蔡 倩

摘要：廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷的一種常用手段，因其投入額巨大，需對(duì)房地產(chǎn)廣告的成本、經(jīng)濟(jì)效益以及影響房地產(chǎn)廣告價(jià)值的眾多因索進(jìn)行分析，以預(yù)測(cè)或評(píng)價(jià)出房地產(chǎn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文以解決此問題為初衷，在立足房地產(chǎn)廣告成本的基礎(chǔ)上，通過對(duì)影響房地產(chǎn)廣告價(jià)值的眾多個(gè)別因素進(jìn)行修正，得出房地產(chǎn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；價(jià)值評(píng)估；經(jīng)濟(jì)效益

一、房地產(chǎn)廣告的影響因素分析

房地產(chǎn)廣告是可確認(rèn)的廣告主(一般指開發(fā)商)以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。在此，把影響房地產(chǎn)廣告價(jià)值的因素歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1廣告主(一般指房地產(chǎn)開發(fā)商)在房地產(chǎn)業(yè)的地位以及其產(chǎn)品的品質(zhì)。具體表現(xiàn)為商標(biāo)價(jià)值、開發(fā)商知名度、廣告的壁壘效應(yīng)等。這些主要反映開發(fā)商的無形資產(chǎn)價(jià)值。

2廣告媒介的不同(包括媒介組合不同和展露度不同等)，導(dǎo)致廣告價(jià)值的不同。

3廣告公司的因素。具體表現(xiàn)為廣告公司定價(jià)方法不同、廣告公司經(jīng)營(yíng)成本不同、廣告公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模、行業(yè)壟斷程度不同等。

4廣告本身的特點(diǎn)，如廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布時(shí)間等。

二、對(duì)影響房地產(chǎn)廣告的因素進(jìn)行修正

目前，很多開發(fā)商只知道一味地花大成本打廣告，以為這樣才能獲得好的銷售業(yè)績(jī)，而實(shí)際上企業(yè)獲得的收益跟廣告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地產(chǎn)廣告成本的基礎(chǔ)上，通過對(duì)影響房地產(chǎn)廣告的眾多因素進(jìn)行修正，得出房地產(chǎn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1房地產(chǎn)廣告價(jià)格。通常，在開發(fā)商、廣告商、廣告媒介商眼里廣告的價(jià)格就是衡量其價(jià)值的重要因素。根據(jù)在房地產(chǎn)廣告期間發(fā)生的費(fèi)用，房地產(chǎn)廣告的價(jià)格主要還是取決于廣告公司和媒介商在制作廣告過程中所發(fā)生的費(fèi)用，即：

房地產(chǎn)廣告價(jià)格=廣告制作費(fèi)+媒介相對(duì)廣告費(fèi)用

2經(jīng)濟(jì)效益修正。以廣告效果相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行測(cè)評(píng)，主要是在其他因素對(duì)廣告銷售無影響的假定前提下，研究廣告促銷與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系。

假設(shè)有下表表示的調(diào)查結(jié)果：表中：a看過廣告而購房人數(shù)b未看過廣告而購房人數(shù)c看過廣告而未購房人數(shù)d未看過廣告未購房人數(shù)其基本計(jì)算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)自己的某一住宅小區(qū)作過兩次報(bào)紙廣告宣傳，經(jīng)調(diào)查得如下資料：

在上例中，第一次廣告的相關(guān)系數(shù)約為0.1，第二次廣告的相關(guān)系數(shù)約為0.21。

一般的，φ中＜0，2時(shí)為低效果，0.2＜φ＜0，4時(shí)為中等效果，0.4＜φ＜0.7時(shí)為較高效果，φ＞0.7時(shí)為高效果。

根據(jù)計(jì)算，第一次廣告為低效果，第二次廣告為中等效果。

只有了解這些效果的測(cè)定，才能不斷提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。

修正后的廣告價(jià)值=廣告價(jià)格廣告經(jīng)濟(jì)效益修正系數(shù)

(其中，廣告經(jīng)濟(jì)效益修正系數(shù)=1+廣告效果相關(guān)系數(shù))

3市場(chǎng)供求修正。就房地產(chǎn)商品而言，在對(duì)其廣告價(jià)格進(jìn)行修正時(shí)，主要考慮的是它與其它商品之間存在的市場(chǎng)供求彈性上的差異以及它是否具有廣告提價(jià)效應(yīng)。因?yàn)樵诖_定廣告價(jià)格時(shí)總是以社會(huì)平均需求為標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于房地產(chǎn)而言，它是價(jià)值含量高的長(zhǎng)期耐用消費(fèi)品，且通常0＜需求彈性＜1，所以價(jià)格的提高或降低只會(huì)引起很小的銷售數(shù)量的減少或增加。另一方面，廣告價(jià)格是房地產(chǎn)銷售價(jià)格的組成部分，廣告投入的增加，必然引起房地產(chǎn)成本的增加，從而導(dǎo)致價(jià)格的上漲，這就是所謂的廣告提價(jià)效應(yīng)。

