羅　哲

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

內容摘要：市場經(jīng)濟環(huán)境下，農產(chǎn)品營銷問題直接關系農業(yè)發(fā)展的規(guī)模與方向。本文在分析西部地區(qū)農產(chǎn)品營銷的制約因素的基礎上，提出了促進西部地區(qū)農產(chǎn)品貿易發(fā)展的對策：推進農產(chǎn)品市場調研并引導農產(chǎn)品深度加工；降低銷售成本并拓展農產(chǎn)品銷售渠道；實現(xiàn)農產(chǎn)品品牌化和特色化；創(chuàng)新市場組織以提高農產(chǎn)品市場化程度。

關鍵詞：西部地區(qū) 農產(chǎn)品 營銷策略

西部地區(qū)農產(chǎn)品營銷的制約因素

（一）農產(chǎn)品營銷組織不完善且未形成與外部市場的有效競爭

我國農產(chǎn)品貿易的最突出特點是國際市場與國內市場競爭交織在一起，這樣既擴大了農產(chǎn)品貿易的機遇，也加重了農業(yè)生產(chǎn)的風險，這就需要運用科學的方法組織農業(yè)生產(chǎn)和農產(chǎn)品貿易。在美國及其他農業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，農產(chǎn)品從信息、生產(chǎn)、銷售、加工、運輸?shù)浇灰?、出口，由一個或多個企業(yè)組織，形成環(huán)節(jié)眾多的、圍繞農產(chǎn)品貿易而形成的鏈條。而在我國西部地區(qū)，一是沒有眾多農產(chǎn)品加工企業(yè)，尤其是大型的農產(chǎn)品加工企業(yè)，農業(yè)跨國公司更是微乎其微；二是缺乏規(guī)范有序的營銷組織，多數(shù)農產(chǎn)品的國內貿易網(wǎng)絡都未形成，而條塊分割體制、分散經(jīng)營的狀況也很難提高農產(chǎn)品的競爭力；三是貿易手段單一，貿易方式不靈活、不規(guī)范，國內交易基本上還是通過傳統(tǒng)的集鎮(zhèn)市場的形式進行，期貨交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代交易方式很少；四是多元貿易主體沒有形成，特別是在西部地區(qū)農村，農產(chǎn)品貿易主體缺乏，大多數(shù)農產(chǎn)品是通過與不穩(wěn)定的商販進行交易銷售，或者是被龍頭企業(yè)壟斷收購，貿易主體的單一和農村經(jīng)濟組織、中介組織的匱乏使得農民缺乏議價能力。這些既加深了農產(chǎn)品銷售的不穩(wěn)定性，又使得西部地區(qū)的農產(chǎn)品貿易發(fā)展遲滯。

（二）農產(chǎn)品市場化體系不健全且出口業(yè)務量低

西部地區(qū)農產(chǎn)品市場從布局上看，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場布點分散，難以提升整體競爭力；市場之間信息相對封閉，不能形成高效的農產(chǎn)品市場銷售網(wǎng)絡。從硬件條件上看，市場缺乏配套服務設施。從市場主體形式上看，西部地區(qū)農民進入市場一般比較分散，沒能形成一個群體或組織，因此初級市場的合約化和組織化程度很低，農民的談判能力低。從市場專業(yè)性看，西部地區(qū)農產(chǎn)品市場專業(yè)性不強，大多數(shù)市場都屬于雜貨市場，大型農產(chǎn)品批發(fā)市場和大型專業(yè)化批發(fā)市場缺乏。從政府在市場中的功能看，政府為農產(chǎn)品市場服務的面太窄，在規(guī)范市場、保護農民利益、提高農民的經(jīng)營水平和市場談判能力等方面的工作做得太少。

同時，由于西部地區(qū)農產(chǎn)品市場不健全等原因，西部地區(qū)農產(chǎn)品進出口業(yè)務十分冷清。西部地區(qū)農產(chǎn)品進出口貿易公司與沿海地區(qū)進出口貿易公司缺乏聯(lián)系，而且西部地區(qū)多數(shù)中小城市沒有農產(chǎn)品進出口公司，這使得許多具有特色的農產(chǎn)品不能出口產(chǎn)生高利潤，這極大地影響了農產(chǎn)品出口業(yè)的發(fā)展。

