任　暉

摘要:由于中國大眾傳播媒介的性質(zhì)和社會角色具有較強的特殊性,媒介經(jīng)營所涉及到的內(nèi)容極為廣泛,單就營銷層面而言,其所面臨的難題就遠遠大于其他產(chǎn)業(yè)、企業(yè)。試圖通過對受眾與客戶這一對矛盾統(tǒng)一體,面對傳媒經(jīng)營所表現(xiàn)出來的態(tài)度加以分析,探討兩者之間的相融相洽,為真正實現(xiàn)媒介經(jīng)營的良性循環(huán)提出一些思考。

關(guān)鍵詞:媒介經(jīng)營;廣告客戶;受眾

中圖分類號:F723文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0157-03

這里所謂的媒介經(jīng)營,并不是指媒介經(jīng)營的全部內(nèi)容,基本局限于營銷范疇。而所謂的媒介,亦只限定在大眾媒介上,主要以報刊、電視臺及廣播電臺為論述對象。著重討論大眾傳播媒介經(jīng)濟效益獲取途徑中的一些問題,同時也涉及到與媒介社會效益相關(guān)的一些問題。所謂的“兩難”,則是指媒介經(jīng)營的目的和過程,應(yīng)該如何應(yīng)對廣大受眾的要求和廣告客戶的要求,因為兩者之間明確地存在著目的的差異性、利益的差異性和方法的差異性。因此,本文的關(guān)注點相對集中,將受眾與客戶的利益與要求加以對比分析,以期引起媒介經(jīng)營者更高程度上的注意,從而找到一個較為有效的平衡點,實現(xiàn)良性循環(huán)。

眾所周知,中國大眾媒介的身份比較特殊,實為意識形態(tài)與傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體。雖說國外(西方)的傳媒同樣地必然受到意識形態(tài)的影響乃至左右,但就經(jīng)營而言,他們更加市場化,更是屬于規(guī)范的企業(yè)運作模式。近些年來,中國傳媒無論在管理體制,還是經(jīng)營模式等等方面的改革,已經(jīng)在相當(dāng)高的程度上推動了大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)化進程,效果顯著。但不可否認(rèn),中國傳媒仍將繼續(xù)保持前面所言的特殊性。更不可否認(rèn)的是,這種特殊性并不是落后抑或僵化,而是一種特色,即以高度的社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合的形態(tài)與實質(zhì),呈現(xiàn)出中國大眾傳播媒介的根本與活力。這亦為中國大眾傳媒的性質(zhì)和社會角色所決定。只是,當(dāng)我們主要的討論話題是傳媒經(jīng)營中營銷方面的內(nèi)容的時候,其討論角度就相對專門一些,可以而且應(yīng)該更為集中地探討某個方面問題,而非問題的各個方面。

長期以來,由于中國的大眾傳媒的性質(zhì)和社會角色所決定,我們在更高程度上關(guān)注的是社會效益,因此受眾利益有著較高的地位。媒介經(jīng)營的主渠道便是訂數(shù)、收視率,賣的是發(fā)行。這本來也沒問題。問題是在市場化條件下,單一渠道的運作顯然已不能適應(yīng)社會要求。對一般受眾而言,大眾傳媒是面向大眾的一種廉價“商品”,而不是任何意義上的奢侈品,定價必須走低價策略,這也是保證發(fā)行量、收視率的最為有效的手段之一。以目前報紙定價而言,許許多多的報紙發(fā)行量越大則虧損越大,而有線電視的收費亦不足以盈利,廣播電臺則基本是完全免費為聽眾服務(wù),因此媒介必須要有另一條能夠獲利的途徑,才能生存和發(fā)展。這個途徑其實很簡單,就是加拿大著名的傳播學(xué)家麥克盧漢所謂的“第二次售賣”,即把停留在媒介版面或時段上的受眾注意力出賣給廣告主、廣告商。

