高義剛

《小城大愛》是鎮(zhèn)江市首部根據(jù)真實故事改編并使用城市實名拍攝的電影故事片,講述的是江蘇大學(xué)學(xué)生陳靜傾注愛心幫助生病同學(xué),她的故事感動了鎮(zhèn)江市民。后來當(dāng)陳靜自己不幸患上白血病時,全市掀起了拯救愛心天使的“滿城盡飄黃絲帶”行動。隨著黃絲帶行動的深入,“大愛鎮(zhèn)江”也成為鎮(zhèn)江市的城市精神。這個過程本身也是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)在公益活動中良性互動的典范。

為陳靜募捐的活動是由一群熱心網(wǎng)友發(fā)起的。陳靜一個網(wǎng)名叫“晨陽斜影”的校友把陳靜的故事發(fā)到網(wǎng)上,該帖子很快就在鎮(zhèn)江各門戶網(wǎng)站的主要論壇置頂,引起越來越多網(wǎng)友的關(guān)注。但帖子的人氣并沒有轉(zhuǎn)化為實際的捐款行動,網(wǎng)友的虛擬身份,讓他們在募捐時屢屢吃到閉門羹,網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢開始顯現(xiàn)。對于這樣一個愛心事件,電視、廣播、報紙、網(wǎng)站發(fā)揮各自優(yōu)勢,發(fā)起“滿城盡飄黃絲帶”行動。作為電視記者,筆者跟蹤了網(wǎng)友們看望陳靜和募捐的全過程,以新聞專題的形式在主要新聞欄目做了相關(guān)報道。鎮(zhèn)江的報紙也連續(xù)追蹤報道募捐的進(jìn)展,發(fā)揮出主流媒體的輿論導(dǎo)向作用。

在這一事件中,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合了各自優(yōu)勢,實現(xiàn)了兩者的良性互動:

首先,電視的優(yōu)勢在于眼見為實,用細(xì)節(jié)打動人心。寒冷的冬日,網(wǎng)友們?nèi)詧猿终驹诮诸^募捐的鏡頭、募捐現(xiàn)場一個殘疾人搖著輪椅前來捐款的場景、義演現(xiàn)場觀眾感動噙淚的眼神……這些影像細(xì)節(jié)讓人們看到全市普通民眾都在為拯救陳靜貢獻(xiàn)著自己的力量,令人感動不已。

其次,發(fā)揮廣播在有車一族當(dāng)中的影響力,營造聲勢。針對廣播的主要受眾是開車群體,全市發(fā)起了“滿城盡飄黃絲帶”活動:每位出租車司機捐出一次起步價款,每位私家車主們捐出5元至10元,就可以在后視鏡上掛一條象征愛心的黃絲帶。“陳靜曾經(jīng)用行動寫下愛的真諦,今天我們就用黃絲帶告訴她:真愛無價!”一時間,掛上黃絲帶在鎮(zhèn)江成為一種“時尚”。

同時,各大網(wǎng)站也快速跟進(jìn),不斷更新的帖子聚集著越來越多的人氣。 這些就像一把把火,引燃了鎮(zhèn)江人的公益熱情,從社會精英階層到普通百姓,從耄耋之年的老人到七八歲的孩童,都積極地投入這場公益大行動,成為活動的參與者和志愿者。越來越多的網(wǎng)友從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中走到現(xiàn)實中來,在“愛”的名義下奉獻(xiàn)愛心的同時,也被他人的愛所溫暖。整個活動為陳靜募得70余萬元的醫(yī)療費。這次活動的成功,無疑正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮各自優(yōu)勢良性互動的結(jié)果。

在這一公益活動中,傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)的良性互動之所以能實現(xiàn),在于它們盡管各有優(yōu)劣,但能夠有機融合,揚長避短。相對于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)有較大的自由表達(dá)空間。一方面,傳統(tǒng)媒體總能遇到不少求助類的新聞報料,其中很多人也確實需要幫助,但傳統(tǒng)媒體的求助類新聞很難得到可持續(xù)的關(guān)注,求助人所得到的幫助非常有限;網(wǎng)絡(luò)媒體由于更新及時、可以打破時序閱讀等特點和強大的資源整合能力,使網(wǎng)民能夠更快地了解事件的完整過程和最新狀況,并且使他們始終保持對事件的關(guān)注。但另一方面,盡管近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)民可以通過論壇、博客、個人網(wǎng)站等多種形式表達(dá)意見,交流思想,網(wǎng)絡(luò)上的求助帖子也會引起關(guān)注,但這種關(guān)注往往走不出網(wǎng)絡(luò)層面。因為網(wǎng)絡(luò)媒體“點擊率為王”的營銷策略和消息來源的不確定性,以及時有虛假的熱點炒作,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力不足。相反,傳統(tǒng)媒體多年來“內(nèi)容為王”的品質(zhì)訴求使得受眾形成了對它的忠誠和信任。

在以往的公益活動中,媒體一直扮演著宣傳者和助推者的角色,此次“滿城盡飄黃絲帶”的開展,則是傳統(tǒng)媒體作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w對社會責(zé)任的一種自覺擔(dān)當(dāng):由幕后走到臺前,成為公益活動的組織者和倡導(dǎo)者,并充分利用自身的宣傳優(yōu)勢,在政府與社會、施助者與救助者之間搭起了一個愛心平臺,使大家的愛心更容易地得以表達(dá)。而人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識,已從“虛擬網(wǎng)絡(luò)只有虛假、血腥、暴力”的懵懂,向“網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實生活日益同化”的意識逐步轉(zhuǎn)變。人們正將真實世界的顆顆愛心帶入虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,通過網(wǎng)絡(luò)平臺的呼喚與聯(lián)合,再將真摯的愛心“返還”到現(xiàn)實生活中。也正是在這樣的變化下,真情實意才從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中迸發(fā)出來。如今,“黃絲帶志愿者”已經(jīng)成為鎮(zhèn)江市公益事業(yè)一支重要的愛心力量,在“援助汶川地震”、“為臺灣莫拉克臺風(fēng)災(zāi)民募捐”、常年幫助鎮(zhèn)江弱勢群體等愛心公益活動中都能看到他們的身影?！按髳坻?zhèn)江”活動仍在持續(xù)深入地開展,活動所倡導(dǎo)的人文精神、民生意識、開放創(chuàng)新的理念也在不斷地增強,并逐漸融合為“新時代鎮(zhèn)江精神”的重要組成部分。

在社會熱點事件中,網(wǎng)絡(luò)媒體可以迅速聚集人氣、信息量大、交互式進(jìn)行,而傳統(tǒng)媒體則能夠提供足夠公信力和社會動員力量形成互補。對一些重大事件和政策,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮各自優(yōu)勢,可以使信息傳播更快速,宣傳效果最好,體現(xiàn)出媒體的社會價值。

(作者單位:鎮(zhèn)江電視臺)