（三）農產(chǎn)品銷售成本偏高制約特色農產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的發(fā)揮

西部地區(qū)總體上處于內陸偏遠地帶，相對于中東部地區(qū)，銷售成本的上升使得農產(chǎn)品的競爭力下降。西部地區(qū)有眾多特色鮮明的農產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品由于離消費地太遠，運輸成本過高導致產(chǎn)品價格上升，很多農產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。

（四）農產(chǎn)品生產(chǎn)種植脫離實際需求

顧客的需求有其特殊性和普遍性。特殊性表示顧客由于各地風俗、年齡、教育背景、可支配收入以及潮流時尚的不同，會對農產(chǎn)品品種、質量、口味等提出不同的要求；普遍性則體現(xiàn)人們隨著生活水平的提高，對農產(chǎn)品的綠色、經(jīng)濟、衛(wèi)生、營養(yǎng)及方便性等要求越來越高。

為使農產(chǎn)品的供給符合顧客需求特點，需要進行相應的農產(chǎn)品市場調研，捕捉相應信息，分析競爭對手（其他地區(qū)種植相關產(chǎn)品的農民及加工者），從而進行市場細分和定位，這是實現(xiàn)農產(chǎn)品順利銷售的重要環(huán)節(jié)。而西部地區(qū)在農產(chǎn)品生產(chǎn)上不能緊緊圍繞顧客需求；現(xiàn)在的消費者喜歡有特色、安全、綠色、營養(yǎng)的農產(chǎn)品，而農民卻憑自己的經(jīng)驗來適應市場；市場意識淡薄，種養(yǎng)上盲目跟隨。由于缺乏引導控制，供需結構出現(xiàn)嚴重失衡，銷售問題還是難以解決；落后地區(qū)由于種種因素，不能及時跟進顧客對深加工品及技術含量高的產(chǎn)品的需求。

促進西部地區(qū)農產(chǎn)品營銷的策略

（一）推進農產(chǎn)品市場調研并引導農產(chǎn)品深度加工

市場調研是了解顧客對農產(chǎn)品需求的一個重要途徑，缺少調研環(huán)節(jié)或者調研不到位都會導致產(chǎn)品供需失衡，增加種養(yǎng)風險，所以應及時掌握農產(chǎn)品市場的種養(yǎng)及銷售信息并研究市場走向，廣泛收集各種農業(yè)新聞與信息，進行分析和預測。一般來說，城鎮(zhèn)是農產(chǎn)品的主要消費區(qū)，代表著農產(chǎn)品消費趨勢。于是需要農民“調研員”走菜場、訪市民，了解城里人的喜好及產(chǎn)品價格，然后再返鄉(xiāng)種植和加工。這樣，產(chǎn)品對路自然能賣出好價錢。需要注意的是，市場調研的對象不僅僅是終端消費者，還可能是一些加工企業(yè)。通過對這類大客戶的調研，農民可以根據(jù)他們的要求簽訂訂單，進行標準化生產(chǎn)。

隨著生活水平的提高，人們已不滿足于對初級農產(chǎn)品的消費，而西部地區(qū)不能滿足顧客對深加工品的需求。通過對農產(chǎn)品進行深加工，可以提高農產(chǎn)品附加值，有利于儲藏與運輸，也有利于順利實現(xiàn)銷售及增加農民收入。因此，西部地區(qū)必須以滿足顧客需求為導向，然后再考慮如何解決自身困難的問題。比如資金來源，各地可通過投資主體多元化來籌集資金，對于中央及上級政府的撥款，要加強專項資金監(jiān)管。在科學可行的市場調研之后，借助各級政府財政、政策支持，因地制宜選擇加工行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品定位、包裝及渠道等。通過大力發(fā)展具有本地特色并滿足顧客需要的加工產(chǎn)品，促進農產(chǎn)品順利銷售。此外，政府還要制定政策鼓勵人才及企業(yè)入駐；引導各市場主體進行相關培訓；加強法制建設，營造公平競爭環(huán)境。