于是,問題就來了——作為產(chǎn)業(yè),大眾傳媒的主打產(chǎn)品必然就是報刊的新聞內(nèi)容或其他非商品性內(nèi)容,電視和廣播同樣應(yīng)該是新聞或其他非商品性節(jié)目等等。那么,傳媒的首要任務(wù)便是以“新聞報道、知識傳播、提供娛樂”為宗旨,“制作”具有足夠吸引力的傳播內(nèi)容,采取靈活多樣的方法和手段,盡可能多地獲得自己的消費者。也就是說,傳媒必須盡可能用翔實的、有價值的信息內(nèi)容和生動的、多樣的傳播形式,吸引大眾,于是閱讀率、收視率等等,就必然成為媒介經(jīng)營者關(guān)注的重中之重。

然而,由于零定價或“負(fù)”定價的原因,當(dāng)訂閱數(shù)、零售量、收視率等越高,媒介越虧損的時候,媒介經(jīng)營者必須要有另外一條生財之道。這條生財之道以閱讀率、收視率為本、為依據(jù),以此贏得廣告商的青睞。廣告所謂的到達率和針對性,乃是通過受眾的數(shù)量廣大和成員分類得以實現(xiàn)。大量的版面和時段,成為廣告信息的地盤和空間,而且廣告信息基本上不分場合、不論時間,以一種強行侵入的方式介入受眾的閱讀與視聽中,受眾幾乎無從躲避。于是出現(xiàn)了一些有趣的場面:每遇電視廣告時段,觀眾手中的搖控器使用率最高,幾乎都是為了跳過廣告;或者干脆起身干別的事情。而報紙的廣告專版,除有特別需要的讀者外,幾乎不會有誰認(rèn)真對待。但是,受眾依然難逃廣告的“侵略”:你可以躲過集中的廣告時段和專門的廣告版面,卻躲不過字幕廣告、掛角廣告、嵌入廣告等的騷擾;躲不過非專版廣告、軟廣告、贊助式廣告等的襲擊。因此,受眾對這一現(xiàn)象心有不滿,有意見、有怨言,事實上已經(jīng)影響到了媒體的聲譽和發(fā)行量、視聽率。

但是在商言商,所有企業(yè)都應(yīng)該而且必須為利潤而奮斗和努力,媒體亦不例外。既然廣告已是媒體贏利的主要渠道和手段,那還有什么理由拒絕廣告呢?進一步,通過大眾傳媒廣告,給廣告主帶來的直接、間接收益,已使廣告主更加深入地認(rèn)識到了大眾傳媒的力量,因而廣告商會越來越多地要求占用媒體資源,而受眾又對此不滿,他們也希望得到更多的媒體資源。媒介資源的有限性,使其成為一對難以化解矛盾。

媒介經(jīng)營者的經(jīng)營兩難由此而生。那么如何在才能盡可能達成兩者的平衡,盡可能實現(xiàn)一種良性循環(huán)的態(tài)勢呢?

從以上的論述中不難看出,媒介經(jīng)營事實上面對的是兩類客戶:一類也就是我們通常所說的“消費者”,即讀者、觀眾、聽眾等受眾;另一類則是廣告主、廣告商。在我們積淀已久的理念和做法中,主要關(guān)注的是受眾。讓受眾滿意,為受眾服務(wù)幾乎就是我們媒介經(jīng)營中最重要的服務(wù)觀念和實踐準(zhǔn)則。另一方面的服務(wù),即讓廣告客戶滿意,為廣告客戶服務(wù),卻未能達到應(yīng)有的高度,至少在公開的層面上,沒有理直氣壯地與為受眾服務(wù)處于同等重要的地位。

是的,我們知道,為受眾服務(wù)的良性效能必然在客觀上亦是為廣告客戶服務(wù)。因為廣告客戶之所以選擇某一媒體投放廣告,首先看重的就是該媒體的發(fā)行量、收視收聽率和主體受眾類別。而廣告客戶越多,媒體贏利愈豐,媒體又能在為受眾服務(wù)上多一些投入,以穩(wěn)定已有的受眾并吸引更多的受眾。這是一種良性循環(huán),實事上是一種于三方都有利,即受眾以較低的價格最大可能地滿足了信息獲取的需求;廣告主、廣告商的投入獲得了較高的到達率和針對性;媒體則獲得了社會、經(jīng)濟兩個方面的效益。那么,既然是一種三贏的好事,就沒有理由不認(rèn)真對待,好好經(jīng)營。

在這三者的關(guān)系中,媒介始終處于一種主動的地位。只有媒介處理好三者的關(guān)系,做到有效地為受眾、為客戶服務(wù),其三贏才能夠得以實現(xiàn)。

