劉金濤 田剛元

中圖分類號(hào):F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:本文從利益相關(guān)者視角出發(fā),研究大型超市不同利益相關(guān)人對(duì)大型超市商店形象的評(píng)價(jià)問題。在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出包含社會(huì)形象、市場(chǎng)形象和專業(yè)形象的大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系,通過實(shí)證研究分析發(fā)現(xiàn),社會(huì)形象是大型超市的所有利益相關(guān)人都看重的方面,除此之外,普通消費(fèi)者還比較看重市場(chǎng)形象,而作為大型超市業(yè)內(nèi)人士的員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、股東等利益相關(guān)人,對(duì)構(gòu)成大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系的社會(huì)形象、市場(chǎng)形象和專業(yè)形象都比較看重。

關(guān)鍵詞:利益相關(guān)者 社會(huì)形象 市場(chǎng)形象 專業(yè)形象

研究假設(shè)

(一)大型超市利益相關(guān)者

大型超市的不同利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、員工、經(jīng)營(yíng)者、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)團(tuán)體、政府部門等。本次研究將所有不同利益相關(guān)者根據(jù)其充當(dāng)角色的不同分為普通消費(fèi)者、社會(huì)一員、業(yè)內(nèi)人士,其中,社會(huì)一員主要包括社會(huì)團(tuán)體、政府部門等的工作人員,而業(yè)內(nèi)人士主要包括大型超市的員工、經(jīng)營(yíng)者、股東和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,不同利益相關(guān)者在評(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí)所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧ㄎ皇遣煌?。不同角色定位引申出?duì)大型超市商店形象的不同評(píng)價(jià)內(nèi)容,本次研究從普通消費(fèi)者、社會(huì)一員、業(yè)內(nèi)人士的三種角色定位出發(fā),著重探討反映不同角色需求的大型超市商店形象綜合評(píng)價(jià)體系。

(二)大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系中包括的三個(gè)維度

根據(jù)該研究框架,得到本次研究的假設(shè)H1:大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系包括市場(chǎng)形象、社會(huì)形象、專業(yè)形象等三個(gè)維度。

1.市場(chǎng)形象。市場(chǎng)形象,就是指大型超市商店形象在大型超市最常光顧者的消費(fèi)者心中所形成的形象,從評(píng)價(jià)主體的角度來說,是指消費(fèi)者利用一些對(duì)大型超市商店形象的市場(chǎng)維度評(píng)價(jià)要素對(duì)其進(jìn)行全面評(píng)價(jià)后所得到的總體印象。這種形象是與市場(chǎng)要素緊密相連的,這些市場(chǎng)要素主要包括商品、服務(wù)、便利性、購(gòu)物氛圍、廣告和促銷等,這是目前對(duì)大型超市商店形象評(píng)價(jià)研究中最常提及、最為成熟的部分。

據(jù)此本文有假設(shè)H2:普通消費(fèi)者對(duì)大型超市的商店形象評(píng)價(jià)中相對(duì)比較看重大型超市商店形象的市場(chǎng)形象。

2.社會(huì)形象。社會(huì)形象,就是指大型超市商店形象在社會(huì)大眾成員心目中所形成的一般形象,從評(píng)價(jià)主體的角度來說,是指社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等部門的工作人員從其社會(huì)利益代表的屬性角度出發(fā),利用一些社會(huì)維度的指標(biāo)對(duì)大型超市商店形象進(jìn)行全面評(píng)價(jià)后所得到的總體印象,這種印象主要是在綜合大型超市對(duì)社會(huì)所作出的各種貢獻(xiàn)、產(chǎn)生的各種積極影響等后所得出。從這一角度出發(fā),大型超市商店形象的社會(huì)形象主要包括企業(yè)道德、企業(yè)品牌。

據(jù)此,我們得到假設(shè)H3:社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等部門的工作人員在評(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí),相對(duì)比較看重大型超市商店形象的社會(huì)形象。

3.專業(yè)形象。專業(yè)形象,主要是指從一些能夠反映大型超市日常運(yùn)營(yíng)狀況的專業(yè)指標(biāo)出發(fā),對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)定后所得出的綜合印象。這種評(píng)價(jià)的主體一般是大型超市的員工、經(jīng)營(yíng)者、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等業(yè)內(nèi)人士,他們對(duì)大型超市的經(jīng)營(yíng)管理、日常運(yùn)營(yíng)相當(dāng)熟悉,對(duì)其評(píng)價(jià)也更看重這些專業(yè)指標(biāo),在他們看來這些專業(yè)指標(biāo)才更能夠代表大型超市的日常營(yíng)運(yùn)狀況、財(cái)務(wù)狀況、未來發(fā)展空間等。這些專業(yè)指標(biāo)主要包括企業(yè)制度、財(cái)務(wù)狀況等。

