廖顯寧

摘要:體驗經(jīng)濟發(fā)展迅速,是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后出現(xiàn)的又一種新的經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟時代所衍生的新型旅游消費形式,對旅游產(chǎn)業(yè)大省的四川而言,既是機遇又是挑戰(zhàn),因而要加快四川旅游優(yōu)化創(chuàng)新的步伐,努力開發(fā)出更具個性化和人性化的體驗式旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟;四川旅游業(yè);旅游優(yōu)化

一、體驗經(jīng)濟與旅游

體驗經(jīng)濟思想根源于著名未來學家托夫勒在1970 年所著的《未來的沖擊》,他提出體驗經(jīng)濟將是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟等浪潮過后又一個新的經(jīng)濟形態(tài),商家要想贏得新一輪的競爭,需要依靠提供體驗服務(wù)。隨后,B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書首次提出體驗經(jīng)濟的概念,書中稱體驗經(jīng)濟是以服務(wù)為基礎(chǔ),借助于商品這一道具,圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動,并最終實現(xiàn)高經(jīng)濟效益的一種經(jīng)濟形態(tài)。體驗的本質(zhì)就是要創(chuàng)造出某些條件促使一個人在達到情緒、體力、智力、精神的某一特定水平時,能夠在意識中產(chǎn)生的美好感覺。關(guān)于體驗經(jīng)濟的類型,派恩和吉爾摩按照消費者參與程度和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性,可將體驗經(jīng)濟分為四種類型:娛樂的、教育的、逃避現(xiàn)實的和審美的。而伯恩德?H?施密特則從消費者認知心理過程這一角度,將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗,稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K。

旅游產(chǎn)業(yè)與體驗經(jīng)濟密切相關(guān),一方面旅游是體驗經(jīng)濟理論與實踐應(yīng)用和發(fā)展的大舞臺,另一方面體驗經(jīng)濟也為旅游產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新提供可靠的依據(jù)。旅游是旅游者離開居住地到異地尋求精神滿足以及體驗的過程。對旅游者而言其最關(guān)注的是在旅游的過程中能否得到最大的精神滿足,旅游地或旅游產(chǎn)品能否讓人留下難以忘懷的印象,以及能否獲得值得回味的體驗。因此,能否給旅游者更多的體驗是衡量旅游地以及旅游產(chǎn)品質(zhì)量高低的重要尺度,也是衡量旅游產(chǎn)業(yè)成功與否的重要標準。

二、體驗旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素

體驗旅游產(chǎn)品要素一般包括主題、活動和形象,這三大要素是對旅游資源和旅游市場外部表達的主要載體,能夠最為直接地引導旅游者產(chǎn)生體驗的要素組合。(一)主題。主題是體驗旅游產(chǎn)品的靈魂,沒有主題的旅游產(chǎn)品如同一盤散沙,不僅旅游活動項目隨意拼湊,既無法給旅游消費者帶來深刻的印象以及心靈啟發(fā)或者震撼,也不能集中發(fā)揮自身獨特的旅游資源優(yōu)勢。主題要是高度提煉每一個體驗旅游產(chǎn)品所要表達的核心思想,并能通過通俗的題材展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的靈魂。與一般旅游產(chǎn)品主題不同,體驗旅游產(chǎn)品主題不僅要建立在對旅游資源基礎(chǔ)與旅游客源市場分析之上,也要充分考慮所要開展的活動與推出的形象能否提供給旅游消費者最廣闊的體驗空間。(二)活動。活動是體驗型旅游產(chǎn)品的血肉,它直接提供旅游者體驗的載體,是旅游消費者購買的主要產(chǎn)品要素。體驗旅游產(chǎn)品的活動具有很強的參與性以及趣味性,游客通過參與這些活動獲得娛樂、教育、啟迪等多種體驗,從而滿足精神需求。(三)形象。形象是體驗旅游產(chǎn)品的外衣,是旅游者最早接觸旅游產(chǎn)品的途徑,因而它從一開始就影響著旅游消費者的消費行為。體驗旅游產(chǎn)品的形象是一個綜合的概念,體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的方方面面,如旅游目的地的標志、口號、圖形、色彩、道具、設(shè)施、服務(wù)等。從深層次看,體驗旅游產(chǎn)品形象是對旅游產(chǎn)品主題的具體闡釋,塑造旅游主題和活動的整體氛圍。因此,在設(shè)計和推廣形象時,需要外觀上色彩協(xié)調(diào)一致、道具精細逼真、造型奪人耳目等。

三、四川省旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

四川省是旅游資源大省,近幾年四川省加快了旅游資源優(yōu)勢向旅游經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的進程,加快了旅游資源大省向旅游經(jīng)濟強省邁進的步伐,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,取得了較好的業(yè)績。但與此同時,制約四川旅游業(yè)發(fā)展的客觀因素并沒有根本改變,與旅游業(yè)發(fā)達省區(qū)相比,還存在著很大的差距。其存在的問題主要有以下幾個方面:

