殷琪

中圖分類號(hào):F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)研究,論證了產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的影響,建立了一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型,對(duì)管理信息系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)的研究進(jìn)行了有益的嘗試。文章指出,企業(yè)可以依據(jù)這樣的結(jié)構(gòu)模型建立新的CRM系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關(guān)系,從而提升客戶價(jià)值,提高企業(yè)的銷售額和利潤(rùn),最終達(dá)到客戶與企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:CRM系統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)組織理論 體系結(jié)構(gòu)

研究背景及意義

企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的依賴已經(jīng)關(guān)系企業(yè)的生存,只有滿足客戶的需求,才能夠贏得市場(chǎng)、贏得客戶,企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)能否建立并與客戶保持良好關(guān)系,能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任,能否分析客戶價(jià)值及客戶需求,并在此基礎(chǔ)上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略,是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),提高企業(yè)效益的需要。當(dāng)今企業(yè)的信息量逐步增大,在處理與客戶的關(guān)系時(shí),如果沒(méi)有信息技術(shù)的支持,客戶關(guān)系管理將顯得力不從心,因此網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生,在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都有著更高的要求?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組,整合用戶信息資源,以更有效的方法來(lái)管理客戶關(guān)系,在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源共享,從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品服務(wù),保持和吸引更多的客戶,以求最終達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。

建立產(chǎn)業(yè)組織理論下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提高市場(chǎng)績(jī)效的需要。市場(chǎng)績(jī)效是市場(chǎng)行為的綜合反映,其優(yōu)劣不僅僅是指資源配置優(yōu)劣,還包括技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)福利、社會(huì)公平、社會(huì)穩(wěn)定等許多方面。在世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和跨國(guó)兼并成為國(guó)際大公司提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇,這是因?yàn)槌Ｒ?guī)的技術(shù)措施和經(jīng)營(yíng)措施已不能應(yīng)付巨大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓力,只有通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的大調(diào)整才能迅速、有效地?cái)[脫困境和確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)

(一)基本目標(biāo)

產(chǎn)業(yè)組織理論下的企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)達(dá)到的基本目標(biāo),包括以下方面:

提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù),提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度,想象企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,提高企業(yè)員工的工作能力,使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式,同企業(yè)進(jìn)行交流,方便地獲取信息,得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高,可以幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好地吸引新客戶。

(二)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

這一目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中所承擔(dān)的責(zé)任相一致,結(jié)合產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP分析框架,行業(yè)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為,應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)要達(dá)到的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)如下:

行業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)作用顯著。這樣的龍頭企業(yè)通過(guò)發(fā)展精深加工,發(fā)展優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化生產(chǎn)基地,應(yīng)用先進(jìn)技術(shù),發(fā)展具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品,帶動(dòng)行業(yè)中的中小型企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效安全的產(chǎn)品,提高綜合效益,促進(jìn)全行業(yè)發(fā)展。

提高產(chǎn)品質(zhì)量水平和標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)都重視企業(yè)產(chǎn)品的全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化管理,能率先執(zhí)行國(guó)家制定的各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),主動(dòng)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的技術(shù)規(guī)范和要求引入供應(yīng)鏈,帶動(dòng)供應(yīng)鏈上下游各基地、各中小型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化,建立產(chǎn)品零配件的可追溯制度,提高全行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步,提高產(chǎn)業(yè)績(jī)效。通過(guò)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與整合,促進(jìn)有限資本從低績(jī)效企業(yè)流入高績(jī)效企業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)績(jī)效的整體改善。

產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架

(一)產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能

產(chǎn)業(yè)組織理論下企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能包括以下五大功能,即客戶互動(dòng)渠道管理功能、運(yùn)營(yíng)管理功能、制定策略的決策支持功能、與后端系統(tǒng)的整合功能和分析層次的CRM。

1.客戶互動(dòng)渠道管理功能。如今,客戶與企業(yè)互動(dòng)的渠道越來(lái)越多,良好的CRM解決方案可以有效地管理各個(gè)互動(dòng)渠道,使互動(dòng)渠道的運(yùn)用更具效率。同時(shí),通過(guò)客戶資料的分析與客戶價(jià)值評(píng)估,依照客戶的等級(jí)來(lái)選擇、創(chuàng)造與客戶互動(dòng)的模式,進(jìn)而有效降低運(yùn)營(yíng)成本,改善整體的工作效率。