據(jù)此,得到假設(shè)H4:大型超市的員工、經(jīng)營(yíng)者、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等從其作為業(yè)內(nèi)人士的角度出發(fā),在評(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí)會(huì)相對(duì)比較看重其專業(yè)形象。

調(diào)研實(shí)施

本次研究首先按照提出的大型超市商店形象評(píng)價(jià)的初步框架采用國(guó)際通用的Likert五分值測(cè)度法,用口語化語言描述25個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),制作由這25個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)組成的初步測(cè)量量表。對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行預(yù)調(diào)研,采用判別抽樣的方法,對(duì)大型超市普通消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士和社會(huì)一員按照6:2:2的比例進(jìn)行問卷發(fā)放,共發(fā)放調(diào)研問卷150份,回收有效問卷133份,對(duì)回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)效度及信度的檢驗(yàn),通過項(xiàng)目分析、因素分析、信度分析三種分析對(duì)調(diào)研量表進(jìn)行進(jìn)一步刪減、增添、合并,以達(dá)到正式調(diào)研所需要的科學(xué)性、鑒別性和可操作性,最終得到包含19個(gè)指標(biāo)的正式測(cè)量量表(見表1)。

最終市場(chǎng)調(diào)查選擇在青島、威海兩地進(jìn)行,仍舊采用判別抽樣法,對(duì)大型超市普通消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士和社會(huì)一員仍舊按照6:2:2的比例進(jìn)行問卷發(fā)放,共發(fā)放問卷280份,回收有效問卷250份,有效回收率89.29%。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)因子分析

通過因子分析,審視此次研究得出的累計(jì)解釋方差,發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)定提取的三個(gè)因子在正式調(diào)查中累計(jì)反映出原變量的65.679%的信息,有效證明了本次研究抽取三個(gè)因子的合理性;更重要的是,通過旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣發(fā)現(xiàn),在抽取的三個(gè)因子中,每個(gè)因子的測(cè)度指標(biāo)都與效度檢驗(yàn)中的測(cè)度指標(biāo),以及假設(shè)中提出的測(cè)度指標(biāo)都具有一定的對(duì)應(yīng)性與一致性。至此,本文提出的假設(shè)H1得到了有效的驗(yàn)證,即:大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系包括市場(chǎng)形象、社會(huì)形象和專業(yè)形象等三個(gè)維度。

(二)相關(guān)分析

在全部樣本條件下,對(duì)構(gòu)成大型超市商店形象的三個(gè)因子分別與被試者的身份進(jìn)行簡(jiǎn)單相關(guān)性分析,并采用雙尾顯著性檢驗(yàn),分析發(fā)現(xiàn),構(gòu)成大型超市商店形象評(píng)價(jià)維度的市場(chǎng)形象和專業(yè)形象都與被試者的身份呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系,但相關(guān)系數(shù)的排列是專業(yè)形象的相關(guān)關(guān)系最明顯,然后是市場(chǎng)形象,而社會(huì)形象這一因素的測(cè)試與被試者的身份不明顯相關(guān)。這說明在評(píng)價(jià)大型超市商店形象的專業(yè)形象時(shí),被試者的身份對(duì)結(jié)果有最明顯影響,市場(chǎng)形象也呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系,但影響不如專業(yè)形象明顯。但在評(píng)價(jià)大型超市商店形象的社會(huì)形象時(shí),其與身份并沒有相關(guān)關(guān)系,這也就是說,無論被訪者是何種身份,他們?cè)谠u(píng)價(jià)大型超市商店形象的社會(huì)形象時(shí)并沒有差異性,身份與社會(huì)形象不具有相關(guān)性。

(三)回歸分析

通過回歸分析發(fā)現(xiàn),不同身份的被試者對(duì)第一因素社會(huì)形象的貢獻(xiàn)率相當(dāng)(普通消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士、社會(huì)一員對(duì)社會(huì)形象的貢獻(xiàn)率分別為36.133%、34.376%、35.820%),也就是說,社會(huì)形象是所有被試者在評(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí)共同看重的因素。

對(duì)比社會(huì)形象、市場(chǎng)形象、專業(yè)形象,普通消費(fèi)者除相對(duì)比較看重社會(huì)形象外,對(duì)市場(chǎng)形象也比較看重,對(duì)專業(yè)形象不太看重。即假設(shè)“H2:普通消費(fèi)者對(duì)大型超市的商店形象評(píng)價(jià)中相對(duì)比較看重大型超市商店形象的市場(chǎng)形象”僅僅得到了部分驗(yàn)證。

對(duì)比社會(huì)形象、市場(chǎng)形象、專業(yè)形象,社會(huì)一員最看重大型超市商店形象的社會(huì)形象,對(duì)市場(chǎng)形象較為看重,對(duì)專業(yè)形象較為不看重。即假設(shè)“H3:社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等部門的工作人員在評(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí),相對(duì)比較看重大型超市商店形象的社會(huì)形象”僅僅部分得到了驗(yàn)證。

