王華清 錢 琴 薛延延

摘要:零售業(yè)主要是銷售消費用品,直接面向終端顧客。關(guān)于缺貨反應(yīng)的研究,對后期的零售業(yè)具有重大的借鑒意義。缺貨問題涉及供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等諸多方面,它的研究對制造商、經(jīng)銷商、零售商都有很大的指導(dǎo)作用。否則,商品缺貨可能導(dǎo)致零售門店損失銷售額,也會削弱消費者對零售商和缺貨商品品牌的信賴。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);顧客缺貨反應(yīng);反應(yīng)類型;影響變量

中圖分類號:F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

所謂缺貨,是指商品購買者在購買過程中遇到產(chǎn)品脫銷的情況,它是商品購買者時常遇到的一種現(xiàn)象。缺貨這一供應(yīng)鏈問題,全球都存在,而中國尤為嚴(yán)重。缺貨問題涉及供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等諸多方面,它的研究對制造商、經(jīng)銷商、零售商都有很大指導(dǎo)意義。

一、研究對象與研究方法

顧客缺貨反應(yīng)早期研究目標(biāo),主要是定義和測量缺貨狀態(tài)下的顧客反應(yīng),同時兼顧因缺貨帶來零售商經(jīng)濟上的影響。這些早期研究,最早試探性地解釋了顧客缺貨反應(yīng)的含義和類型(例如,Peckham 1963[1]。Schary等(1979)[2]也嘗試解釋顧客面臨缺貨時表現(xiàn)出的各種類型的反應(yīng)。Campo等 (2000)最早描述性的建設(shè)基于理論的概念框架。雖然他們研究本質(zhì)上主要是描述性的,但已開始努力用一些產(chǎn)品和條件變量解釋缺貨反應(yīng)。

這些前期研究使用的主要方法是實驗或調(diào)查。實驗一般采用的手段,研究人員選定一部分研究對象和實驗場所,事先去除特定商品或品類,或通過詢問來了解他們購物時是否有遇到過缺貨經(jīng)歷。使用調(diào)查方法的研究人員一般設(shè)計問卷題目,討論若不能實現(xiàn)購買,他們對該產(chǎn)品或品牌會做出怎樣的反應(yīng)。但這樣也有明顯的不足,顧客的缺貨反應(yīng)是一種自發(fā)的狀態(tài),顧客一般不會在深入調(diào)查或思考后,來改變自己的行動;另外,研究僅考慮產(chǎn)品的缺貨反應(yīng)及差異,未關(guān)注到品牌。

到了近期,研究者們開始對缺貨反應(yīng)探索出理論基礎(chǔ)上的模型,Campo (2000)的研究尤具代表性,他經(jīng)過測試提供了一個理論框架來解釋顧客的缺貨反應(yīng)。但這些研究受到了產(chǎn)品種類和零售形式的限制,因此這些理論沒有很好的揭示產(chǎn)品類別和品牌差異上的顧客反應(yīng)。

Aaker (1990)[3], Ailawadi等(2002)[4]等人的研究證明品牌權(quán)益和產(chǎn)品的享樂利益都對顧客的缺貨反應(yīng)產(chǎn)生影響。Laurens M. Sloot等(2005) [5]在這些先行研究的基礎(chǔ)上,拓展出一個新的理論框架,把品牌權(quán)益和產(chǎn)品的享樂水平作為顧客缺貨反應(yīng)的主要基礎(chǔ)。

二、顧客缺貨反應(yīng)類型

從20世紀(jì)60年代開始,Peckham(1963),Gattorna (1988)[6],Emmelhainz等(1991)[7]等人對缺貨反應(yīng)類型都有相應(yīng)研究,但都相對不夠完善。Paul A.Dion等(1995)彌補了前期研究的缺陷,較系統(tǒng)地提出了B2B市場上產(chǎn)品缺貨引發(fā)的顧客反應(yīng)。Laurens M. Sloot等(2005)較系統(tǒng)地提出了零售業(yè)顧客缺貨反應(yīng)。

總體而言,當(dāng)發(fā)生商品缺貨時,顧客主要的反應(yīng)有以下幾種:(1)商店轉(zhuǎn)換:同一天去另一家商店買該商品;(2)商品轉(zhuǎn)換:轉(zhuǎn)向購買同一品牌的其他商品;(3)延期購買:日后來同一家商店購買同一商品;(4)取消購買:徹底放棄預(yù)期購買或者到一個很長的周期后購買;(5)類別轉(zhuǎn)換:買另一種商品品種中的產(chǎn)品作為替代品;(6)品牌轉(zhuǎn)換:買另一種品牌中的這種商品。