我們認(rèn)為,首要的是要讓我們的媒介經(jīng)營真正地、理直氣壯地轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念,不但要切實做到讓受眾滿意,也要切實做到讓廣告客戶滿意,而且在當(dāng)下,做到讓廣告客戶滿意更有直接的現(xiàn)實意義。當(dāng)然這個現(xiàn)實意義必須建立在受眾滿意的基礎(chǔ)上,這是不容置疑的。那么,要切實做到讓廣告客戶滿意,媒體的廣告經(jīng)營乃至媒體的整體經(jīng)營至少要做好以下幾個方面的工作:

1.切實保證閱讀率、收視收聽率的穩(wěn)定與擴展。這是廣告客戶選擇媒體的基礎(chǔ)和前提條件,在這里首要的是基本覆蓋率,其次則是目標(biāo)受眾的廣度或高度。前者是基礎(chǔ),后者是直接誘因。因此兩者的拓展都重要,常常作為主要指標(biāo)用以獲取廣告主、廣告商信任。因此,媒介經(jīng)營者務(wù)必以多種方式和手段來贏得受眾的認(rèn)可和喜歡。

2.打造媒體的可信度和相對權(quán)威性。這里的可信度首先是新聞信息的可信度,真實、快捷、新穎的新聞信息是媒體吸引受眾的主要因素,媒介經(jīng)營者務(wù)必要做好這一本質(zhì)意義上的工作。其他信息的可信度亦在其中。其次務(wù)必要提高廣告信息的可信度,把假冒偽劣廣告拒絕在版面、時段外。這一點我們的許多媒體做得非常不好,嚴(yán)重地?fù)p害了廣告和媒體本身的聲譽。比如充斥版面和時段的醫(yī)療、藥物廣告,大都有假冒偽劣之嫌。這是媒介廣告經(jīng)營的一個硬傷,較難根治。權(quán)威性除媒體本身的外在地位外,同樣要靠經(jīng)營來打造:真實、公正、深入等。媒介權(quán)威性對廣告的可信度提升相當(dāng)有效。

3.目標(biāo)受眾的價值關(guān)聯(lián)與利益關(guān)聯(lián)。廣告客戶雖然非常看重受眾面,在乎所謂的到達率,嚴(yán)格說來其實更看重目標(biāo)受眾,包括目標(biāo)受眾的消費能力、消費習(xí)慣以及對廣告的關(guān)注度。只有這樣廣告投放的針對性才強,廣告的有效性才能體現(xiàn)出來。

4.廣告成本問題。廣告客戶選擇任何一種媒體投放廣告,必然要進行成本核算。我們認(rèn)為,成本可分為硬成本和軟成本兩塊。硬成本就是廣告的價格,主要體現(xiàn)在同類媒體同版面、同時段、同容量的價格差距。軟成本包括兩種計算方法,一是所謂的千人成本,可以量化出成本的相對率,如果受眾明確且與廣告目標(biāo)受眾的吻合度高,成本就相應(yīng)低。二是廣告投放的性價比,即廣告費用增長與銷售利潤增長之間的比例。一般而言,廣告客戶對上述兩方面的成本都看重,因此如何給他們以滿意的服務(wù),最大限度地滿足他們對廣告投放成本的期望值,值得媒介經(jīng)營者更多的探索。

5.信息比例問題。這一問題下文展開。

6.廣告制作質(zhì)量問題。從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn),大部分廣告作品呈現(xiàn)出的是粗糙與簡單,沒有能夠有效地利用廣告的藝術(shù)性和所蘊涵的情感因素、文化因素等等來打動受眾。因此,廣告作品的精心制作和精美表現(xiàn),也是媒體廣告經(jīng)營不能忽視的一個重要環(huán)節(jié)。

除上述六個方面之外,還有許多問題需要媒介經(jīng)營者關(guān)注和重視,其核心就是認(rèn)真樹立起切實為廣告客戶服務(wù)的觀念,把廣告客戶亦當(dāng)做“上帝”來對待,深化服務(wù)內(nèi)容,優(yōu)化服務(wù)方式,拓展服務(wù)項目,建立媒介與廣告客戶良性的互動關(guān)系。