(一)旅游市場主體不成熟,服務(wù)意識不強

四川省全省景點共有300多處,但是內(nèi)部與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展跟不上,內(nèi)部企業(yè)結(jié)構(gòu)明顯失衡使得行業(yè)內(nèi)部合作性以及聯(lián)動效應(yīng)得不到良好體現(xiàn)。另外一方面,旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員服務(wù)意識不強,有的導游人員途中甩團、因費用不到位而導致的扣團、甚至出現(xiàn)導游人員攜款潛逃的現(xiàn)象。導游人員勞動報酬問題及其自身的低素質(zhì)化是四川省降低旅游服務(wù)質(zhì)量標準和擅自增減旅游項目問題突出的主要根源。另外也存在旅行社服務(wù)不到位、相互之間推諉的現(xiàn)象,浪費游客時間,甚至導致游客無法旅游。

(二)旅游營銷力度不夠,市場開發(fā)能力不強

從總體上看四川省旅游產(chǎn)業(yè)的營銷,基本是產(chǎn)用單純的營銷模式,缺乏宣傳平臺,盡管四川擁有九寨溝、黃龍、樂山大佛、峨眉山、青城山、都江堰等世界級的世界景區(qū)景點,但是旅游產(chǎn)品知名度不高,特別是在國際旅游市場上的聲譽與其他眾多國家級景區(qū)景點相比仍然有差距。這主要是由于針對于四川主要景區(qū)景點所做的推廣與促銷沒有很好地突出四川本身的特色,缺乏差異性、煽動性,市場開拓能力有待于提高。

(三)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施落后,缺乏整體規(guī)劃

盡管經(jīng)過多年的建設(shè),四川省旅游配套設(shè)施有很大的進步,但是部分設(shè)施簡單,仍然處于低水平狀態(tài),使得游客期望與實際體驗的感受差距懸殊,并且景區(qū)景點衛(wèi)生條件跟不上,景點沿途缺乏衛(wèi)生標準的廁所,另外,旅游景點的交通道路狀況不良,公共信息標志落后。

四川省有眾多景區(qū)景點,但是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,各個景點景區(qū)沒有形成各自核心旅游特色,沒有形成互補關(guān)系,反而存在相互模仿,重復建設(shè),形成惡性競爭關(guān)系,這難以發(fā)揮旅游資源最大效益。

(四)“5.12”大地震給四川旅游產(chǎn)業(yè)帶來的不利影響

四川省在2008年經(jīng)歷了一場浩劫,給四川旅游產(chǎn)業(yè)帶來一次危機,不僅部分的旅游景點遭到破壞,更使得游客對四川旅游安全出現(xiàn)了信心危機,在加上金融危機的影響,四川省旅游優(yōu)化與轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

四、四川省發(fā)展體驗式旅游的思路

(一)統(tǒng)一旅游目的地地對外的宣傳形象

統(tǒng)一標識以及統(tǒng)一宣傳口號可以提高宣傳效果,有利于游客對旅游目的地的認識,可以加深游客的印象。因此,四川省在旅游營銷時應(yīng)發(fā)揮政府主導作用,上下聯(lián)動,部門協(xié)作,政府和企業(yè)聯(lián)手共同營造發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境和輿論環(huán)境,并且豐富促銷手段,建立統(tǒng)一有效的宣傳促銷體制,塑造四川旅游整體形象,打造旅游品牌。另外可利用現(xiàn)代媒介推廣與四川自然和人文精神相輝映的旅游標識以及簡單又朗朗上口的宣傳口號,以吸引游客。在宣傳資金上可設(shè)立旅游宣傳促銷基金,為宣傳工作提供資金保證。

深挖四川旅游的特色主題

(二)旅游特色主題是游客體驗的基礎(chǔ)

一個好的主題可以加深旅游者在游覽過程中對旅游目的地的印象,使他們對旅游產(chǎn)品有一個連貫和清晰認識。旅游特色主題內(nèi)容豐富,大可到景觀布景、文化氣氛,小可到服務(wù)細節(jié)和紀念品,這樣就可以用一條主題線把旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛貫穿起來,使他們產(chǎn)生難忘的經(jīng)歷。因此,四川省需要深挖自身旅游特色主題,把原本靜態(tài)的旅游路線通過各種主題賦予其生命,使得游客身臨其境。如杭州市通過模仿《清明河上圖》,把宋代時期的社會情境再現(xiàn),使得游客回到一千多年前,體驗當時人們的生活。

