任　暉

摘要:由于中國(guó)大眾傳播媒介的性質(zhì)和社會(huì)角色具有較強(qiáng)的特殊性,媒介經(jīng)營(yíng)所涉及到的內(nèi)容極為廣泛,單就營(yíng)銷(xiāo)層面而言,其所面臨的難題就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)業(yè)、企業(yè)。試圖通過(guò)對(duì)受眾與客戶這一對(duì)矛盾統(tǒng)一體,面對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度加以分析,探討兩者之間的相融相洽,為真正實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)提出一些思考。

關(guān)鍵詞:媒介經(jīng)營(yíng);廣告客戶;受眾

中圖分類(lèi)號(hào):F723文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)30-0157-03

這里所謂的媒介經(jīng)營(yíng),并不是指媒介經(jīng)營(yíng)的全部?jī)?nèi)容,基本局限于營(yíng)銷(xiāo)范疇。而所謂的媒介,亦只限定在大眾媒介上,主要以報(bào)刊、電視臺(tái)及廣播電臺(tái)為論述對(duì)象。著重討論大眾傳播媒介經(jīng)濟(jì)效益獲取途徑中的一些問(wèn)題,同時(shí)也涉及到與媒介社會(huì)效益相關(guān)的一些問(wèn)題。所謂的“兩難”,則是指媒介經(jīng)營(yíng)的目的和過(guò)程,應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)廣大受眾的要求和廣告客戶的要求,因?yàn)閮烧咧g明確地存在著目的的差異性、利益的差異性和方法的差異性。因此,本文的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)集中,將受眾與客戶的利益與要求加以對(duì)比分析,以期引起媒介經(jīng)營(yíng)者更高程度上的注意,從而找到一個(gè)較為有效的平衡點(diǎn),實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

眾所周知,中國(guó)大眾媒介的身份比較特殊,實(shí)為意識(shí)形態(tài)與傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體。雖說(shuō)國(guó)外(西方)的傳媒同樣地必然受到意識(shí)形態(tài)的影響乃至左右,但就經(jīng)營(yíng)而言,他們更加市場(chǎng)化,更是屬于規(guī)范的企業(yè)運(yùn)作模式。近些年來(lái),中國(guó)傳媒無(wú)論在管理體制,還是經(jīng)營(yíng)模式等等方面的改革,已經(jīng)在相當(dāng)高的程度上推動(dòng)了大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,效果顯著。但不可否認(rèn),中國(guó)傳媒仍將繼續(xù)保持前面所言的特殊性。更不可否認(rèn)的是,這種特殊性并不是落后抑或僵化,而是一種特色,即以高度的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的形態(tài)與實(shí)質(zhì),呈現(xiàn)出中國(guó)大眾傳播媒介的根本與活力。這亦為中國(guó)大眾傳媒的性質(zhì)和社會(huì)角色所決定。只是,當(dāng)我們主要的討論話題是傳媒經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)容的時(shí)候,其討論角度就相對(duì)專門(mén)一些,可以而且應(yīng)該更為集中地探討某個(gè)方面問(wèn)題,而非問(wèn)題的各個(gè)方面。

長(zhǎng)期以來(lái),由于中國(guó)的大眾傳媒的性質(zhì)和社會(huì)角色所決定,我們?cè)诟叱潭壬详P(guān)注的是社會(huì)效益,因此受眾利益有著較高的地位。媒介經(jīng)營(yíng)的主渠道便是訂數(shù)、收視率,賣(mài)的是發(fā)行。這本來(lái)也沒(méi)問(wèn)題。問(wèn)題是在市場(chǎng)化條件下,單一渠道的運(yùn)作顯然已不能適應(yīng)社會(huì)要求。對(duì)一般受眾而言,大眾傳媒是面向大眾的一種廉價(jià)“商品”,而不是任何意義上的奢侈品,定價(jià)必須走低價(jià)策略,這也是保證發(fā)行量、收視率的最為有效的手段之一。以目前報(bào)紙定價(jià)而言,許許多多的報(bào)紙發(fā)行量越大則虧損越大,而有線電視的收費(fèi)亦不足以盈利,廣播電臺(tái)則基本是完全免費(fèi)為聽(tīng)眾服務(wù),因此媒介必須要有另一條能夠獲利的途徑,才能生存和發(fā)展。這個(gè)途徑其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是加拿大著名的傳播學(xué)家麥克盧漢所謂的“第二次售賣(mài)”,即把停留在媒介版面或時(shí)段上的受眾注意力出賣(mài)給廣告主、廣告商。

