張　晶

中圖分類號(hào)：TP393.09 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，在許多方面存在明顯優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)，對(duì)推進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新、提升經(jīng)營(yíng)水平具有積極意義。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷，而且其發(fā)展也會(huì)面臨諸多制約因素。這就需要保險(xiǎn)企業(yè)理性看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)并避其劣勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效的整合。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 整合

我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在如何提高市場(chǎng)適應(yīng)能力，增強(qiáng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，已成為我國(guó)各大保險(xiǎn)公司共同面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)，能夠提高保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率，改善客戶服務(wù)的能力和水平，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在表現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，也給保險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式帶來了沖擊。

保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

雖然通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保單促成量在全球目前保險(xiǎn)成交總量中所占的比重還很小，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為保險(xiǎn)企業(yè)一種全新的營(yíng)銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所無法比擬的。

節(jié)省開支，降低成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)，要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58%-71%的費(fèi)用。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前在分支機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷員上的費(fèi)用。

信息量大，具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，人們可以從網(wǎng)上獲取大容量、高密度、多樣化的專業(yè)信息，可以同時(shí)在多家保險(xiǎn)公司和多種保險(xiǎn)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動(dòng)性、盲目性，有效地改善了投保人與保險(xiǎn)公司之間的信息不對(duì)稱狀況，增強(qiáng)了雙方的互動(dòng)性。

即時(shí)傳送和反饋能節(jié)省營(yíng)銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出。網(wǎng)絡(luò)作為有效的銷售渠道，拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)，它富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動(dòng)保險(xiǎn)商品的銷售，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。

服務(wù)具有連續(xù)性，避免代理人的短期行為。利用網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，使保險(xiǎn)公司對(duì)每一位客戶的服務(wù)更具有連續(xù)性，增強(qiáng)了客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前傭金利益的短期行為對(duì)客戶造成的損害和對(duì)公司形象的影響。

（二）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景，但其自身發(fā)展條件中的制約因素也是不可忽視的。

技術(shù)與安全性問題。從電子商務(wù)的角度來看，保險(xiǎn)業(yè)仍是我國(guó)金融領(lǐng)域中現(xiàn)代化程度和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備水平較低的行業(yè)，硬件環(huán)境差，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發(fā)展。網(wǎng)上交易是通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸商務(wù)信息和進(jìn)行交易的，與傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易相比，減少了直接的票據(jù)傳遞和確認(rèn)，因此要求網(wǎng)上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)還不能絕對(duì)保證交易信息的安全、迅速傳遞。

價(jià)格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很少有機(jī)會(huì)比較多家公司的產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到多家公司多種產(chǎn)品的價(jià)格信息，以相互比較做出對(duì)自己有利的購(gòu)買決策；而公司定價(jià)時(shí)不僅要考慮自身產(chǎn)品開發(fā)、宣傳和系統(tǒng)維護(hù)的費(fèi)用，而且要參考其他公司同類產(chǎn)品的價(jià)格情況，定出具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這對(duì)企業(yè)來說是兩難的抉擇。

前期開發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用較大。電子商務(wù)仍處于第一代應(yīng)用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買到所有稱心如意的產(chǎn)品，而大的系統(tǒng)集成商，如IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)和EDS公司的價(jià)碼都很高。除了IT基礎(chǔ)設(shè)施的投資外，還有其他的費(fèi)用，如人力資本費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)等。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)要開發(fā)和推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站要花掉100萬美元和5個(gè)月的時(shí)間，這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來講，只有少數(shù)幾家大公司有可能做到，而做出這樣的嘗試還需要大量時(shí)間的研究和決策。

保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響

（一）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式一般包括直接銷售和間接銷售兩種方式。而將網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)管理工具應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)，則產(chǎn)生出與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的效果。利用網(wǎng)絡(luò)，保險(xiǎn)公司的組織架構(gòu)將逐漸由傳統(tǒng)的金字塔型向以客戶為中心的扁平型轉(zhuǎn)變，原有各業(yè)務(wù)部門之間的“知識(shí)壁壘”被打破，取而代之的是建立統(tǒng)一、全面、不斷更新的企業(yè)內(nèi)部知識(shí)庫來支持業(yè)務(wù)擴(kuò)展。通過互聯(lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)企業(yè)可以為客戶提供其所需要的一切服務(wù)，客戶能夠全方位了解其投保公司和險(xiǎn)種的相關(guān)信息，客戶不再需要與營(yíng)銷員約定時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)工作的連續(xù)性，使許多客戶的潛在保險(xiǎn)需求能夠在其想要購(gòu)買的第一時(shí)間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買，為保險(xiǎn)公司贏得了大量的潛在客戶。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還能有助于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍。由于營(yíng)銷員數(shù)量、營(yíng)銷員所屬公司和各類營(yíng)銷員可銷售的險(xiǎn)種的限制，他們只能側(cè)重于某些公司宣傳的大型險(xiǎn)種的營(yíng)銷活動(dòng)，而對(duì)于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無暇顧及或無力涉足，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測(cè)而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變化。