雖然,在上面的討論中,我們把為廣告客戶服務(wù),讓廣告客戶滿意提到了與為受眾服務(wù),讓廣大受眾滿意同樣重要的位置,但從根本上說,媒介經(jīng)營者還是應(yīng)該把受眾放在首位。因為廣告客戶的目的就是企圖以廣告作品所包含的信息吸引、誘惑廣大受眾。如果沒有了受眾的滿意,必然就不會有廣告客戶有效存在的空間,所謂皮之不存,毛將焉附。廣告客戶對媒體的選擇并非沖著媒體本身去的,真正的對象永遠是媒體的受眾群體。所以,受眾對媒體本身的態(tài)度,對該媒體廣告的態(tài)度,是媒體經(jīng)營的指向標(biāo)和方向盤。

受眾對媒體的態(tài)度,與廣告客戶有一致的地方,也有不一致地方。一致的地方如上所論,首先,媒介必須要切實打造本身的可信度和權(quán)威性。用真實性、豐富性、有益性和趣味性,贏得受眾的信任。事實上,這也是媒體品牌建設(shè)的重要一環(huán)。只有這樣,媒體才能有效地保證受眾的喜愛和歡迎,才能切實保證媒體的閱讀率和視聽率。

其次,受眾對廣告并不是一味地拒絕甚至反對,關(guān)鍵在于:其一是信息比例問題。這是一大矛盾,一方面媒體經(jīng)營者當(dāng)然希望廣告越多越好,另一方面受眾卻更在意媒體所承載的其他信息是否足夠。因為受眾主動獲取的是新聞、娛樂等信息,一般而言對廣告信息的獲取是一種被動狀態(tài)。因此,他們更愿意媒體能為他們提供盡可能多的新聞、娛樂信息。廣告與別的信息有怎樣的比例更恰當(dāng),需要進一步討論。實事上,這是一個長效和短效的問題,如果比例均衡、恰當(dāng),廣告效果相對會好一些,其長期的廣告客戶就會相對穩(wěn)定一些。其二是廣告的真實性和藝術(shù)性的高低問題。受眾對于廣告最核心的需求是廣告信息的真實性,因為廣告是引導(dǎo)消費者有效消費、合理消費的指向,虛假廣告的危害不言而喻,受眾自然會討厭,進而影響到媒體本身的聲譽。另一方面,受眾在接受廣告信息的時候,更希望接受到的是具有審美價值的作品,那些粗制濫造的作品自然會遭到冷遇,同樣也會影響到承載此類廣告的媒體的聲譽。

第三,媒介應(yīng)該從多種角度引導(dǎo)廣大受眾實實在在地?fù)Q一個角度看待廣告。需要指出的是,其一,廣告客觀上減輕了受眾接觸媒商品、服務(wù)等等信息的成本。其二,廣告還在客觀上方便了廣大受眾在經(jīng)濟活動中的方式選擇、途徑選擇和商品選擇。其三,廣告也在客觀上為媒體內(nèi)容的豐富性和形式的美觀給予了某種程度上的支撐等等。當(dāng)然,重要的還是要讓廣告自身說話。

第四,受眾對廣告的不滿,主要在于媒介經(jīng)營者沒能真正地尊重受眾,客觀上降低了廣告的效果,甚至影響到媒介的可信度。我們必須認(rèn)識到媒體的到達率并不等于廣告的到達率,閱讀率、視聽率不是針對廣告而言的。因此,媒體經(jīng)營不能只在表層的基本廣告營業(yè)額上做文章,要想獲得長期效益,必須從廣告的數(shù)量和質(zhì)量上入手,充分尊重受眾,把受眾利益放在首位。

當(dāng)然,所謂受眾利益不能如過去那樣單一化,廣告客戶的利益與讀者利益并不只是一種對立的矛盾關(guān)系,是可以一致起來的,只要切實把受眾利益放在首位了,廣告客戶的目標(biāo)實現(xiàn)就有了基礎(chǔ),而媒體經(jīng)營者對廣告客戶的重視,真切地為廣告客戶服務(wù),最終也是為讀者服務(wù)——為受眾提供真實、健康、美觀的廣告。辯證地看,只有真切地為受眾和廣告客戶服務(wù),媒體自身也才能夠獲得真切的回報,才有切切實實的三贏。