張云迪

【摘要】 北京現(xiàn)代汽車有限公司成立不過僅僅6年,但是它在中國汽車市場上的銷量業(yè)績卻“飛速”般增長,創(chuàng)造了一個不小的奇跡。擬從消費者的角度來分析它的經(jīng)營管理方式及營銷模式。

【關鍵詞】 消費心理;品牌認知;營銷

一、背景分析

從宏觀環(huán)境來看,受到全球金融風暴的襲擊,中國目前的實體經(jīng)濟正經(jīng)受著嚴峻的考驗,作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一的汽車行業(yè)不可避免地也受到打擊,車商們也紛紛拋出了“過冬論”。確實汽車是高檔消費品,少則好幾萬,多則幾十萬,在目前百姓對經(jīng)濟前景并不樂觀的情況下,很難紅火。從微觀上來看中國的汽車市場還是保持著一定的增長,今年的數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)計出來。

從前幾年的數(shù)據(jù)中不難看出,中國的汽車消費量在逐年攀升,從2001年的244萬輛僅排名世界第七到2006年的705萬輛,排名世界第二。中國的汽車行業(yè)分為三個階段,1953～1983是自主品牌發(fā)展的階段;1984～2003是合資合作與依托外資品牌階段;2004年后則是外資品牌與自主品牌混合發(fā)展階段。應該說目前中國的汽車市場競爭是極其激烈,許多廠商正是看中了中國市場巨大的潛力,紛紛“入住”。中國的汽車市場正呈現(xiàn)出“五彩繽紛”的局面,現(xiàn)代面臨的不僅僅是諸如大眾、豐田、本田等老牌世界勁旅,更要面對如奇瑞、華晨、比亞迪等新興的自主品牌。

二、目標分析

現(xiàn)代集團于1976年由韓國傳奇的商業(yè)巨子鄭周永所創(chuàng)立,是韓國最大的汽車企業(yè),也是世界十家最大的汽車公司之一,1998年收購了起亞汽車,組成了現(xiàn)代——起亞汽車集團?，F(xiàn)代汽車集團的副會長樸炳載曾經(jīng)這樣定義過現(xiàn)代的目標:一定要把中國的市場給拿下。經(jīng)過了一番思考,現(xiàn)代高層決定冒這個風險進軍中國市場,這也就有了后來2002年與北汽的合作成立了北京現(xiàn)代汽車有限公司。

現(xiàn)代汽車的經(jīng)營理念是“誠信經(jīng)營、現(xiàn)場經(jīng)營、透明經(jīng)營”,追逐更為卓越的適合中國市場的汽車品質,堅持自主開發(fā)和高端人才引進,為的就是打開中國市場的大門,以實現(xiàn)自己“力爭在2010年之前進入世界五大汽車制造商之列”的目標。

三、主要策略特點及成果分析

北京現(xiàn)代走的很重要的一條戰(zhàn)略是“品牌認知”。一方面因為現(xiàn)代集團很晚才進入中國市場,另一方面是由于受走私車的影響,許多人對于韓國汽車的印象并不是太好,現(xiàn)代選擇的這條路就是打出自己的品牌,改變中國消費者此前的印象,消費者購買產(chǎn)品,必定會有消費動機。消費心理學上有種“恒常動機”,指消費者對于某一品牌具有特殊的信任和偏好,重復光顧或者購買。

倘若品牌的優(yōu)勢建立起來,那可是相當可觀,現(xiàn)代一開始進軍中國市場幾乎就是毫不猶豫地把它的兩張王牌給帶了過來—— 索納塔(Sonata)和伊蘭特(Elantra)。在這里把北現(xiàn)“品牌認知”又劃分為三個小的具體戰(zhàn)略——準確定位、不恥下嫁及積極參與。

1.準確定位?，F(xiàn)代把目光瞄準了北京的公務車,充分利用自己與北汽的優(yōu)勢,進軍北京的公務車領域。商務用車是索納塔的強項,它的外觀時尚氣派,內(nèi)飾美觀大方,空間舒適寬大,是一款豪華尊貴的商務車型,與商務人士沉著穩(wěn)重,一張一弛的有道商家風范相吻合。在現(xiàn)代進入的第一年,索納塔通過自身的優(yōu)勢以及北汽的幫助,成功地作為當時在京召開“兩會”的專用車。大大提升了現(xiàn)代在中國汽車市場的形象,伊蘭特瞄準的是那些中高檔消費者,兩者分工明確。

