蘇木卿

全國臺企聯(lián)理事、廣州石頭記有限公司董事長

本人在《臺商》雜志拉拉雜雜寫了多篇品牌方面的體會文章會，這些文章都是本人在經(jīng)營石頭記品牌過程中的切身感受，也是石頭記品牌發(fā)展走過的軌跡。前面幾篇分別從品牌與管理、品牌與通路等方面談了一些感想，今期開始想就品牌與個性問題談些我們的體會。

眾所周知，很多人都喜歡名牌，牌子知名度越響，客戶對其期待就越高，在每年一度的全球品牌價值評選過程中，我們也會發(fā)現(xiàn)，世界級的品牌價值都會很高。這就對我們經(jīng)營者提出一個問題：品牌為何有價值？全球性的品牌價值為何那樣高？

品牌之所以有價值，主要原因是消費(fèi)者相信它。消費(fèi)者為何要相信一個品牌？因為品牌具有特點(diǎn)。這就是我們要探討的內(nèi)容。什么是品牌特點(diǎn)？消費(fèi)者為什么要相信這個品牌？對欲做品牌的企業(yè)來說，這些問題是要事先了解清楚的。

對任何一個成功的品牌來說，發(fā)展品牌個性是必不可少的。每個品牌要有個性，首先要有識別性，就是說這個品牌和另外一個品牌要有區(qū)別，世界上沒有兩個一樣的品牌，每個品牌都有自身特點(diǎn)和風(fēng)格，就算是可口可樂與百事可樂兩個知名品牌，也都在進(jìn)行風(fēng)格區(qū)隔。再比如競爭激烈的水飲料及果汁飲料，也都在想盡辦法與對手區(qū)隔。一個品牌只有與另一個品牌完全區(qū)隔，才有可能成為真正的品牌。

除此，品牌還要有吸引力。

吸引力是品牌能否成功的關(guān)鍵，是消費(fèi)者為什么要相信品牌的核心所在。至于什么才是品牌的吸引力，非一言兩語能夠說完。就一個成功的品牌而言，必須具備如上兩點(diǎn)才有價值。

品牌價值是由品牌個性決定的，而品牌個性又包括兩個方面，一是普遍個性，一是特殊個性。所謂普遍個性，大致包括如下幾個方面，如：產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定、產(chǎn)品價格一定要實在、一定要講信用、要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、要守法經(jīng)營……，所謂特殊個性，是由具體的品牌決定的，一般包括：核心競爭力、人性化管理、文化創(chuàng)意的實現(xiàn)、生命力的體現(xiàn)，等等。

毫無疑問，如果一個產(chǎn)品無法達(dá)至上述要求，就難以成為一個品牌。如果一個企業(yè)不能賦予產(chǎn)品特殊個性，就不可能創(chuàng)造出一流的品牌產(chǎn)品。