[摘 要]當(dāng)今世界女性消費者已成為市場上最活躍的主角，在購買活動中起著舉足輕重的作用。因此，企業(yè)分析女性消費者的消費心理特點，有助于制定適宜的營銷策略，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

[關(guān)鍵詞]女性 消費心理

課題項目：本文為湖南省教育廳科學(xué)研究項目《我國職業(yè)女性消費心理與行為的應(yīng)用研究》階段性成果之一

作者簡介：朱元雙（1977-），男，湖南女子職業(yè)大學(xué)講師，管理學(xué)碩士。研究方向：市場營銷管理。

俗話說：“女人心，海底針”，這句話極其恰當(dāng)?shù)馗爬伺缘南M心理的復(fù)雜性。雖然，因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性。但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。

一、消費的主動心理

由于諸多原因，女性在家務(wù)上往往居于主導(dǎo)地位，絕大多數(shù)婦女把操持家務(wù)視為責(zé)無旁貸，其心理具有一種職業(yè)特點。她們時常把一部分精力放在了解市場動態(tài)上，如遇到家庭日常生活用品要漲價，便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品，也會有計劃地提前購買，很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象，表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費主動性。

二、消費的愛美心理

愛美之心，人皆有之，這在女性身上表現(xiàn)的更為明顯，尤其是青年女性。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說，就是女人有兩張臉，一張是老天給予的；另一張是自我期望的。很多女性都希望自己是“與眾不同”的那一個，而中老年女性也不甘示弱，她們也會定期美容，用靚麗的外表來掩飾歲月帶來的滄桑。女性求美之心，勝過其它一切，這是女性最敏感之處，也是很多企業(yè)大打“女人牌”的重要因素。為了追求漂亮，她們可以擴(kuò)大消費，把各種產(chǎn)品或服務(wù)逐一嘗試，期望用錢留住青春，找回一個全新、靚麗又充滿自信的自我。

三、消費的實用心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。一般的家庭消費，多由女性操持，她們掌管家庭收支，負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開銷。在我國長期低收入、低消費的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)，并被社會視為一種美德。

四、消費的自尊心理

女性消費者具有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識，對外在事物反映敏感形成了一種自尊、自重的心理即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價自己、評價別人，希望自己的購買最有價值、最明智，喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。她們不愿意別人說自己不了解商品、不懂行、不會挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見，希望自己的意見被采納。在購買活動中，營銷人員的表情、語言、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進(jìn)而影響消費行為的實現(xiàn)。

五、消費的沖動心理

沖動消費，指沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的人群中以女性占絕大多數(shù)。女性無論在個人消費還是家庭消費過程中都會表現(xiàn)出“沖動”和非理性，也就是說，女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因商品品名、款式、價格、廣告宣傳、促銷活動、環(huán)境因素、服務(wù)因素等產(chǎn)生購買行為。經(jīng)常可以看到，她們在購買商品時，盡管是自已所喜歡的，如若無人問津或遇到態(tài)度惡劣的營業(yè)員，往往要打退堂鼓，放棄自已的購買意圖相反，即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品，如“處理品”，如果有很多人爭先恐后地購買，或遇到態(tài)度友好的營業(yè)員，往往會表現(xiàn)出極高的購買熱情，產(chǎn)生沖動性的購買行為。有調(diào)查顯示，高達(dá)93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的沖動消費行為，沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20%之多。

六、消費的情感心理

女性不是以追求商品的使用價值，而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理，其核心是商品的“象征”意義。女人是感情動物，她們的消費行為帶有很強(qiáng)的情感性，在購買商品時，常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。認(rèn)為某種商品對自已特別有價值，或某種商品除了具體的功能，還對自已和親友有象征意義，如表達(dá)了愛情、尊嚴(yán)，喚起了自已的情感、回憶等，就會特別喜歡。由于這一消費心理的存在，使女性在購買活動中，有時會脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r值，而趨向于商品的情感功能。

七、消費的猶豫心理

在許多情況下，女人在購買商品時，往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比，一般比較喜歡逛商場，愿意在柜臺前花費較多的時間挑選商品，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些男人意想不到的小毛病，表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點。她們經(jīng)過多次選擇，自認(rèn)為是“物色”好了的購買對象，一旦購買之后，還要細(xì)細(xì)地回味和比較，常有后悔感，所以會不仄其煩地一趟又一趟地去商店更換，直到滿意為止。女性消費者通常是“完美主義者”，希望所購買的商品能百分之百地符合自已的心愿。所以，在選擇商品時往往精挑細(xì)選，猶豫不決，力求最好。對于營業(yè)員來說，接待女性顧客要比接待男性顧客麻煩得多，需要更多的耐心。

八、消費的時尚心理

現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買商品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

九、消費的攀比心理

女性通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比較，總想要擁有別人所擁有和別人所沒有而且比別人更多更好的商品。而這種想要的心理意識和與別人相比較的心態(tài)是無止境的。這是一種以爭贏斗勝或向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理，其核心是“勝過他人”。具有這種消費心理的女人在購買某種商品時，考慮的不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了趕上別人，超過別人，爭強(qiáng)好勝，借以求得心理上的暫時平衡和滿足，因此這種消費心理具有一定的偶然性和情緒沖動性的特點。也有的婦女為了顯示自已的高貴、富有，滿足虛榮，專門選購一些自認(rèn)為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自已借以抬高自已的身價。

十、消費的健康、安全心理

隨著商品種類的豐富、銷售的擴(kuò)展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的普遍提高，在消費中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加關(guān)心消費，以及消費品對自己、家人的健康和安全問題。

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