(三)推出四川特色的旅游紀念品

旅游紀念品是對體驗旅游的延伸,旅游者在經(jīng)歷了一段難忘的旅游經(jīng)歷之后,隨著時間的推逝,這種難忘的記憶會慢慢變淡,但是旅游紀念品卻能使得這種記憶加以強化,主要在于紀念品是旅游者經(jīng)過一番努力(無論是時間還是精力)而得來的,這樣可以起到延伸記憶的效果。在設(shè)計旅游目的地的紀念品時要結(jié)合主題,同時加入自身的文化特色,使得旅游者看到紀念品直覺的反映就是該地區(qū)的旅游印象,因此,四川省應(yīng)盡量設(shè)計與推廣有四川文化特色的主題旅游紀念品,事實上,四川省有眾多少數(shù)民族集居,如羌族、彝族、藏族等,文化特色明顯,是其他地區(qū)無法模仿和復制的,關(guān)鍵是要通過什么創(chuàng)新形式讓游客接受并留下深刻印象。鳳凰古城對推出自身特色旅游紀念品的方式方法簡單但卻容易讓游客印象深刻,如鳳凰古城的蠟染工藝允許旅游者親身參與紀念品制作,這樣的紀念品對于旅游者來說當然是十分具有紀念意義的。

(四)突出四川旅游的差異化特性

主題和紀念品這兩種方式能夠留給旅游者一個難忘的經(jīng)歷,但是過度的模仿使主題公園、紀念品出現(xiàn)了十分嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象,這意味著在任何地方都可以看到或買到相同的東西,造成了旅游者的審美疲勞。因此,四川省在設(shè)計體驗旅游產(chǎn)品的時候,要加入與其地域性、文化性、民族性等與眾不同的元素,如四川擁有楚文化,具有其他文化所不具備的精神內(nèi)涵,把它加入體驗旅游產(chǎn)品的設(shè)計中,會給旅游消費者帶來全新的感受,體驗與其自身擁有文化的不同之處,這也有利于提升旅游產(chǎn)生的品牌價值,賦予旅游產(chǎn)品生命,即使其他地方要進模仿復制,也難以相比擬,難以奪走其在人們心中的形象和地位。

(五)重視到川旅游者的感官刺激

體驗旅游的本質(zhì)是“讓人難忘”甚至是“流連忘返”,要達到這樣的效果,需要通過對旅游者進行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的刺激,從而使其擁有一個美好的感覺,進而“回味無窮”。因此,四川省在優(yōu)化現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)以及設(shè)計體驗旅游產(chǎn)品時,可以從景觀設(shè)計、環(huán)境氛圍、風味小吃等方面著手,充分挖掘獨特元素,多方位調(diào)動旅游者的感官感受,盡量設(shè)計和推廣一些可以讓游客親身參與的娛樂文化活動,滿足游客感官上的需求。

(六)積極開展四川體驗式旅游的營銷

品牌是現(xiàn)代營銷理念的核心和靈魂,是作為吸引消費者進行消費的重要因素之一,也是引導形成自身穩(wěn)定文化消費者的重要途徑。而體驗經(jīng)濟時代發(fā)展必然要求突出品牌營銷的優(yōu)勢。因此,在營銷體驗旅游產(chǎn)品時,應(yīng)結(jié)合體驗旅游產(chǎn)品的特點,并從旅游消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)這五個方面體會他們的需求和感受,以滿足消費者的心理需求,在這一過程中向消費者傳遞本身所代表的獨特形象,塑造能征服旅游消費者內(nèi)心品位的品牌形象,以增加吸引力。特別在旅游產(chǎn)品日趨豐富且同質(zhì)化的趨勢下,以及市場競爭日益激烈的現(xiàn)實情形下,單純利益驅(qū)動是不足以打動旅游消費者,只有通過設(shè)計出滿足其高層次需求的旅游產(chǎn)品更能引起游客的共鳴,進而打造出自己的品牌。如2000年南岳區(qū)提出“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,進行了大膽的品牌創(chuàng)新,重新定位南岳衡山“中華壽岳,天下獨壽”的品牌形象,從而形成以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發(fā)展的良性循環(huán),使得這一營銷取得了顯著成果。

此外,由于在體驗經(jīng)濟時代下,現(xiàn)今旅游需求的個性化趨勢愈演愈烈,為達到旅游產(chǎn)品的個性化、多樣化和差異化的效果,可采用與旅游消費者進行“點對點”互動對話,持續(xù)地了解游客的個性化和多樣性的消費需求,然后在此基礎(chǔ)上為消費者量身定制體驗式旅游產(chǎn)品,從而與游客建立逐一持久、長遠的“雙贏”關(guān)系。

總之,在體驗經(jīng)濟背景下,四川旅游的優(yōu)化創(chuàng)新需要深挖自身特色,設(shè)計統(tǒng)一的宣傳形象,借助于各種主題來體現(xiàn)自身旅游特設(shè)和形象,在這一過程中注重旅游消費者的感官體驗。

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(作者單位:四川理工學院經(jīng)濟與管理學院)