孫　平　王丹丁

[摘 要]本文以創(chuàng)維彩電2008年暑期在武漢地區(qū)的終端營銷情況為背景，分析彩電終端營銷的營銷環(huán)境以及終端營銷的策略。

[關鍵詞]營銷環(huán)境 營銷策略

一、創(chuàng)維公司及暑期終端營銷情況簡介

創(chuàng)維成立于1988年，經(jīng)過近二十年的奮斗，創(chuàng)維已成長為蜚聲國際的中國家電巨子，2006財年集團年銷售額達125.6億港元，出口額持續(xù)9年居全國領先行列，成功挺進世界彩電十大品牌之列，成為中國電子百強名列第16位的優(yōu)秀企業(yè)。

為促進創(chuàng)維品牌的宣傳和推廣工作，創(chuàng)維公司于2008年暑期在武漢開展了一系列的大型的終端營銷活動，活動場面壯觀，取得較好的市場影響力，拓寬了在武漢的消費市場，基本完成了終端營銷的戰(zhàn)略目標。

二、彩電營銷環(huán)境分析（SWOT）

（一）內(nèi)部環(huán)境分析

1．優(yōu)勢分析（strength）

（1）較強的價格優(yōu)勢。創(chuàng)維彩電在同類產(chǎn)品中價格處于中下水平，且產(chǎn)品性能并不比同類產(chǎn)品低。這種優(yōu)勢在今天有不容忽視的作用，外資品牌大量入侵，一線城市市場趨于飽和，二線城市和農(nóng)村具有巨大的潛市場，低價策略是吸引這個潛在市場消費者最有效和最快捷的方法。

（2）較好的創(chuàng)新能力。席卷中國大地的彩電“數(shù)碼潮”、“健康風”以及“純平風暴”、“逐行風暴”、“高清風暴”、“平板風暴”，一浪接一浪地續(xù)寫著創(chuàng)維引領顯示技術潮流的優(yōu)勢。創(chuàng)維技術創(chuàng)新能力是創(chuàng)維能在2003年創(chuàng)造銷售王的最根本和最重要原因。創(chuàng)新能力在信息高速化的今天是至關重要的，產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速必然要求企業(yè)的研發(fā)能力提升。

2．劣勢分析（weakness）

（1）企業(yè)盈利能力低。通過對創(chuàng)維集團整體毛利率的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)毛利率偏低。企業(yè)盈利能力是企業(yè)發(fā)展的重要因素，創(chuàng)維集團是上市企業(yè)，企業(yè)獲利能力直接影響資本市場中投資者的信心。另一方面，企業(yè)要實行多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，充足的資金投入是必要條件。因此創(chuàng)維集團的發(fā)展必須通過有效的途徑來提升其盈利能力。

（2）品牌形象不佳。創(chuàng)維雖然一直技術處于國內(nèi)領先地位，但其價格戰(zhàn)略和定位低層消費者為主要目標群體的方針給人的形象一直是生產(chǎn)底端產(chǎn)品的企業(yè)。對于高消費群體而言，創(chuàng)維并不在其考慮之列。在現(xiàn)代化日愈發(fā)展的今天，隨著文化水平的提高，消費者對產(chǎn)品的品牌形象要求也越來越高。因此，建立良好的品牌形象才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正途。

（3）營銷缺乏創(chuàng)新，外銷市場無力。創(chuàng)維彩電業(yè)務在國內(nèi)銷售業(yè)績優(yōu)勢明顯，市場占有率較高。然而反觀其營銷策略同國內(nèi)其他品牌一樣并無創(chuàng)新之舉，除在產(chǎn)品內(nèi)外在品質上的提升、售后服務的不斷完善以及加大廣宣力度以保證產(chǎn)品形象外，就是高舉降價大旗以沖擊外資品牌。根據(jù)企業(yè)年度報告中數(shù)據(jù)顯示創(chuàng)維彩電的出口形勢沒有明顯的改善，一方面中國企業(yè)原來出口的CRT彩電在國外市場已不受歡迎，平板電視的產(chǎn)能又沒有上來，這直接導致彩電出口數(shù)量急劇下降；另一方面出口彩電的毛利率極低，也許只能為海外品牌知名度作點貢獻。

（二）外部環(huán)境分析

1．營銷機遇分析（opportunities）

（1）良好的宏觀環(huán)境提供給企業(yè)發(fā)展的機會。近年來我國經(jīng)濟水平穩(wěn)定增長，國民生活水平不斷提高，從根本上推動消費市場的發(fā)展。盡管網(wǎng)絡媒體發(fā)展十分迅速，但人們收看電視節(jié)目的習慣沒有發(fā)生大的變化，電視仍然是主流媒體。國家提出建設社會主義新農(nóng)村，則農(nóng)村市場之龐大毋庸置疑，彩電在農(nóng)村市場的進一步放量將提供給企業(yè)廣大的發(fā)展空間。