對(duì)比社會(huì)形象、市場(chǎng)形象、專業(yè)形象,大型超市業(yè)內(nèi)人員最看重社會(huì)形象,其次分別為市場(chǎng)形象、專業(yè)形象。即假設(shè)“H4:大型超市的員工、經(jīng)營(yíng)者、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等從其作為業(yè)內(nèi)人士的角度出發(fā),在評(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí)會(huì)相對(duì)比較看重其專業(yè)形象”沒有得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論

大型超市商店形象的評(píng)價(jià)主要有市場(chǎng)形象、社會(huì)形象和專業(yè)形象等三個(gè)維度。不同評(píng)價(jià)主體站在不同角度,對(duì)大型超市商店形象的評(píng)價(jià)會(huì)有一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),其中各個(gè)要素所占權(quán)重也有所區(qū)別。在尊重各評(píng)價(jià)主體個(gè)性的基礎(chǔ)上,從所有評(píng)價(jià)主體共性的角度出發(fā),我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)形象、社會(huì)形象和專業(yè)形象是所有評(píng)價(jià)主體評(píng)價(jià)大型超市商店形象的三個(gè)維度,只是不同評(píng)價(jià)主體對(duì)不同評(píng)價(jià)維度的看重程度有所差別。

作為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的大型超市員工、股東、經(jīng)營(yíng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商等,他們對(duì)構(gòu)成大型超市商店形象的社會(huì)形象、市場(chǎng)形象、專業(yè)形象都比較看重。諸如大型超市員工、股東、經(jīng)營(yíng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供應(yīng)商等大型超市的業(yè)內(nèi)人士們,他們對(duì)大型超市了解深入,他們明白大型超市的任何一方面不足都可能對(duì)其整個(gè)形象產(chǎn)生致命打擊,因此他們?cè)谠u(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí),對(duì)社會(huì)形象、市場(chǎng)形象、專業(yè)形象都比較看重。

一般可能會(huì)認(rèn)為,作為業(yè)內(nèi)人士來說,他們可能會(huì)更關(guān)心大型超市的一些專業(yè)指標(biāo),諸如企業(yè)獎(jiǎng)懲機(jī)制、工作管理制度、資產(chǎn)回報(bào)率、資產(chǎn)負(fù)債率等,但事實(shí)卻并非如此。這些專業(yè)人士在對(duì)大型超市商店形象進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),首先看重的還是社會(huì)形象,其次是市場(chǎng)形象,最后才是專業(yè)形象。這一定程度上可以說明,社會(huì)形象、市場(chǎng)形象的重要程度,作為大型超市來說,一定要注重社會(huì)形象、市場(chǎng)形象的培養(yǎng)與樹立。

普通消費(fèi)者對(duì)大型超市商店形象的評(píng)價(jià)中,除看重社會(huì)形象外,對(duì)市場(chǎng)形象也比較看重,但對(duì)專業(yè)形象不看重。普通消費(fèi)者對(duì)大型超市商店形象中的專業(yè)形象,諸如企業(yè)獎(jiǎng)懲機(jī)制是否客觀公正、生活工作制度是否人性化、企業(yè)資產(chǎn)回報(bào)率、資產(chǎn)負(fù)債率等都不看重,他們大多數(shù)甚至都從來沒有想過這些問題,這些評(píng)價(jià)指標(biāo)與普通消費(fèi)者關(guān)系不大。

但是,社會(huì)形象、市場(chǎng)形象卻是他們比較看重的。市場(chǎng)形象中的商品、購(gòu)物氛圍、廣告和促銷等因素都與普通消費(fèi)者的日常生活緊密相連,多樣的商品、合理的布局、相對(duì)較低的擁塞度等會(huì)讓消費(fèi)者體會(huì)到舒適與便利,而卓有成效的廣告、強(qiáng)有力的促銷又會(huì)讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到實(shí)惠,這些指標(biāo)都是普通消費(fèi)者評(píng)價(jià)大型超市商店形象是極其看重的內(nèi)容。

政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體工作人員等評(píng)價(jià)大型超市商店形象的指標(biāo)相對(duì)復(fù)雜,只有社會(huì)形象、市場(chǎng)形象被其相對(duì)看重,但還有很多本次研究所未考慮到的不可知因素。

政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體工作人員在評(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí),社會(huì)形象、市場(chǎng)形象在其整個(gè)評(píng)價(jià)體系中的貢獻(xiàn)率剛過60%,加上專業(yè)形象也不足80%。這說明,政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體工作人員評(píng)價(jià)大型超市商店形象的指標(biāo)體系對(duì)社會(huì)形象、市場(chǎng)形象還算相對(duì)看重,其他因素比較分散,對(duì)專業(yè)形象也不太看重。

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