2.不恥下嫁。就在“兩會”順利閉幕后沒多久,北現(xiàn)“趁熱打鐵”,做出了一個驚人的決定:與北京的出租車公司聯(lián)系,將索納塔作為出租車投放到市場上。索納塔是商務用車,很多北京市民僅是聽說但卻沒有機會去享受一下“國家領導人”的待遇,現(xiàn)代此舉正好滿足了廣大消費者的意愿,進一步提升自己的品牌形象。此舉可謂是收到奇效,盡管索納塔瞄準的是商務用車,一些中高檔消費者坐過后,也紛紛去購買。

3.大力開拓。現(xiàn)代為了打開自己在中國市場之路可謂是傾盡全力。2002年正值韓日世界杯舉辦之際,現(xiàn)代花重金成為了當時唯一的一個汽車贊助商,間接地影響到了中國。2002年世界杯是國足唯一參加的一次世界杯,國內(nèi)也可說是足球熱情高漲,現(xiàn)代抓準了這個機會,在比賽之際,大肆宣傳,包括球場內(nèi)的廣告牌以及接送用車等,這也為后來現(xiàn)代進入中國提升自己的品牌形象打下了一個堅實的基礎。2002年10月進入中國后,現(xiàn)代馬上斥資1.18個億入主北京國安足球俱樂部,成為它的贊助商,此舉可謂是“加速器”,一舉把現(xiàn)代的品牌給打響了。這么做的目的只有一個:提升自己的品牌形象。

現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)略分為兩個:低價出擊和完美服務。

1.低價出擊。價格在諸多消費刺激中有敏感度高、反應性強、作用效果明顯的特點。價格的漲落會直接激發(fā)或抑制消費者的購買欲望,兩者的變動通常呈反方向的變化?，F(xiàn)代牢牢地抓住價格這個要素,實行“低價”的戰(zhàn)略。索納塔和伊蘭特在公眾心目中的品牌形象已經(jīng)提升了上來,許多普通百姓想買卻又不敢買常常都畏懼于價格。北現(xiàn)充分地作了準備,同樣采用V6發(fā)動機,但卻比其他競爭對手便宜約5萬元。2004年的3月15日、7月5日、9月7日連續(xù)三次啟動降價,平均降價幅度達到驚人的10%左右。這是在保證產(chǎn)品質量的前提下,現(xiàn)代汽車多次被指定為官方用車無疑已經(jīng)打消了人們的擔憂。根據(jù)權威雜志J.D.Power的測評:北現(xiàn)在中級車質量測評中排第三位。

2.完美服務。在現(xiàn)代消費過程中,消費者不僅要買到一流的產(chǎn)品也要買到一流的服務,尤其是像汽車這種高端消費品更需要一流優(yōu)質的售后服務。這樣的話產(chǎn)品的品牌形象才能更好地扎根于消費者的心中。僅在進入中國的第二年,現(xiàn)代就把銷售服務點從100家擴展到180家,中小城市的特約服務點由34家增加到69家。

四、面臨的機遇和挑戰(zhàn)

現(xiàn)代依靠自己的實力以及有效的企業(yè)戰(zhàn)略在中國市場取得了巨大的成功,但它在中國的發(fā)展也面臨著一定的困難。首當其沖的就是金融危機的影響,現(xiàn)代進入中國市場較晚,這是一個“致命傷”,再者現(xiàn)代引進中國的車型還不夠多。盡管現(xiàn)代一直在努力自主創(chuàng)新新的索納塔和伊蘭特,但是終究只有兩款車型,時間一長,消費者難免會倦怠。

一種產(chǎn)品不可能永遠占據(jù)消費市場,隨著消費者的逐漸適應,遲早會發(fā)生“邊際效用遞減”的現(xiàn)象?，F(xiàn)代應該再多開發(fā)出幾種車型進入中國市場。在華的宣傳費用的投入還不夠大,僅僅是著眼于廣告及贊助,更應該充分利用電子網(wǎng)絡的優(yōu)勢,把品牌輻射向更廣闊的空間,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及,它強大的影響力必定可以助現(xiàn)代一臂之力,事實也證明消費者現(xiàn)在越來越多地把注意力放到了網(wǎng)上,網(wǎng)絡平臺更容易建立起品牌優(yōu)勢。

五、結論

通過北京現(xiàn)代在中國的成功經(jīng)銷,可以看到,一種商品占有市場的大小不僅取決于消費者對于該種商品購買力的大小,更重要取決于該品牌的管理和經(jīng)營。北京現(xiàn)代的成功一個很重要的因素就是對于“現(xiàn)代”這個品牌的打造,在高質量的保證下,進行多方位的營銷策略,來獲取消費者的傾心。可以這樣說,一流的管理,完美的服務,造就了北京現(xiàn)代在華的奇跡。

參考文獻

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