白　明

摘要:《煙草控制框架公約》和其他法規(guī)對(duì)煙草營(yíng)銷進(jìn)行了嚴(yán)格管制,美國(guó)和英國(guó)的煙草商近年來對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,并且取得了明顯成效。中國(guó)煙草企業(yè)的營(yíng)銷策略較為初級(jí);隨著《煙草控制公約》的簽署和實(shí)施,煙草行業(yè)營(yíng)銷方式必須要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

關(guān)鍵詞:煙草;營(yíng)銷策略;煙草控制框架公約;美國(guó);英國(guó)

中圖分類號(hào):F752.69文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)30-0149-02

(一)美國(guó)煙草業(yè)基本情況

美國(guó)的卷煙消費(fèi)量在1981年達(dá)到6 400億支的最高峰后,以平均每年大約2%的速度減少到2003年4 000億支。雖然卷煙消費(fèi)量逐漸減少,但由于卷煙價(jià)格和消費(fèi)稅的提高抵消了不斷萎縮的卷煙消費(fèi)量的影響,在2002年以前,美國(guó)煙草的市場(chǎng)消費(fèi)額一直處于上升的勢(shì)頭。這二十多年中煙草消費(fèi)額的增長(zhǎng)反映了價(jià)格的上漲和稅收的增長(zhǎng)。美國(guó)煙草產(chǎn)品價(jià)格的上漲主要來自兩個(gè)因素:一是在20世紀(jì)90年代,主要是批發(fā)價(jià)格上升導(dǎo)致了零售價(jià)格的上漲;二是在1998年,《總和解協(xié)議》(Master Settlement Agreement,以下簡(jiǎn)寫為MSA)簽署以后,卷煙制造商為了支付協(xié)議規(guī)定的賠償,將卷煙批發(fā)價(jià)格提高了45%,這是有史以來價(jià)格增長(zhǎng)最快的一次。

2003年,美國(guó)煙草制品的消費(fèi)總額占居民消費(fèi)者可支配收入的1.11%,而1998年為 0.96%。2003年,在消費(fèi)者可支配收入中,大約有1.04%的可支配收入用于卷煙消費(fèi)。從卷煙產(chǎn)量來看,美國(guó)最大的20家煙草商卷煙產(chǎn)量從1994年的7 255億支下降到2004年的4 926億支;在全球總產(chǎn)量中的份額從1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美國(guó)目前仍然是僅次于中國(guó)的全球第二大卷煙生產(chǎn)國(guó)。

自20世紀(jì)80年代以來,美國(guó)國(guó)內(nèi)禁煙運(yùn)動(dòng)影響很大,國(guó)內(nèi)消費(fèi)量不斷下降。最初,煙草商主要通過加大出口(包括走私)來擴(kuò)展市場(chǎng)空間;但是,隨著全世界都逐步開始控制煙草消費(fèi),海外市場(chǎng)擴(kuò)展的空間也不斷縮小。美國(guó)煙草出口自1987年左右明顯增加,但是從1997年開始則不斷下降。

(二)營(yíng)銷策略調(diào)整

1.直效營(yíng)銷。直效營(yíng)銷是指為了保持客戶忠誠(chéng)、達(dá)成交易、完成調(diào)查、或者發(fā)放與兌付彩票等而直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。直效營(yíng)銷主要包括向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)閱受控發(fā)行雜志(controlled circulation magazines)、發(fā)放彩票(sweepstakes);實(shí)施品牌忠誠(chéng)項(xiàng)目(如“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里券”等);向一些曾經(jīng)“簽約”的顧客郵寄產(chǎn)品目錄。①

2.在禁止未成年人進(jìn)入場(chǎng)所的促銷。雖然MSA不但禁止煙草公司贊助“明顯”有未成年人參加娛樂活動(dòng),也禁止煙草商在有未成年人出入的場(chǎng)所分發(fā)免費(fèi)香煙,但是在禁止未成年人進(jìn)入的場(chǎng)所(如:酒吧、夜總會(huì)),這兩種營(yíng)銷策略都是允許的。

2002年,加州大學(xué)煙草行業(yè)監(jiān)督和評(píng)價(jià)項(xiàng)目(TIME Project)對(duì)煙草公司在禁止未成年人進(jìn)入場(chǎng)所和其他地方的促銷活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)這種類型的促銷活動(dòng)顯著增加;與1998年相比,用于這些活動(dòng)的費(fèi)用翻了一番。2004年前11個(gè)月,TIME Project發(fā)現(xiàn),這種場(chǎng)所的促銷活動(dòng)中共有超過31 000種香煙品牌出現(xiàn)過。

