·日?qǐng)?bào)廣告五強(qiáng)聯(lián)盟”2004年成立，以廣告業(yè)務(wù)為主要合作內(nèi)容，成功舉辦了一系列大型活動(dòng)，比如“五強(qiáng)十城百企行”，五家媒體組成采訪團(tuán)，對(duì)北京、上海、廣州、沈陽(yáng)等城市的百家知名企業(yè)進(jìn)行深入采訪，并為企業(yè)“量身訂制”全方位的媒體宣傳服務(wù)方案，形成廣告客戶、媒體、讀者三方共贏的發(fā)展格局，這樣的聯(lián)盟必然受到歡迎。

好的聯(lián)盟平臺(tái)奠定合作基礎(chǔ)，才能發(fā)揮資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的最大效益、產(chǎn)生強(qiáng)大影響力，塑造媒體的共同品牌。

“高效”的聯(lián)盟機(jī)制是核心

聯(lián)盟平臺(tái)搭建之后，有效管理是一個(gè)核心問(wèn)題。任何系統(tǒng)內(nèi)部，機(jī)制都起著根本性作用。在設(shè)計(jì)媒體聯(lián)盟的運(yùn)行模式時(shí)，應(yīng)該把機(jī)制的構(gòu)建作為重點(diǎn)來(lái)把握，有助于進(jìn)行實(shí)質(zhì)性互動(dòng)與合作，并進(jìn)一步拓展媒體聯(lián)盟深度與廣度。

媒體聯(lián)盟存在組織松散的先天不足，缺乏合力。實(shí)踐中，一些聯(lián)盟建立后，除了稿件交換網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作得比較正常之外，其他合作形式或項(xiàng)目大多無(wú)聲無(wú)息了，根本原因就在于沒有建立可行的聯(lián)盟機(jī)制，從而無(wú)法突破表層的工作交流。

近期成立的一些聯(lián)盟已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并采取切實(shí)措施，保障聯(lián)盟的穩(wěn)定性、有效性。比如，“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報(bào)業(yè)聯(lián)盟”實(shí)行聯(lián)盟會(huì)議輪值制，原則上每半年召開一次，每次集中研究1至2個(gè)議題。為便于聯(lián)系，做好聯(lián)盟各項(xiàng)工作的銜接和協(xié)調(diào)，明確徐州日?qǐng)?bào)社為聯(lián)盟秘書長(zhǎng)單位，魯豫皖三省各推選出1家報(bào)社為副秘書長(zhǎng)單位，負(fù)責(zé)各項(xiàng)合作的協(xié)調(diào)和落實(shí)。另外，早期的一些聯(lián)盟協(xié)議多是意向備忘錄，沒有約束力，近年來(lái)的媒體聯(lián)盟，都發(fā)表有結(jié)盟宣言或章程，在責(zé)任意識(shí)、聯(lián)盟力度和實(shí)際操作方面都有了顯著提高。2007年4月“中國(guó)城市第一媒體聯(lián)盟”發(fā)布的《泰山宣言》中就明確寫到：相互尊重，彼此信任，風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任共擔(dān)，資源與利益共享。

“共贏”的利益分配方式是焦點(diǎn)

媒體為了利益進(jìn)行聯(lián)盟。在聯(lián)盟中，各方根據(jù)自身情況，在各自承擔(dān)的工作環(huán)節(jié)上從事相關(guān)活動(dòng)，獲取各自利益。聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是要使不同利益集團(tuán)更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更大地實(shí)現(xiàn)自身利益。

但在具體目標(biāo)實(shí)施過(guò)程中，必然會(huì)存在成員間受益多少的差距，而且各成員的貢獻(xiàn)值通常很難量化，復(fù)雜的利益關(guān)系并不容易理清。2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”，一石激起千層浪，叫好、觀望、無(wú)奈、質(zhì)疑……各方激烈交鋒。可見合作利益的多寡，利益分配的公平與否，客觀地決定著聯(lián)盟的生存與發(fā)展，雖然困難重重，但聯(lián)盟媒體有共同的目標(biāo)，對(duì)長(zhǎng)期效益的預(yù)期也能促使媒體結(jié)成利益共同體。根據(jù)博弈論，在重復(fù)博弈中人們會(huì)選擇合作行為，追求集體理性而避免個(gè)體理性，合作者共同追求整體利益最大化，則各成員都有機(jī)會(huì)獲得比獨(dú)自運(yùn)作更多的利益。所以，只要結(jié)盟媒體多方磋商，必能找出大家都滿意的利益分成方式。

媒體走向聯(lián)盟的趨勢(shì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律的必然，我國(guó)目前的媒體聯(lián)盟仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。搭建牢固的合作平臺(tái)，構(gòu)造有效的運(yùn)作機(jī)制，達(dá)成各方接受的利益分成方案，在溝通中協(xié)作，在和諧中互動(dòng)，在共贏中發(fā)展，媒體聯(lián)盟的成功需要盟員間進(jìn)行深度策劃和合作，將理論的可能演繹為現(xiàn)實(shí)的精彩。