孫開功

中圖分類號:F272 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟的發(fā)展,我國服務(wù)業(yè)取得了快速發(fā)展。然而,服務(wù)的無形性特征給企業(yè)的營銷活動帶來了一些不利的影響。本文就此對服務(wù)企業(yè)的營銷對策進行探討。

關(guān)鍵詞:服務(wù) 無形性 營銷對策 有形展示

服務(wù)與有形商品最顯著的區(qū)別就是服務(wù)具有無形性的特征。服務(wù)的無形性主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面,在許多情況下,服務(wù)是無形無質(zhì)的。消費者感覺不到它的存在,既用手觸摸不到它,也憑視覺看不到它。另一方面,消費者在享用某些服務(wù)之后難以感受服務(wù)給自己帶來的利益。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,我國服務(wù)業(yè)也得到了快速發(fā)展,服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重由1978年的23.9%上升到2006年的39.4%。然而,服務(wù)的無形性特征給企業(yè)的營銷活動帶來了一些不利的影響。

服務(wù)的無形性給企業(yè)營銷帶來的不利影響

服務(wù)具有無形性特征,這給服務(wù)企業(yè)的營銷工作帶來了一些不便。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

服務(wù)不能儲存。因為服務(wù)是無形的,沒有及時消費的服務(wù)不能被儲存。例如,在淡季,沒有被銷售的火車、輪船、飛機等交通工具的座位、鋪位不能保存起來留到春節(jié)“黃金周”時供消費者使用。

服務(wù)不能申請專利。因為服務(wù)是無形的,所以服務(wù)不能申請專利。而不能申請專利,新的服務(wù)或現(xiàn)有服務(wù)就不能像有形產(chǎn)品那樣得到專利的保護。如2002年世界杯期間,巴西著名球星羅納爾多的“瓦片頭”給世人留下了深刻的印象。隨著巴西隊在比賽中不斷取得勝利,他的發(fā)型也被巴西人認為是時髦和能帶來好運氣的,因此迅速在年輕人中流行。如果能申請專利,羅納爾多一定會因為“瓦片頭”在巴西推廣而獲得不菲的收入。與此類似,如果沒有專利保護,一個服務(wù)業(yè)公司就難以在競爭中長期保持其優(yōu)勢。

在購買前無法向消費者展示服務(wù)的成效。服務(wù)是無形的,消費者看不到服務(wù)。在消費者享用服務(wù)前,服務(wù)人員也不能提前生產(chǎn)供其了解。因此,怎樣在消費者使用服務(wù)前向其展示服務(wù)的成效成為服務(wù)企業(yè)的一大難題。

服務(wù)企業(yè)的營銷對策

(一)努力減少供需間的錯位

因為服務(wù)不能儲存,因此服務(wù)沒有及時得到消費就會浪費掉。當高峰期來臨時,對于等待消費服務(wù)的顧客,服務(wù)企業(yè)也沒有庫存來滿足他們的需求。但并不等于說在這方面服務(wù)企業(yè)就無所作為。各種不同的服務(wù)企業(yè)根據(jù)其服務(wù)產(chǎn)出的內(nèi)容、特點并結(jié)合其具體行業(yè)的不同情況可采用以下一些方法。

1.對需求進行管理。在需求處于低潮時,采取有效措施提高需求;在需求處于高峰期時想方設(shè)法壓低需求。實施需求管理通?？煽紤]采用以下方法:

實行差異化定價。當需求處于淡季時,可將價格適當調(diào)低以刺激需求;而當需求處于旺季時,則可適當調(diào)高價格以降低需求。

實行預(yù)訂與預(yù)約制度。為使服務(wù)的工作流程得到很好的控制,服務(wù)企業(yè)可實行預(yù)訂與預(yù)約制度。通過預(yù)訂與預(yù)約制度,把需求安排到服務(wù)能力的不同時間段內(nèi),便于服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)和消費者享用服務(wù),提高服務(wù)的生產(chǎn)率,減少顧客的等待時間,提高顧客的滿意度。航空公司、旅游公司、旅館、飯店和美容院等服務(wù)業(yè)普遍使用這種制度。

開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的引入可以使服務(wù)企業(yè)在消費淡季時更有效地控制需求。服務(wù)企業(yè)可以讓設(shè)施場地能夠獲得更充分的利用,例如,電影院可以利用多余的戲院座位,體育館可以利用閑置的健身設(shè)施等,為企業(yè)創(chuàng)造效益。

2.供給管理。在需求處于低潮時,采取得力措施減少供給;在需求處于高峰期時千方百計增加供給。實施供給管理可以考慮以下方法:

適當鼓勵顧客參與。服務(wù)企業(yè)可鼓勵顧客參與服務(wù)過程,甚至讓其在服務(wù)過程中擔當更重要的角色,從而提高服務(wù)設(shè)施的利用率。自助式餐廳、自助式加油站、讓顧客在銀行填寫單據(jù)等都是顧客在服務(wù)遞送過程擔當作業(yè)性角色的例子。

靈活布置服務(wù)設(shè)施。服務(wù)企業(yè)對服務(wù)設(shè)施進行靈活布置使其服務(wù)能力的用途增多,從而消除瓶頸環(huán)節(jié),提高服務(wù)設(shè)施的利用率,有效增加服務(wù)的供給。

擴大服務(wù)人員的技能。服務(wù)企業(yè)可適當擴大服務(wù)人員的技能,使其多樣化,同時將服務(wù)人員進行靈活配置,訓練其承擔多元化的工作。這種工作安排上的彈性和對各種不同供應(yīng)角色的靈活管理能夠使服務(wù)企業(yè)在需求高峰時適度增加服務(wù)的供給。