（2）數(shù)字化使電視機成為多媒體信息終端帶給彩電制造企業(yè)新的機遇。我國多數(shù)地區(qū)廣播電視的普及是在模擬訊號的傳送的基礎之上，國家要求把廣播影視數(shù)字化納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃以及中長期客機發(fā)展規(guī)劃，并在全國文化發(fā)展綱要和國家信息化基礎設施建設規(guī)劃中有所體現(xiàn)。作為多媒體信息接收終端設備的電視機，自然得到了更廣闊的發(fā)展商機。

2．營銷威脅分析（threat）

（1）行業(yè)競爭日趨激烈。由于對核心技術的掌握尤其在平板電視的上游面板制造的技術壟斷，一方面限制國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，另一方面也給外資品牌全線降價提供了有利的保證。對于創(chuàng)維彩電，原本在技術上的優(yōu)勢喪失殆盡，雖然較早的開拓了高清戰(zhàn)略，但是上游原材料的威脅始終沒有完全擺脫。

（2）替代品和新入侵者帶來的威脅。移動電視、IPTV等依托通信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和rr技術的發(fā)展與整合應運而生。平板電視屏幕成本占整機成本的很大比重，只需要對生產(chǎn)線進行相應的改造，面板企業(yè)就可以輕易的進入電視整機制造陣營之中。在這樣雙重威脅下，對于以彩電業(yè)務為主干業(yè)務的創(chuàng)維集團要謹慎面對。

（3）國際市場表現(xiàn)欠佳未來形勢嚴峻。從我國彩電行業(yè)整體出口環(huán)境來看，我國企業(yè)原來出口的CRT彩電在國外市場已不受歡迎而平板電視的產(chǎn)能又沒有上來。根據(jù)海關總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國彩電出口同比下降四成多，2007中國全年共出口彩電4788萬臺，比上年同期下降了44%，出口額為90.08億美元，比上年同期略升2.3%。創(chuàng)維集團2007半年報顯示，香港及海外地區(qū)收入占創(chuàng)維主營業(yè)務收入的比例有所降低。由于人民幣升值、運輸、關稅等因素導致彩電境外售價幾乎接近成本，利潤稀薄即使出口量擴大也難收獲規(guī)模效益，甚至導致虧損。

三、對彩電終端營銷策略若干建議

（一）加大新產(chǎn)品的研發(fā)和新技術的改進力度。創(chuàng)新是企業(yè)進步和發(fā)展的靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，最終被推向行業(yè)的邊緣，進而破產(chǎn)。包括創(chuàng)維公司在內(nèi)的彩電行業(yè)應加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，改進生產(chǎn)技術，提高管理水平和勞動生產(chǎn)率，不斷生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品滿足廣大消費者日益增長的物質文化需求。

（二）提高產(chǎn)品的質量和售后服務質量，完善客戶信息反饋系統(tǒng)。售后服務質量也是企業(yè)增強組織馬力的一個重要手段，良好的售后服務有助于樹立良好的企業(yè)形象，得到較好的市場影響力。彩電生產(chǎn)商在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把好關，加強監(jiān)督和管理的力度，保證產(chǎn)品的質量；同時搞好售后服務工作。

（三）加強企業(yè)自身品牌、信譽和形象建設。品牌、信譽和形象是向消費者傳遞企業(yè)特色、優(yōu)點和服務的重要工具，加強企業(yè)自身的品牌、信譽和形象是拓展消費市場的重要渠道，也是企業(yè)在國內(nèi)及國際取得核心競爭力的有效工具。因此彩電行業(yè)應加大投資力度和品牌的宣傳工作，樹立良好的品牌形象。

（四）加強終端賣場的建設。加強對賣場的布置設計工作，體現(xiàn)賣場布局聲勢浩大，展現(xiàn)企業(yè)的風采和產(chǎn)品的特色。加強終端賣場氛圍建設，適當?shù)呐e行一些娛樂互動節(jié)目，活躍賣場的氣氛；根據(jù)當?shù)叵M者的購買習慣和地域文化，加強賣場的個性化、特色化布局設計，增強對消費者的吸引力和購買欲望。

（五）拓寬營銷渠道和銷售網(wǎng)絡。充分有效的利用“透明技術”革命，大力發(fā)展電子商務。彩電行業(yè)可以利用管理信息技術，開展一系列的網(wǎng)絡營銷活動如網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上付款等。

（六）銷售終端形式的多樣化。彩電銷售終端可采用多環(huán)節(jié)終端或曰“普通終端” 、消費地終端或曰“即時消費終端”、零距離終端或曰“客戶終端” 、起點式終端或曰“虛擬終端”等相結合的終端形式，降低銷售成本，開拓市場等。

參考文獻

[1]Philip Kotler，Marketing Management第10版，清華大學出版社，2001年

[2]邵峰，康佳彩電農(nóng)村營銷戰(zhàn)略研究，中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫2008年

[3]段聯(lián)合，終端營銷的開展與管理，荊門職業(yè)技術學院學報，2004年05月份刊