Verbeke[8]等(1998)僅僅集中研究了顧客反應(yīng)中的1,3和6。而Campo等(2000)也沒有清晰地辨別反應(yīng)5和6,他僅總結(jié)出了品牌轉(zhuǎn)換,提出購買同種品牌的另一個商品,是品牌忠誠的表示。丁正平、喬新豐(2005)[9]總結(jié)缺貨反應(yīng),考慮購買替代品的情況時,主要考慮2和6,沒有考慮品種轉(zhuǎn)換。

2003年羅蘭?貝格[10]調(diào)查表明,中國零售業(yè)面臨缺貨時,有48%的人會購買同一品種的替代品,15%的消費者不再購買,31%的顧客會到另一家店購買時再實施消費行為,顧客的轉(zhuǎn)店概率是37%。這個調(diào)研從綜合的總體商品而言,沒有細(xì)致考慮顧客缺貨時的具體影響因素。

三、顧客缺貨反應(yīng)的影響變量

中國ECR委員會李素彩指出,由于信息越來越豐富,購物渠道越來越多,消費者對缺貨的寬容度越來越低,某商店缺貨的危險性也越來越高。同時由于商品品類和項目的持續(xù)增長,保持庫存量和可供貨狀態(tài)變得更加困難。

對顧客缺貨反應(yīng)的影響因素研究也由來已久,根據(jù)分類方法不同,可將這些變量研究主要分為兩大觀點,Laurens M. Sloot等(2005)將品牌權(quán)益與產(chǎn)品享樂水平作為先行變量,分別考慮兩者對顧客缺貨反應(yīng)的影響,同時研究了兩者在顧客缺貨反應(yīng)上的相互作用; Campo等(2000), Walter Zinn等(2001)[11]提出影響顧客缺貨反應(yīng)的主要變量為產(chǎn)品相關(guān)變量、商店相關(guān)變量、條件相關(guān)變量、顧客相關(guān)變量,如圖1所示;國內(nèi)丁正平,喬新豐(2005)總結(jié)顧客缺貨反應(yīng)因素時,認(rèn)為購買緊急程度、品牌力量及忠誠度、總體缺貨率、競爭者地理位置、替代品因素、服務(wù)質(zhì)量、對抱怨投訴的處理等是主要因素,主要集中考慮到產(chǎn)品相關(guān)、商店相關(guān)因素,對條件與顧客相關(guān)因素考慮甚少。圖1模型基本概括了顧客缺貨反應(yīng)的影響變量。

(一)品牌權(quán)益、享樂水平作為缺貨反應(yīng)的決定變量

Laurens M. Sloot等(2005)通過使用問卷調(diào)研的方式,集中研究了品牌權(quán)益對缺貨反應(yīng)的效果,同時使用因子分析方法,研究品牌權(quán)益對產(chǎn)品享樂水平在缺貨反應(yīng)上的緩和作用。

1.品牌權(quán)益

Dorsch(1996)[12]指出品牌權(quán)益是公司品牌名稱的凈值,或是優(yōu)于競爭者的相對資產(chǎn)。Keller[13] (2002)提出品牌權(quán)益是指消費者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差別化效應(yīng),在消費者頭腦中形成強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想。Yoo等(2000)[14]提出整體品牌權(quán)益應(yīng)該由品牌價值和品牌形象兩部分構(gòu)成。

顧客一般更偏好于高權(quán)益品牌,只要是喜歡的,他們愿意付出更多的努力來獲得。同時高權(quán)益品牌有一個更好的分銷水平。Schary等 (1979)初步證明從這些品牌權(quán)益和品牌可獲得程度上看,面臨缺貨時,民族品牌產(chǎn)品的購買者比自有品牌購買者,更傾向于到另一商店來購買所需產(chǎn)品。Laurens M. Sloot等(2005)研究指出高權(quán)益品牌的購買者很少轉(zhuǎn)換品牌,更多轉(zhuǎn)換商店,同時更傾向于延期購買。

2.產(chǎn)品享樂水平

Schary等 (1979),Emmelhainz等 (1991),Campo等(2000)等人研究產(chǎn)品的類型是解釋缺貨反應(yīng)的重要變量。Hirschman等(1982), Holbrook等(1982),Strahilevitz等(1998),Dhar等 (2000)[15]根據(jù)產(chǎn)品提供給顧客的基本利益,提出了產(chǎn)品使用利益和享樂利益的差別。