靈活制定日程計劃。服務(wù)企業(yè)可以制定多種不同的日程計劃,根據(jù)服務(wù)需求的實際情況靈活運用適合需要的日程計劃,這使得服務(wù)企業(yè)在一定程度上可以根據(jù)服務(wù)的實際需求調(diào)整服務(wù)的供給。

簡化服務(wù)遞送方式。服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)需求的實際情況對服務(wù)遞送方式作適當簡化。在服務(wù)需求的高峰時期,服務(wù)企業(yè)在遞送服務(wù)時僅執(zhí)行基本性的服務(wù)工作,做好必要的預(yù)備來應(yīng)對高峰需求量,認真全面地檢查現(xiàn)有服務(wù)過程,對可要可不要的部分予以剔除,對過于繁雜的部分予以簡化,以例行化和專門化加快服務(wù)的表現(xiàn),對能夠利用科技取代人力的地方要利用科技,從而使整個體系更具生產(chǎn)性。

臨時雇用服務(wù)人員。在服務(wù)需求的高峰時期,服務(wù)企業(yè)可臨時適當雇用一些服務(wù)人員。根據(jù)服務(wù)需求雇傭臨時工,可以使服務(wù)企業(yè)臨時增加服務(wù)的供應(yīng)量,緩解需求增加帶來的壓力。

(二)提高服務(wù)的技術(shù)含量

服務(wù)不能申請專利,易被競爭對手模仿。因此,服務(wù)業(yè)公司就難以在競爭中長期保持其優(yōu)勢。服務(wù)業(yè)公司提高服務(wù)的技術(shù)含量能夠有效阻止其競爭對手的模仿,從而保持其在競爭中的優(yōu)勢地位。服務(wù)企業(yè)要提高服務(wù)的技術(shù)含量,必須重視培養(yǎng)、開發(fā)和利用企業(yè)發(fā)展所需要的人才。阻止競爭對手對服務(wù)的模仿并保持競爭優(yōu)勢要求服務(wù)具有較高的科技含量。而科技的發(fā)展需要高素質(zhì)的人才并能對其充分利用。服務(wù)企業(yè)可以依托國內(nèi)外一流的高校及科研院所,加強與他們的科技交流、學術(shù)交流和人員交流,讓他們的科研人員、師資力量、在校學生以及科研設(shè)施成為服務(wù)企業(yè)發(fā)展需要的潛在資源,再將這些潛在資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫默F(xiàn)實資源。

(三)充分運用服務(wù)有形展示

由于服務(wù)具有無形性的特征,消費者難以感知服務(wù)或感受服務(wù)帶來的好處,所以,服務(wù)企業(yè)必須使用一些有形的手段盡可能使服務(wù)有形化,讓消費者能感知到并且獲得對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的初步印象。

消費者在進入服務(wù)企業(yè)前后將利用各種感官對服務(wù)企業(yè)的各種有形物體進行感知,并將由此獲得對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的印象,而這將直接影響到消費者對服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認識和評價。在購買和享用服務(wù)之前,消費者會根據(jù)有形物體所提供的信息對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)作出判斷,并作出是否購買和消費服務(wù)的決策。因此,服務(wù)過程中的各種有形要素將會對消費者的消費決定產(chǎn)生重要影響,甚至是決定性的影響。如果服務(wù)企業(yè)在這方面做得好,就會達到有效推廣其服務(wù)的目的。

(四)利用口碑

如果消費者在消費服務(wù)的過程中獲得滿足,就會主動地為企業(yè)進行免費的正面的口頭宣傳,這就是口碑。多數(shù)消費者覺得個人信息源往往更具有可信性。實踐表明,口碑溝通在決定和影響消費者的態(tài)度和行為方面往往扮演著十分重要的角色。1955年,卡茨(Katz)等人發(fā)現(xiàn),在影響消費者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品與服務(wù)品牌方面,口碑傳播的效果往往是報紙與雜志廣告效果的7倍,是個人銷售效果的4倍,是收音機廣告效果的2倍。1971年,喬治? 戴(George Day)也發(fā)現(xiàn),在把消費者的消極或中立態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極態(tài)度的過程中,口碑傳播的效果是廣告效果的9倍。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件,利用口碑宣傳服務(wù)及企業(yè),從而贏得顧客,贏得市場。

(五)樹立良好企業(yè)形象

在購買有形產(chǎn)品時,消費者可以根據(jù)產(chǎn)品的款式、顏色、商標、包裝和價格等多種標準來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,從而作出是否購買產(chǎn)品的決定。而在購買服務(wù)時,由于服務(wù)的無形性,在作出是否購買服務(wù)的決定時,消費者缺乏足夠的客觀信息,只能依據(jù)服務(wù)的價格和各種服務(wù)設(shè)施等信息作出。因此,他們在購買服務(wù)時所感受的風險通常要比購買有形產(chǎn)品時大得多。知名的、受人尊敬的企業(yè)形象能夠在一定程度上消除消費者購買服務(wù)時感受到的風險。因此,服務(wù)企業(yè)可以花費必要的時間、精力和費用來塑造這種形象。

另外,鼓勵消費者試用服務(wù)。對于一些條件允許的服務(wù),服務(wù)企業(yè)可以鼓勵消費者進行試用,這樣一方面向消費者展示有形的服務(wù)設(shè)施,另一方面讓消費者親自感受企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),這樣可以消除消費者的疑慮,實現(xiàn)推廣服務(wù)的目的。

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