3.直接郵寄。煙草商掌握著上千萬吸煙者和潛在吸煙者的名單、通信地址和其他信息,直接把產(chǎn)品或廣告郵寄給客戶(或潛在客戶)是一種目標(biāo)營(yíng)銷(targeted marketing)策略,該策略的優(yōu)勢(shì)在于:有助于直接溝通;有利于培養(yǎng)人際關(guān)系;能夠?yàn)槟壳暗暮蜐撛诘念櫩吞峁┮欢ǖ幕貓?bào)和激勵(lì)。直接郵寄給顧客的物品主要包括優(yōu)惠券、打折憑證、受控發(fā)行雜志、品牌忠誠(chéng)項(xiàng)目、產(chǎn)品目錄、彩票宣傳材料、小禮物以及香煙樣品等。

4.受控發(fā)行雜志宣傳。對(duì)于由煙草商為顧客提供的受控發(fā)行雜志,直接郵寄是其唯一的流通渠道。這些雜志表達(dá)了與傳統(tǒng)煙草廣告一致的品牌形象和信息。無論是否不受限制萬寶路的雜志(Unlimited)通篇充滿大幅、全彩色的戶外活動(dòng)宣傳;Brown & Williamson 公司的雜志(Flair)則主要刊登一些告訴女性如何讓她們看起來“無論在什么年齡都看起來很棒”的文章;紐寶香煙(Newports)為了在少數(shù)民族社區(qū)促銷也專門發(fā)行自己的雜志……。這些受控發(fā)行雜志把抽煙作為一種受社會(huì)歡迎的活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

5.品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)項(xiàng)目。直效營(yíng)銷和直接郵寄的目標(biāo)之一就是為了促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。很多煙草公司都開展品牌忠誠(chéng)項(xiàng)目,這其中就包括“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里數(shù)”以及其他一些購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)措施。此類項(xiàng)目可以使客戶在購(gòu)買一定數(shù)量特定品牌香煙之后能夠積累一定的積分或者獲得紀(jì)念品。MSA禁止煙草商通過展示自己的品牌名稱或標(biāo)示(logo)進(jìn)行促銷,所以這些產(chǎn)品或小禮物不能帶有香煙的品牌名稱或標(biāo)識(shí);但是,通過精心設(shè)計(jì),特殊的顏色、包裝和外觀,這些產(chǎn)品或小禮物能夠傳遞與煙草產(chǎn)品一致的品牌形象與信息。

6.獎(jiǎng)券。獎(jiǎng)券(Coupons)為整盒購(gòu)買提供折扣,或者提供企業(yè)產(chǎn)品的卡通玩具。煙草商通常利用郵寄、零售商店、促銷活動(dòng),或者報(bào)刊向消費(fèi)者直接發(fā)放獎(jiǎng)券。獎(jiǎng)券降低了煙草產(chǎn)品的價(jià)格,也可以抵消高額稅收、提價(jià)等煙草控制措施的作用。對(duì)于那些“價(jià)格敏感型”煙民——主要是年輕人——獎(jiǎng)券能夠保持品牌忠誠(chéng),也能夠降低戒除煙癮的誘惑。獎(jiǎng)券也鼓勵(lì)人們品嘗新產(chǎn)品、新牌子。

7.彩票(Sweepstakes)。煙草企業(yè)的彩票為顧客提供贏取現(xiàn)金、產(chǎn)品和旅行的機(jī)會(huì)。彩票通常經(jīng)由直接郵寄、促銷活動(dòng)中競(jìng)技、互聯(lián)網(wǎng)等途徑提供。彩票也使得煙草商能夠增添和更新郵寄名單。除此之外,彩票也會(huì)為顧客提供與產(chǎn)品形象一致的其他獎(jiǎng)勵(lì)。

(三)營(yíng)銷效果

雖然MSA嚴(yán)格限制針對(duì)少年的營(yíng)銷活動(dòng),但對(duì)很多具體行為并未限制,尤其是那些針對(duì)成年人的營(yíng)銷活動(dòng)。只要煙草商不直接或間接瞄準(zhǔn)少年,直效營(yíng)銷并不違反MSA。

全國(guó)癌癥研究院(NCI)在2002年發(fā)表了一部專著,專著綜合分析了有關(guān)煙草廣告和促銷活動(dòng)對(duì)少年吸煙行為影響的研究成果。NCI發(fā)現(xiàn),煙草廣告和促銷活動(dòng)是誘發(fā)少年吸煙的重要催化劑。

《美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)期刊》的一項(xiàng)關(guān)于青少年的跟蹤研究表明,煙草商的促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)以前本來具備自控能力的非吸煙者產(chǎn)生影響,能夠使他們?nèi)狈ψ钥啬芰ΣL試抽煙。

(一)英國(guó)煙草業(yè)基本情況

英國(guó)是世界上煙草苛稅最重的國(guó)家之一,也是歐盟卷煙價(jià)格最高的國(guó)家之一,稅收達(dá)到了普通包裝卷煙零售成本的84.5%。在這一背景下,英國(guó)的合法卷煙消費(fèi)逐年下降,已從2001年的790億支下降到了2002年的760億支,在2003年下降到740億支左右。