按照成本定價(jià)法，房地產(chǎn)商品價(jià)格與廣告費(fèi)用有下列函數(shù)關(guān)系：

P=f_A(A)且dP/dA=f_A(A＞0

上式說明，廣告所宣傳的商品價(jià)格的上升是伴隨廣告費(fèi)的增加而增加的。

通過對(duì)商品價(jià)格中廣告費(fèi)用的確定以及銷售價(jià)格的變化，可得修正系數(shù)：

廣告市場(chǎng)供求修正系數(shù)=1+(房地產(chǎn)漲價(jià)的額度一房地產(chǎn)價(jià)格中源于廣告費(fèi)用部分)／該房地產(chǎn)漲價(jià)前的價(jià)格

4媒介組合與展露度修正。媒介組合包括單一媒介和組合媒介。對(duì)于開發(fā)商來說是采用哪種方式，其主要的目的就在于尋求最佳傳送路線，使期望的目標(biāo)展露數(shù)量達(dá)到更多的目標(biāo)溝通對(duì)象。

根據(jù)美國(guó)學(xué)者Herbert E.Krugman的研究，在制定廣告推廣計(jì)劃時(shí)，廣告展露三次就夠了。如下圖：

A分布重復(fù)過少，B分布最為有效，C分布重復(fù)太多

從以上對(duì)廣告展露度的分析，可運(yùn)用統(tǒng)計(jì)或模糊數(shù)學(xué)方法把展露度系數(shù)采用如下方法量化：

展露3次，系數(shù)為1；展露2次，系數(shù)為0.9，展露1次，系數(shù)為0.8。

5廣告壁壘修正。進(jìn)入壁壘是指外來開發(fā)商欲進(jìn)入該房地產(chǎn)市場(chǎng)所額外負(fù)擔(dān)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)成本。過度的廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)筑高廣告的進(jìn)入壁壘，但從經(jīng)濟(jì)理論的角度分析，進(jìn)入壁壘的設(shè)置能對(duì)行業(yè)市場(chǎng)潛在或新進(jìn)入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于這種現(xiàn)象的存在，在對(duì)房地產(chǎn)廣告價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮到房地產(chǎn)開發(fā)商的實(shí)力，以及他在無形資產(chǎn)(商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù))等因素上積累的價(jià)值。因?yàn)閺V告壁壘的形成并非一朝一夕，需要一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過程，所以在對(duì)廣告壁壘進(jìn)行修正時(shí)可對(duì)其無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，最后得出修正系數(shù)：

廣告壁壘修正系數(shù)=該公司的無形資產(chǎn)價(jià)值／社會(huì)平均水平

綜合以上各項(xiàng)因素，得出房地產(chǎn)廣告的價(jià)值的計(jì)算公式：

房地產(chǎn)廣告價(jià)值=房地產(chǎn)廣告價(jià)格廣告經(jīng)濟(jì)效益修正系數(shù)廣告市場(chǎng)供求修正系數(shù)廣告壁壘修正系數(shù)廣告展露度修正系數(shù)

房地產(chǎn)廣告價(jià)值效果系數(shù)=(房地產(chǎn)廣告價(jià)值一房地產(chǎn)廣告價(jià)格)／房地產(chǎn)廣告價(jià)格100％

三、實(shí)例分析

無錫“×××”住宅小區(qū)廣告推廣價(jià)值評(píng)估

無錫“×××”住宅小區(qū)坐落于無錫蠡湖新城，市場(chǎng)定位為中高檔住宅小區(qū)，在一期基本售罄后，該小區(qū)開發(fā)商欲對(duì)該小區(qū)做大規(guī)模廣告推廣，以便為二期銷售做準(zhǔn)備?，F(xiàn)針對(duì)其整版報(bào)紙廣告做價(jià)值評(píng)估。

三則廣告基本情況如下：每則都是《無錫日?qǐng)?bào)》整版彩色廣告，廣告公司制作成本為2000元(每則)，媒介商成本6萬元(每期)，三則廣告成本共計(jì)18.6萬。

1廣告經(jīng)濟(jì)效益修正。對(duì)廣告前后的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：

2廣告市場(chǎng)供求修正。廣告后該住宅平均售價(jià)為每平方米8000元，比廣告前(一期)房?jī)r(jià)每平方米高50元，其中廣告費(fèi)用占20％，即10元。

廣告市場(chǎng)供求修正系數(shù)=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3媒介組合與廣告展露度修正。對(duì)第三期評(píng)價(jià)時(shí)取系數(shù)為1.0。

4廣告壁壘修正。經(jīng)調(diào)查，該公司的無形資產(chǎn)等于社會(huì)平均水平，即廣告壁壘修正系數(shù)為1.0。

三期廣告后對(duì)整體廣告的價(jià)值評(píng)估：

三期廣告價(jià)值=18.611.2.1.0051.01.0=20.94萬元

四、結(jié)論

該樓盤廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值大于實(shí)際投入，其價(jià)值系數(shù)=(20.94-18.6)/18.6=12.58％

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告價(jià)值受到廣告價(jià)格、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告市場(chǎng)供求情況、廣告媒介組合與展露度、廣告進(jìn)入壁壘等眾多因素影響。因此，采用科學(xué)的方法進(jìn)行房地產(chǎn)廣告價(jià)值評(píng)估在房地產(chǎn)營(yíng)銷中是重要的一環(huán)，希望此文可以對(duì)開發(fā)商進(jìn)行廣告推廣效果評(píng)估有一定幫助，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容時(shí)有所參考。