傅慧慧　周榮滋

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，病毒性營(yíng)銷已經(jīng)被眾多企業(yè)接受并實(shí)踐。文章就“病毒性營(yíng)銷”的概念及特點(diǎn)做了初步的討論，并結(jié)合病毒營(yíng)銷的經(jīng)典案例：GOOGLE的“病毒營(yíng)銷”策略總結(jié)了病毒性營(yíng)銷的本土啟示。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)如果能夠有效的利用“病毒”，完全可以較傳統(tǒng)方式取得更好的營(yíng)銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。

關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷 營(yíng)銷特點(diǎn) 本土啟示

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）02-253-02

一、引言

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)，最困難的是如何深入了解消費(fèi)者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽(tīng)到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

病毒營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略可以追溯到50年前，這就是美國(guó)著名的“籃子營(yíng)銷”：如何有效的銷售籃子?美國(guó)塔帕家用塑料制品公司的做法給了很多人啟發(fā)。它召集社區(qū)的婦女“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經(jīng)歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發(fā)揮簡(jiǎn)便、可信、甚至創(chuàng)造性的作用，關(guān)于籃子的想法已經(jīng)通過(guò)口碑傳遞從一個(gè)人身上復(fù)制到另一個(gè)人的身上。這種營(yíng)銷策略通常有兩個(gè)步驟實(shí)施：特定的個(gè)體稱作“有影響力的人”，接受了信息然后傳遞給他接觸的其他人?！坝杏绊懥Φ娜恕敝杂杏绊懥?，是因?yàn)樗麄兘佑|到的人群是不太接受和吸收信息的人，在傳播的過(guò)程中受眾往往從聽(tīng)取信息發(fā)展到最終被勸動(dòng)接受一件商品。

二、什么是病毒性營(yíng)銷

那么什么是病毒性營(yíng)銷呢?病毒性營(yíng)銷是指一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。根據(jù)馮英健博士《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版第2章的有關(guān)介紹，“毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾”。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF．wilson認(rèn)為：病毒性營(yíng)銷是刺激人們將營(yíng)銷信息傳遞給他人的營(yíng)銷策略，它可能使受眾的數(shù)目在信息傳遞過(guò)程中成指數(shù)增長(zhǎng)。因此，病毒性營(yíng)銷是通過(guò)他人利用數(shù)字媒體資源等，讓企業(yè)的營(yíng)銷信息象病毒一樣傳播和擴(kuò)散的營(yíng)銷方式。即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。

三、病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)

病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用受眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。

1.有吸引力的“病源體”。目標(biāo)消費(fèi)者并不能從為商家免費(fèi)傳遞信息中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。有“吸引力”是這件“漂亮外衣”的本質(zhì)特點(diǎn)。

2.幾何倍數(shù)的傳播速度。病毒營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如當(dāng)目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

3.高效率的接收。大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。而對(duì)于那些可愛(ài)的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等，使得病毒營(yíng)銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

4.不可忽略的隱性成本。病毒性營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程通常是無(wú)需費(fèi)用的，但病毒性營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)是需要成本的。病毒性營(yíng)銷通常不需要為信息傳播直接付費(fèi)，但病毒性營(yíng)銷方案不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒性營(yíng)銷的基本思想認(rèn)真設(shè)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中必然發(fā)生一定的資源投入，因此不能把病毒性營(yíng)銷理解為不付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。此外，并不是所有的病毒性營(yíng)銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒性營(yíng)銷的隱性成本。

四、經(jīng)典成功案例：G00GLE的“病毒營(yíng)銷”策略

如果說(shuō)Hotmail開(kāi)啟了“病毒營(yíng)銷”模式成功的先河，2004年Google則是將這種模式發(fā)揚(yáng)光大的真正高手。如果說(shuō)國(guó)人對(duì)于Google的一位工程師創(chuàng)建的WWW．orkut．com社區(qū)邀請(qǐng)模式還比較陌生，那么對(duì)于“Gmail邀請(qǐng)”應(yīng)該比較熟悉了。各大論壇、Blog都有Gmail邀請(qǐng)發(fā)放帖子及文章，Gmail邀請(qǐng)已經(jīng)在圈內(nèi)玩得相當(dāng)熱鬧了。

Gmail是Google在全球率先推出的1G免費(fèi)郵箱，推出時(shí)曾引起互聯(lián)網(wǎng)界“地震”。但測(cè)試中的Gmail不接受公開(kāi)申請(qǐng)，而是通過(guò)Google員工、blogger．com的活躍用戶等首批成功注冊(cè)的用戶對(duì)外發(fā)出測(cè)試邀請(qǐng)。即每個(gè)用戶擁有若干個(gè)Gmail發(fā)放的權(quán)限，以邀請(qǐng)的形式發(fā)給若干個(gè)朋友，幸運(yùn)者加入后各自也將擁有幾個(gè)邀請(qǐng)資格，發(fā)放給更多的朋友……，試想，全球每天有多少人接收了Gmail邀請(qǐng)?又有多少人再將收到的邀請(qǐng)當(dāng)作禮物一樣發(fā)放出去?不需要自己費(fèi)時(shí)費(fèi)力做推廣，業(yè)務(wù)就像病毒蔓延一樣由用戶自動(dòng)傳播開(kāi)去，每個(gè)參與者都在幫自己宣傳，這就是可怕的Gmail病毒營(yíng)銷傳播原理。

沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示Gmail推出至今已經(jīng)網(wǎng)羅了多少用戶，但可以想象數(shù)量是極其龐大的。雖然Yahoo等猛烈追趕，不惜以多一倍的2G郵箱來(lái)爭(zhēng)取用戶，但Gmail至少在以下幾方面的優(yōu)勢(shì)一開(kāi)始就注定了要將其的追隨者拋在后面：

1.“第一”造就Google領(lǐng)導(dǎo)性品牌地位。作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱，Gmail已經(jīng)成為超大容量郵箱的代名詞，而由于Google品牌本身的強(qiáng)勢(shì)，輕易地就賺取了全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的眼球和躍躍欲試的心態(tài)。

2.懸念的運(yùn)用一個(gè)神秘的邀請(qǐng)模式吊足網(wǎng)民胃口。表面上看，Gmail并未大規(guī)模面對(duì)用戶開(kāi)放，而是采用有限的邀請(qǐng)方式，殊不知正是這種半遮半掩的作態(tài)搞得網(wǎng)民趨之若鶩，無(wú)不以獲得一個(gè)邀請(qǐng)從而注冊(cè)成功為快事，更將有限的邀請(qǐng)權(quán)限寶貝一樣送出去，以表大方。整個(gè)過(guò)程獲得一種游戲般的精彩快樂(lè)。更有人在eBay上高價(jià)拍賣，一時(shí)間，演變成了炙手可熱的地下交易商品。

3.隱私侵權(quán)官司為宣傳推波助瀾。Google為了在1G郵箱投放關(guān)鍵詞廣告，因而驅(qū)使機(jī)器人掃描郵件內(nèi)容，此舉被以侵犯用戶隱私告上法庭，鬧得滿城風(fēng)雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。

測(cè)試中的Gmail的確很不穩(wěn)定，但它在積極發(fā)展更多服務(wù)功能。Gmail做到這種地步，即使不做任何營(yíng)銷活動(dòng)，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，都自有媒體、網(wǎng)民爭(zhēng)相“報(bào)道”。那么，是不是其他網(wǎng)站也可以采用類似的“邀請(qǐng)”模式來(lái)建立起自己的帝國(guó)呢?當(dāng)然不是那么簡(jiǎn)單的事情。分析Gmail營(yíng)銷模式，有兩點(diǎn)是其成功的必要前提：

(1)有創(chuàng)新的、獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，吸引圈外人極力想要進(jìn)入圈內(nèi)一探究竟。

(2)網(wǎng)站原本就有一定知名度和廣泛的用戶基礎(chǔ)，使得邀請(qǐng)快速獲得“增生繁殖”。

五、病毒營(yíng)銷的本土啟示

從上面Google的成功案例中，我們可以看出病毒營(yíng)銷的根本是找出讓網(wǎng)民傳播的理由。從具體的做法上來(lái)說(shuō)，可以著重關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1.互動(dòng)為本。體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)，才是病毒營(yíng)銷的內(nèi)核，病毒營(yíng)銷的互動(dòng)，指的是能形成共振和擴(kuò)散的用戶行動(dòng)。在這個(gè)新的傳播時(shí)代，個(gè)人能成為媒體，以自己的影響力去推廣一個(gè)品牌，向世界傳播自己，再由無(wú)數(shù)社群傳播擴(kuò)散開(kāi)去。只有產(chǎn)生互動(dòng)，才可能有人氣；有了人氣，也就能產(chǎn)生傳播價(jià)值。產(chǎn)生互動(dòng)是病毒營(yíng)銷的根本，主要體現(xiàn)在人與人之間的互動(dòng)、媒體間的互動(dòng)、接觸用戶之間的互動(dòng)、傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的互動(dòng)應(yīng)用，甚至是跨媒體、跨界面的互動(dòng)。

2.新方式和新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散。在個(gè)性自主傳播的時(shí)代，每單個(gè)人都渴望沐浴新的體驗(yàn)，感性于新主義，要產(chǎn)生病毒效應(yīng)，在傳播手段上，要充分利用新的互動(dòng)方式和新的創(chuàng)意內(nèi)容去精心策劃，才更能讓人們和內(nèi)容互動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)去傳播，并分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)巨大的擴(kuò)散量。

3.主動(dòng)的體驗(yàn)。病毒營(yíng)銷的調(diào)性是能令受眾主動(dòng)去得到的體驗(yàn)，是你享受的、被許可的、想要的快樂(lè)感受，于是體驗(yàn)應(yīng)該是和人的生活融為一體的。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動(dòng)地良好體驗(yàn)才能令參與的事情發(fā)生病毒效應(yīng)。Gmail給予每個(gè)首批注冊(cè)成功的用戶若干個(gè)發(fā)放的權(quán)限，幸運(yùn)者加入后各自也將擁有幾個(gè)邀請(qǐng)資格，發(fā)放給更多的朋友……從而很好地調(diào)動(dòng)了人們主動(dòng)參與的積極性。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，病毒式營(yíng)銷是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站所采用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，相信病毒式營(yíng)銷的應(yīng)用會(huì)更加廣泛。

參考文獻(xiàn)：

1.馮英健.Email營(yíng)銷.機(jī)械工業(yè)出版社，2003

2.張樹(shù)軍.何政.九陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道[J].銷售與市場(chǎng)，2005

3.蔡雪敏.病毒式營(yíng)銷的應(yīng)用[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2006

（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院 上海 200093）

（責(zé)編：呂尚）