在英國(guó),由于政府把降低吸煙的影響設(shè)定為一個(gè)主要的健康目標(biāo),使得反煙運(yùn)動(dòng)日趨活躍。除了高稅收政策外,英國(guó)還完全支持各種各樣的控制吸煙活動(dòng)的歐盟指令。政府的煙草廣告和促銷法令于2002年11月正式成為法律。隨后,從2003年年初開始禁止印刷品和海報(bào)上的廣告,此外還禁止直銷、包裝促銷項(xiàng)目及贊助國(guó)內(nèi)活動(dòng)。

英國(guó)煙草業(yè)仍由加拉赫、帝國(guó)煙草和英美煙草三大公司控制著,英美煙草還經(jīng)營(yíng)著樂富門(英國(guó))公司。2002年占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的是帝國(guó)煙草,它控制著50.7%的市場(chǎng)份額。

在稅收和多項(xiàng)控?zé)煷胧┑挠绊懴?英國(guó)本土卷煙產(chǎn)量不斷下降:1996年,全英最大二十家煙草商卷煙總產(chǎn)量為1 703億支,占全球市場(chǎng)的3.0%;2004年,卷煙總產(chǎn)量約為997億支,占全球卷煙總產(chǎn)量比例下降到的1.7%左右。

(二)針對(duì)具體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

煙草商開發(fā)和推廣品牌時(shí)主要關(guān)注四個(gè)主要因素:產(chǎn)品、價(jià)格、擺放方式和促銷手段。這些方面在營(yíng)銷理論中居于中心地位,綜合考慮這些因素能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體選擇合適的品牌進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

在產(chǎn)品方面,香煙的生產(chǎn)里包括尼古丁、焦油和其他額外的成分,而這些成分根據(jù)品牌的不同而不同。細(xì)微的區(qū)別表現(xiàn)在不同品牌的特色和與眾不同的品質(zhì),并且似乎為專門的社會(huì)群體設(shè)計(jì)。

至于價(jià)格,某種程度上,煙民會(huì)把價(jià)格作為選擇品牌的重要因素。低收入人群由于經(jīng)濟(jì)原因只能購(gòu)買相比來講價(jià)格比較便宜的品牌,但是這只是一種無奈的表現(xiàn),在大多數(shù)人的眼里,相比于高價(jià)的品牌,低價(jià)的香煙質(zhì)量會(huì)難以保證。

產(chǎn)品在商店和貨架上的擺放方式對(duì)于品牌的聲望和公眾認(rèn)知度是一個(gè)決定性因素。香煙公司的目標(biāo)是確保所有產(chǎn)品會(huì)可隨時(shí)隨地被買到,這樣的結(jié)果是香煙出現(xiàn)在各種可以出現(xiàn)的地方,像雜貨店、報(bào)刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香煙甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)小攤上得到。

在促銷手段上,可以使用很多技巧來盡可能地?cái)U(kuò)大各個(gè)品牌公共印象。在零售商店貨價(jià)上的擺放方式非常重要,銷售代表經(jīng)?；卦L零售商可以確保產(chǎn)品擺放在最佳位置,能夠得到事先約定的陳設(shè)空間。主要的中等價(jià)位和經(jīng)濟(jì)型品牌香煙通常會(huì)花費(fèi)巨大成本進(jìn)行營(yíng)銷,而且在低收入社區(qū)很容易買到。

(三)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

1.針對(duì)新煙民市場(chǎng)的策略。新煙民市場(chǎng)包括那些剛剛接觸香煙的煙民,并被認(rèn)為是煙草行業(yè)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。這部分煙民里,最大的比例來自于孩子和十五六歲至20歲之間的孩子。大約2/3的煙民在18歲前開始吸煙,另外1/3在16歲前染上吸煙習(xí)慣。

對(duì)于新煙民來說,能夠很容易找到自己的品牌是一件關(guān)鍵的事情,80%煙民通過零售商來購(gòu)買香煙,大部分是從報(bào)刊亭來購(gòu)買,盡管他們有些人的年齡是小于16歲的。煙草控制管理中心的調(diào)查顯示,在對(duì)年輕煙民進(jìn)行促銷的時(shí)候,廣告起到了很大的重要。

2.針對(duì)低收入目標(biāo)群體的策略。低收入煙民是英國(guó)最大的煙草市場(chǎng),所以煙草商之間真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是低收入群體。盡管他們通常購(gòu)買的大多是價(jià)位較低的香煙,但低收入煙民,尤其是那些沒有依靠對(duì)象的年輕人,通常對(duì)特定品牌具有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。也有很多顧客不愿經(jīng)常變換品牌,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,這樣會(huì)導(dǎo)致他們的健康受到暫時(shí)的影響(例如咽喉疼痛)。