（二）降低銷售成本并拓展農產(chǎn)品營銷渠道

降低成本可以從以下方面著手：一是通過適用技術的應用來降低人工及肥料投入，提高工具材料的耐用性，使機械減少耗能和提高效率，縮短農產(chǎn)品生長周期等。二是降低農產(chǎn)品交易成本。賣者為實現(xiàn)交易要產(chǎn)生交易費用，在市場價格與生產(chǎn)成本確定的情況下，降低交易費用就能提高農民純收入。三是降低農產(chǎn)品物流成本。由于種植分散，再加上農產(chǎn)品易腐、易損壞等特點，導致在運輸、儲存、配送過程中的成本相當大，因此要縮短流通環(huán)節(jié)和降低物流費用。四是通過培訓使農民增加成本管理知識。

農產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道一般是指通過城鎮(zhèn)批發(fā)市場、農貿市場以及通過經(jīng)紀人或協(xié)會組織來實現(xiàn)銷售，這是西部地區(qū)出售農產(chǎn)品的主要途徑。在銷售渠道開拓方面，西部地區(qū)可以通過網(wǎng)絡平臺進行大量交易；“農改超”、“農加超”、農產(chǎn)品KA連鎖等營銷渠道由于具有衛(wèi)生、便捷、廉價等特點受到顧客青睞。同時，政府也要發(fā)揮其公共服務的作用，一方面要優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，鼓勵農村經(jīng)紀人及協(xié)會組織深入顧客群，充分協(xié)調與利用相關的供需資源；另一方面，需要做好基礎設施建設，如信息建設、交通基礎建設等，引導各供應主體進入新型渠道。

（三）實現(xiàn)農產(chǎn)品品牌化和特色化

一方面，品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農產(chǎn)品的識別功能上，雖然農產(chǎn)品的質量性能和企業(yè)的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌的功能更多的是市場影響力以及在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產(chǎn)品所特有的市場競爭力。而銷售過程又和品牌的樹立存在直接的關系，所以西部地區(qū)各銷售主體應樹立“全局”意識，共同樹立和維護本地農產(chǎn)品品牌。另一方面，發(fā)展特色農業(yè)，就是將那些能體現(xiàn)地區(qū)資源優(yōu)勢、適應市場要求，具有高營養(yǎng)、高消費和高附加值的特有名優(yōu)產(chǎn)品，轉化為特色商品的現(xiàn)代農業(yè)。對于那些有資源優(yōu)勢、能體現(xiàn)地區(qū)特色的常規(guī)作物和畜禽，在繼續(xù)保持優(yōu)勢的同時，依靠科技進步，提高內在品質，在精深加工上體現(xiàn)特色。與此同時積極發(fā)掘內在潛力，發(fā)展既有地區(qū)資源優(yōu)勢又能體現(xiàn)特色的新項目。

（四）創(chuàng)新市場組織以提高農產(chǎn)品市場化程度

在農村市場的發(fā)育中，市場組織化是促進市場發(fā)育的重要因素之一。西部地區(qū)農村市場組織化程度向來很低：在市場流通組織方面，采取的主要形式還是產(chǎn)銷分離，農副產(chǎn)品流通的供銷系統(tǒng)和外貿系統(tǒng)等流通組織形式在西部農村還占主要形式；在農村市場中介組織和金融組織方面，西部地區(qū)不管是從規(guī)模、數(shù)量，還是從中介組織的服務質量看，整體層次較低。

農村市場化建設需要積極探索、發(fā)展與本地實際相符、實用的市場組織。例如在市場流通組織方面，可以通過吸引外部經(jīng)銷商進駐西部市場，加快推動商貿工農一體化組織建設等。另外，政府要制定和完善農產(chǎn)品市場進入、市場競爭、市場交易規(guī)則及維護市場秩序的法律法規(guī)；依法加強市場管理和監(jiān)管，堅決糾正和打擊破壞市場規(guī)則的不法行為；充分發(fā)揮市場管理者在市場中的服務、溝通、公證、監(jiān)督和仲裁的作用，以保證市場公平、公正、有序運行。

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