于是,問(wèn)題就來(lái)了——作為產(chǎn)業(yè),大眾傳媒的主打產(chǎn)品必然就是報(bào)刊的新聞內(nèi)容或其他非商品性內(nèi)容,電視和廣播同樣應(yīng)該是新聞或其他非商品性節(jié)目等等。那么,傳媒的首要任務(wù)便是以“新聞報(bào)道、知識(shí)傳播、提供娛樂(lè)”為宗旨,“制作”具有足夠吸引力的傳播內(nèi)容,采取靈活多樣的方法和手段,盡可能多地獲得自己的消費(fèi)者。也就是說(shuō),傳媒必須盡可能用翔實(shí)的、有價(jià)值的信息內(nèi)容和生動(dòng)的、多樣的傳播形式,吸引大眾,于是閱讀率、收視率等等,就必然成為媒介經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重中之重。

然而,由于零定價(jià)或“負(fù)”定價(jià)的原因,當(dāng)訂閱數(shù)、零售量、收視率等越高,媒介越虧損的時(shí)候,媒介經(jīng)營(yíng)者必須要有另外一條生財(cái)之道。這條生財(cái)之道以閱讀率、收視率為本、為依據(jù),以此贏得廣告商的青睞。廣告所謂的到達(dá)率和針對(duì)性,乃是通過(guò)受眾的數(shù)量廣大和成員分類(lèi)得以實(shí)現(xiàn)。大量的版面和時(shí)段,成為廣告信息的地盤(pán)和空間,而且廣告信息基本上不分場(chǎng)合、不論時(shí)間,以一種強(qiáng)行侵入的方式介入受眾的閱讀與視聽(tīng)中,受眾幾乎無(wú)從躲避。于是出現(xiàn)了一些有趣的場(chǎng)面:每遇電視廣告時(shí)段,觀眾手中的搖控器使用率最高,幾乎都是為了跳過(guò)廣告;或者干脆起身干別的事情。而報(bào)紙的廣告專版,除有特別需要的讀者外,幾乎不會(huì)有誰(shuí)認(rèn)真對(duì)待。但是,受眾依然難逃廣告的“侵略”:你可以躲過(guò)集中的廣告時(shí)段和專門(mén)的廣告版面,卻躲不過(guò)字幕廣告、掛角廣告、嵌入廣告等的騷擾;躲不過(guò)非專版廣告、軟廣告、贊助式廣告等的襲擊。因此,受眾對(duì)這一現(xiàn)象心有不滿,有意見(jiàn)、有怨言,事實(shí)上已經(jīng)影響到了媒體的聲譽(yù)和發(fā)行量、視聽(tīng)率。

但是在商言商,所有企業(yè)都應(yīng)該而且必須為利潤(rùn)而奮斗和努力,媒體亦不例外。既然廣告已是媒體贏利的主要渠道和手段,那還有什么理由拒絕廣告呢?進(jìn)一步,通過(guò)大眾傳媒廣告,給廣告主帶來(lái)的直接、間接收益,已使廣告主更加深入地認(rèn)識(shí)到了大眾傳媒的力量,因而廣告商會(huì)越來(lái)越多地要求占用媒體資源,而受眾又對(duì)此不滿,他們也希望得到更多的媒體資源。媒介資源的有限性,使其成為一對(duì)難以化解矛盾。

媒介經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)兩難由此而生。那么如何在才能盡可能達(dá)成兩者的平衡,盡可能實(shí)現(xiàn)一種良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)呢?

從以上的論述中不難看出,媒介經(jīng)營(yíng)事實(shí)上面對(duì)的是兩類(lèi)客戶:一類(lèi)也就是我們通常所說(shuō)的“消費(fèi)者”,即讀者、觀眾、聽(tīng)眾等受眾;另一類(lèi)則是廣告主、廣告商。在我們積淀已久的理念和做法中,主要關(guān)注的是受眾。讓受眾滿意,為受眾服務(wù)幾乎就是我們媒介經(jīng)營(yíng)中最重要的服務(wù)觀念和實(shí)踐準(zhǔn)則。另一方面的服務(wù),即讓廣告客戶滿意,為廣告客戶服務(wù),卻未能達(dá)到應(yīng)有的高度,至少在公開(kāi)的層面上,沒(méi)有理直氣壯地與為受眾服務(wù)處于同等重要的地位。

是的,我們知道,為受眾服務(wù)的良性效能必然在客觀上亦是為廣告客戶服務(wù)。因?yàn)閺V告客戶之所以選擇某一媒體投放廣告,首先看重的就是該媒體的發(fā)行量、收視收聽(tīng)率和主體受眾類(lèi)別。而廣告客戶越多,媒體贏利愈豐,媒體又能在為受眾服務(wù)上多一些投入,以穩(wěn)定已有的受眾并吸引更多的受眾。這是一種良性循環(huán),實(shí)事上是一種于三方都有利,即受眾以較低的價(jià)格最大可能地滿足了信息獲取的需求;廣告主、廣告商的投入獲得了較高的到達(dá)率和針對(duì)性;媒體則獲得了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的效益。那么,既然是一種三贏的好事,就沒(méi)有理由不認(rèn)真對(duì)待,好好經(jīng)營(yíng)。