（二）對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的影響

保險(xiǎn)中介人一般有較高的專業(yè)知識(shí)，擁有收集、甄別、分析各種信息的專業(yè)人員和廣泛的信息渠道，為保險(xiǎn)人和投保人提供專業(yè)化服務(wù)。由于保險(xiǎn)代理人或經(jīng)紀(jì)人的工作都是以追求利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，機(jī)會(huì)主義與道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有產(chǎn)生，這就給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來了一定的問題。由于保險(xiǎn)市場(chǎng)信息具有不完全和不對(duì)稱性，保險(xiǎn)中介人特別是保險(xiǎn)代理人加入保險(xiǎn)商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對(duì)稱。保險(xiǎn)代理人在短期利益驅(qū)動(dòng)下，有可能隨意曲解保險(xiǎn)條款、回避除外責(zé)任、隱瞞信息、提供虛假信息違法操作，利用投保人的輕信或?qū)ΡｋU(xiǎn)的無知，獲得自身利益。而經(jīng)紀(jì)公司雖然代表的是投保人的利益，但在保險(xiǎn)公司利潤(rùn)分成的利益驅(qū)使下，也可能做出不利于投保人的投保建議。

雖然受現(xiàn)有技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及程度的約束，短期內(nèi)保險(xiǎn)中介人的地位不會(huì)受到?jīng)_擊，但保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，使保戶能夠簡(jiǎn)單快捷地與保險(xiǎn)公司直接聯(lián)系，會(huì)減少市場(chǎng)上對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人的中介需求。保險(xiǎn)中介人也應(yīng)盡快調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)理念，利用其具有的專業(yè)知識(shí)和長(zhǎng)期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，朝著顧問式的方向發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷發(fā)展的保險(xiǎn)業(yè)中占有一席之地。

（三）對(duì)保險(xiǎn)監(jiān)管的影響

隨著我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，其金融兼容性越來越大，如許多保險(xiǎn)產(chǎn)品，不僅可以通過銀行進(jìn)行銷售，而且出現(xiàn)銀行卡式保單，甚至還可能朝保單證券化發(fā)展，分業(yè)監(jiān)管的難度和復(fù)雜程度不斷提高。我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管歷時(shí)不長(zhǎng)，其監(jiān)管手段如立法監(jiān)管、技術(shù)上通過稽核舉報(bào)、財(cái)務(wù)監(jiān)管等方式基本上是以傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷為目標(biāo)，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與日俱增的情況下，原有監(jiān)管手段的有效性面臨挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，維護(hù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展和正常的經(jīng)營(yíng)秩序，保險(xiǎn)監(jiān)管部門要及時(shí)推出適應(yīng)未來保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的監(jiān)管制度和手段。

保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了諸多傳統(tǒng)營(yíng)銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但就目前而言，還存在一定的技術(shù)障礙，適合其銷售的險(xiǎn)種也有待進(jìn)一步開發(fā)。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險(xiǎn)與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)整合。根據(jù)當(dāng)今中外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，保險(xiǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷思路應(yīng)該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。“兩條腿”是指保險(xiǎn)營(yíng)銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)推銷保險(xiǎn)商品。“三種方式”是指?jìng)鹘y(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的保險(xiǎn)銷售方式。

首先，對(duì)于條款比較復(fù)雜、投保人難以理解的保險(xiǎn)品種，宜采用傳統(tǒng)模式銷售。由于保險(xiǎn)專業(yè)性很強(qiáng)，對(duì)于沒有進(jìn)行專門學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的廣大消費(fèi)者來說，對(duì)那些條款復(fù)雜、保險(xiǎn)責(zé)任復(fù)合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，難以充分而準(zhǔn)確地了解其內(nèi)涵。如果此時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式為消費(fèi)者所購(gòu)買，由于消費(fèi)者可能對(duì)保險(xiǎn)條款片面或曲意的理解，未來發(fā)生保險(xiǎn)事故理賠時(shí)，保險(xiǎn)公司就很難與消費(fèi)者達(dá)成一致，最終導(dǎo)致糾紛，影響保險(xiǎn)公司的信譽(yù)與形象。另外，對(duì)于長(zhǎng)期壽險(xiǎn)附加重大疾病等險(xiǎn)種，由于其需要進(jìn)行生存調(diào)查等相關(guān)程序以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)，所以通過傳統(tǒng)方式更為合理。

其次，對(duì)于條款比較簡(jiǎn)單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險(xiǎn)品種，如航空險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)等，則直接在網(wǎng)上銷售。這實(shí)際上是一種現(xiàn)代直銷制模式。這種模式通過建立公司網(wǎng)站為客戶提供完全電子化保單，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全過程網(wǎng)絡(luò)化。其提供的服務(wù)包括網(wǎng)上投保、保戶服務(wù)、代理人天地、在線認(rèn)證中心、互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)和保險(xiǎn)知識(shí)庫等。保險(xiǎn)公司為保戶提供了完全電子化服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的全天候服務(wù)。

最后，傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式。這種模式一般適合網(wǎng)上銷售，但其條款又相對(duì)復(fù)雜，保額較大，針對(duì)需要現(xiàn)場(chǎng)核保、現(xiàn)場(chǎng)收費(fèi)的險(xiǎn)種。其一般步驟為：先通過網(wǎng)絡(luò)獲取準(zhǔn)客戶，然后公司分派業(yè)務(wù)人員拜訪投保人，最后簽訂保險(xiǎn)合同。

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