實用產(chǎn)品的購買過程主要是實用購買動機驅(qū)動的,消費者購買是為了其使用價值,因此偏于理性消費;而享樂產(chǎn)品的購買過程正好相反,通過消費達(dá)到某種心理傾向,因此屬于感性消費。Shiv等(1999)[16]指出享樂產(chǎn)品的購物欲望很強,容易沖動。

實用產(chǎn)品缺貨時,由于它可能影響家庭的基本生活,顧客一般不愿意延期購買,更可能去購買替代品。相反,享樂產(chǎn)品給顧客提供了更多的情感價值。Elizabeth C. Alexander(2002)[17]指出享樂水平越高,被抱怨的可能性也越高,同時顧客付出成本也越高,轉(zhuǎn)換商家的可能性越小;而Fitzsimons(2000)[18]認(rèn)為由于享樂產(chǎn)品的情感價值,若買不到,可能會很失望。Dhar等(2000)[19]因此提出相比于實用產(chǎn)品而言,顧客傾向轉(zhuǎn)換商店購買享樂產(chǎn)品,而非延期購買。雙方在享樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)換商店的可能性上出現(xiàn)分歧。

第四,顧客的年齡。Peckham (1963)[29]指出年齡與替代品的購買呈負(fù)相關(guān)關(guān)系?？赡芤驗槟觊L的人有更多的空閑時間去購物,因此,他們可能更少在轉(zhuǎn)換商店的時間上受到約束。

第五,購物經(jīng)驗。Mark D.Uncles(2005)認(rèn)為購物經(jīng)驗是顧客的重要變量,購物經(jīng)驗充足的顧客,對商品熟悉,且了解各商店商品的供給情況,所以一般選擇轉(zhuǎn)換商店,如未能實現(xiàn)購買,則推遲購買概率更大。

Lichtenstein等(1993)[29]還提出價格意識和質(zhì)量意識也是重要的變量。許多零售商的銷售策略是集中吸引對價格或質(zhì)量敏感的顧客。價格敏感度越高,替代產(chǎn)品(品牌或產(chǎn)品轉(zhuǎn)換)的購買可能性越大,而商店轉(zhuǎn)換或推遲購買可能性越小。同樣,質(zhì)量敏感的顧客對特定的質(zhì)量范圍很忠誠,因為通過質(zhì)量水平來比較品牌就有難度,他們借助品牌來鑒別質(zhì)量,所以品牌轉(zhuǎn)換更難,他們傾向于轉(zhuǎn)換商店或推遲購買,來獲得期望商品。Ting-Hua Chang等(2008)[30]通過實證分析通過散點圖,反應(yīng)顧客忠誠與價格、質(zhì)量的關(guān)系,支持前面的觀點。

四、研究局限及拓展

目前,盡管有大量的研究涉及到缺貨這一領(lǐng)域,并有大量的文章探討缺貨的原因、預(yù)防缺貨的相應(yīng)模型及解決缺貨問題的一些方法。但是,直接從缺貨對顧客的影響角度考慮,并加以深入研究的相對甚少。同時缺貨反應(yīng)的研究涉及顧客心理,具有較高的復(fù)雜性,因此,缺貨反應(yīng)的研究受到相應(yīng)局限,這給更深入的研究提供了很多機會。

第一,很多調(diào)查都使用假想的缺貨反應(yīng)條件來測量顧客反應(yīng)。這難免在真實性上有所欠缺。因此,使用現(xiàn)場調(diào)查并進(jìn)行甄別,選擇合適的調(diào)查對象會增加研究真實性,但這需要更多的人力物力成本。

第二,目前沖動性購買、購買頻率、可選商店數(shù)、購物時間等對顧客購物反應(yīng)的研究都沒有經(jīng)過實證。因此,一方面這些結(jié)論有待考證,另一方面給進(jìn)一步研究增加了空間。

第三,已有的關(guān)于享樂產(chǎn)品對缺貨反應(yīng)影響的研究,最多從8個產(chǎn)品群獲得數(shù)據(jù),研究產(chǎn)品群量受限,結(jié)論性的概括性和充分性受到限制。

第四,國內(nèi)關(guān)于顧客缺貨反應(yīng)的研究甚少,目前僅少數(shù)從缺貨反應(yīng)類型、面對缺貨對策等角度探討,因此國內(nèi)市場有很大研究空間。

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(責(zé)任編輯:孫桂珍)