在這三者的關(guān)系中,媒介始終處于一種主動(dòng)的地位。只有媒介處理好三者的關(guān)系,做到有效地為受眾、為客戶服務(wù),其三贏才能夠得以實(shí)現(xiàn)。

我們認(rèn)為,首要的是要讓我們的媒介經(jīng)營(yíng)真正地、理直氣壯地轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念,不但要切實(shí)做到讓受眾滿意,也要切實(shí)做到讓廣告客戶滿意,而且在當(dāng)下,做到讓廣告客戶滿意更有直接的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然這個(gè)現(xiàn)實(shí)意義必須建立在受眾滿意的基礎(chǔ)上,這是不容置疑的。那么,要切實(shí)做到讓廣告客戶滿意,媒體的廣告經(jīng)營(yíng)乃至媒體的整體經(jīng)營(yíng)至少要做好以下幾個(gè)方面的工作:

1.切實(shí)保證閱讀率、收視收聽(tīng)率的穩(wěn)定與擴(kuò)展。這是廣告客戶選擇媒體的基礎(chǔ)和前提條件,在這里首要的是基本覆蓋率,其次則是目標(biāo)受眾的廣度或高度。前者是基礎(chǔ),后者是直接誘因。因此兩者的拓展都重要,常常作為主要指標(biāo)用以獲取廣告主、廣告商信任。因此,媒介經(jīng)營(yíng)者務(wù)必以多種方式和手段來(lái)贏得受眾的認(rèn)可和喜歡。

2.打造媒體的可信度和相對(duì)權(quán)威性。這里的可信度首先是新聞信息的可信度,真實(shí)、快捷、新穎的新聞信息是媒體吸引受眾的主要因素,媒介經(jīng)營(yíng)者務(wù)必要做好這一本質(zhì)意義上的工作。其他信息的可信度亦在其中。其次務(wù)必要提高廣告信息的可信度,把假冒偽劣廣告拒絕在版面、時(shí)段外。這一點(diǎn)我們的許多媒體做得非常不好,嚴(yán)重地?fù)p害了廣告和媒體本身的聲譽(yù)。比如充斥版面和時(shí)段的醫(yī)療、藥物廣告,大都有假冒偽劣之嫌。這是媒介廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)硬傷,較難根治。權(quán)威性除媒體本身的外在地位外,同樣要靠經(jīng)營(yíng)來(lái)打造:真實(shí)、公正、深入等。媒介權(quán)威性對(duì)廣告的可信度提升相當(dāng)有效。

3.目標(biāo)受眾的價(jià)值關(guān)聯(lián)與利益關(guān)聯(lián)。廣告客戶雖然非?？粗厥鼙娒?在乎所謂的到達(dá)率,嚴(yán)格說(shuō)來(lái)其實(shí)更看重目標(biāo)受眾,包括目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)廣告的關(guān)注度。只有這樣廣告投放的針對(duì)性才強(qiáng),廣告的有效性才能體現(xiàn)出來(lái)。

4.廣告成本問(wèn)題。廣告客戶選擇任何一種媒體投放廣告,必然要進(jìn)行成本核算。我們認(rèn)為,成本可分為硬成本和軟成本兩塊。硬成本就是廣告的價(jià)格,主要體現(xiàn)在同類(lèi)媒體同版面、同時(shí)段、同容量的價(jià)格差距。軟成本包括兩種計(jì)算方法,一是所謂的千人成本,可以量化出成本的相對(duì)率,如果受眾明確且與廣告目標(biāo)受眾的吻合度高,成本就相應(yīng)低。二是廣告投放的性價(jià)比,即廣告費(fèi)用增長(zhǎng)與銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)之間的比例。一般而言,廣告客戶對(duì)上述兩方面的成本都看重,因此如何給他們以滿意的服務(wù),最大限度地滿足他們對(duì)廣告投放成本的期望值,值得媒介經(jīng)營(yíng)者更多的探索。

5.信息比例問(wèn)題。這一問(wèn)題下文展開(kāi)。

6.廣告制作質(zhì)量問(wèn)題。從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn),大部分廣告作品呈現(xiàn)出的是粗糙與簡(jiǎn)單,沒(méi)有能夠有效地利用廣告的藝術(shù)性和所蘊(yùn)涵的情感因素、文化因素等等來(lái)打動(dòng)受眾。因此,廣告作品的精心制作和精美表現(xiàn),也是媒體廣告經(jīng)營(yíng)不能忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