2.運(yùn)營(yíng)管理功能。增加銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理功能包括行銷、銷售及服務(wù)三個(gè)方面:在行銷方面,通過(guò)資料的匯集與分析,企業(yè)更能掌握客戶的喜好與需求,進(jìn)而提供為客戶量身定做的商品與服務(wù),有效刺激客戶的購(gòu)買欲望,達(dá)到促銷的目的。另外,CRM還要協(xié)助與行銷相關(guān)的方案設(shè)計(jì)活動(dòng),適時(shí)掌握消費(fèi)取向并隨時(shí)依市場(chǎng)狀況反映調(diào)整行銷策略與方法;在銷售方面,CRM要提供銷售自動(dòng)化的功能,包括銷售流程的定制、潛在商機(jī)的發(fā)掘、銷售技術(shù)的支援、銷售對(duì)象的篩選等;在服務(wù)方面,當(dāng)客戶服務(wù)要求越來(lái)越高時(shí),企業(yè)能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項(xiàng),將是影響客戶決定忠誠(chéng)或感到滿意的一個(gè)要素。通過(guò)CRM,經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶的詳細(xì)資料,得知客戶的互動(dòng)記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項(xiàng)等,并通過(guò)CRM的服務(wù)功能,及時(shí)為客戶解決問(wèn)題。

3.制定策略的決策支持功能。完整的CRM強(qiáng)調(diào)客戶資料的一致性與完整性,CRM決策功能中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可將客戶資料系統(tǒng)地儲(chǔ)存與管理,不僅方便CRM營(yíng)運(yùn)功能的執(zhí)行與運(yùn)用,同時(shí)可通過(guò)資料分析工具進(jìn)行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析,切實(shí)了解客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶的喜好與需求,甚至預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為模式與商品結(jié)構(gòu)等,并將結(jié)果作為營(yíng)銷策略的決策依據(jù)。

4.與后端系統(tǒng)的整合功能。只有能與后端的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)及物流等系統(tǒng)整合的CRM,才能在客戶服務(wù)及資料分析方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)功效。結(jié)合前端、后端的資料整合,企業(yè)得以全面地了解客戶的互動(dòng)資料、交易資料,分析客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度,并決定是否加強(qiáng)服務(wù)的品質(zhì)等。

5.分析層次的CRM。主要包括3項(xiàng)功能,即:客戶特征分析。能夠?qū)Σ煌蛻暨M(jìn)行特征提取、分類,使企業(yè)充分了解客戶的個(gè)性化消費(fèi)規(guī)律,從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶關(guān)懷;企業(yè)運(yùn)作評(píng)估。企業(yè)必須對(duì)針對(duì)不同的客戶群體、產(chǎn)品或服務(wù)所采取的策略一定時(shí)間后的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估,以便修改策略,改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況;市場(chǎng)分析。CRM 需要提供市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的分析功能,使企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)變化,及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架

本文把CRM的體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)(層)兩部分,將應(yīng)用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層3個(gè)層次(見(jiàn)圖1),并對(duì)分析層次的CRM進(jìn)行了功能上的深化。

支撐層為CRM系統(tǒng)提供Internet、Intranet、CTI以及數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理和Web服務(wù)等軟硬件技術(shù)支持。

操作層實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和呼叫中心4部分業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化,以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊(duì)伍效率;通過(guò)增強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理能力及優(yōu)化營(yíng)銷流程來(lái)提高營(yíng)銷效率;通過(guò)快速而高效地滿足客戶的獨(dú)特需求來(lái)進(jìn)一步保持和發(fā)展客戶關(guān)系。

分析層通過(guò)共享的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),將操作層的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等信息連接起來(lái),橫跨整個(gè)企業(yè)集成客戶互動(dòng)信息,以使企業(yè)從部門(mén)化的客戶聯(lián)絡(luò)到所有的客戶互動(dòng)行為都達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而且,基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境,對(duì)信息進(jìn)行加工處理,產(chǎn)生客戶智能,向管理層和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部提供客戶概況、誠(chéng)信度、贏利能力、性能、展望、產(chǎn)品和促銷等分析結(jié)果,為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。

協(xié)同層基于協(xié)同產(chǎn)品商務(wù),更強(qiáng)調(diào)“協(xié)同性”。它通過(guò)集成協(xié)同控制中心處理,統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、事務(wù)、異常、安全和性能管理等功能,實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)的ERP、SCM、NDM和其他系統(tǒng)的集成協(xié)同,以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣,客戶和分銷商不再被動(dòng)接受最終商品,而可以在產(chǎn)品全生命周期中參與定制和表達(dá)自己的意見(jiàn)及建議,關(guān)注產(chǎn)品的誕生過(guò)程。主企業(yè)、合作伙伴與供應(yīng)商之間也不僅限于實(shí)現(xiàn)自己的局部利益,而是基于整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈最優(yōu)原則進(jìn)行集成協(xié)同。

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