除上述六個(gè)方面之外,還有許多問(wèn)題需要媒介經(jīng)營(yíng)者關(guān)注和重視,其核心就是認(rèn)真樹(shù)立起切實(shí)為廣告客戶服務(wù)的觀念,把廣告客戶亦當(dāng)做“上帝”來(lái)對(duì)待,深化服務(wù)內(nèi)容,優(yōu)化服務(wù)方式,拓展服務(wù)項(xiàng)目,建立媒介與廣告客戶良性的互動(dòng)關(guān)系。

雖然,在上面的討論中,我們把為廣告客戶服務(wù),讓廣告客戶滿意提到了與為受眾服務(wù),讓廣大受眾滿意同樣重要的位置,但從根本上說(shuō),媒介經(jīng)營(yíng)者還是應(yīng)該把受眾放在首位。因?yàn)閺V告客戶的目的就是企圖以廣告作品所包含的信息吸引、誘惑廣大受眾。如果沒(méi)有了受眾的滿意,必然就不會(huì)有廣告客戶有效存在的空間,所謂皮之不存,毛將焉附。廣告客戶對(duì)媒體的選擇并非沖著媒體本身去的,真正的對(duì)象永遠(yuǎn)是媒體的受眾群體。所以,受眾對(duì)媒體本身的態(tài)度,對(duì)該媒體廣告的態(tài)度,是媒體經(jīng)營(yíng)的指向標(biāo)和方向盤(pán)。

受眾對(duì)媒體的態(tài)度,與廣告客戶有一致的地方,也有不一致地方。一致的地方如上所論,首先,媒介必須要切實(shí)打造本身的可信度和權(quán)威性。用真實(shí)性、豐富性、有益性和趣味性,贏得受眾的信任。事實(shí)上,這也是媒體品牌建設(shè)的重要一環(huán)。只有這樣,媒體才能有效地保證受眾的喜愛(ài)和歡迎,才能切實(shí)保證媒體的閱讀率和視聽(tīng)率。

其次,受眾對(duì)廣告并不是一味地拒絕甚至反對(duì),關(guān)鍵在于:其一是信息比例問(wèn)題。這是一大矛盾,一方面媒體經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然希望廣告越多越好,另一方面受眾卻更在意媒體所承載的其他信息是否足夠。因?yàn)槭鼙娭鲃?dòng)獲取的是新聞、娛樂(lè)等信息,一般而言對(duì)廣告信息的獲取是一種被動(dòng)狀態(tài)。因此,他們更愿意媒體能為他們提供盡可能多的新聞、娛樂(lè)信息。廣告與別的信息有怎樣的比例更恰當(dāng),需要進(jìn)一步討論。實(shí)事上,這是一個(gè)長(zhǎng)效和短效的問(wèn)題,如果比例均衡、恰當(dāng),廣告效果相對(duì)會(huì)好一些,其長(zhǎng)期的廣告客戶就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定一些。其二是廣告的真實(shí)性和藝術(shù)性的高低問(wèn)題。受眾對(duì)于廣告最核心的需求是廣告信息的真實(shí)性,因?yàn)閺V告是引導(dǎo)消費(fèi)者有效消費(fèi)、合理消費(fèi)的指向,虛假?gòu)V告的危害不言而喻,受眾自然會(huì)討厭,進(jìn)而影響到媒體本身的聲譽(yù)。另一方面,受眾在接受廣告信息的時(shí)候,更希望接受到的是具有審美價(jià)值的作品,那些粗制濫造的作品自然會(huì)遭到冷遇,同樣也會(huì)影響到承載此類(lèi)廣告的媒體的聲譽(yù)。

第三,媒介應(yīng)該從多種角度引導(dǎo)廣大受眾實(shí)實(shí)在在地?fù)Q一個(gè)角度看待廣告。需要指出的是,其一,廣告客觀上減輕了受眾接觸媒商品、服務(wù)等等信息的成本。其二,廣告還在客觀上方便了廣大受眾在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的方式選擇、途徑選擇和商品選擇。其三,廣告也在客觀上為媒體內(nèi)容的豐富性和形式的美觀給予了某種程度上的支撐等等。當(dāng)然,重要的還是要讓廣告自身說(shuō)話。

第四,受眾對(duì)廣告的不滿,主要在于媒介經(jīng)營(yíng)者沒(méi)能真正地尊重受眾,客觀上降低了廣告的效果,甚至影響到媒介的可信度。我們必須認(rèn)識(shí)到媒體的到達(dá)率并不等于廣告的到達(dá)率,閱讀率、視聽(tīng)率不是針對(duì)廣告而言的。因此,媒體經(jīng)營(yíng)不能只在表層的基本廣告營(yíng)業(yè)額上做文章,要想獲得長(zhǎng)期效益,必須從廣告的數(shù)量和質(zhì)量上入手,充分尊重受眾,把受眾利益放在首位。

當(dāng)然,所謂受眾利益不能如過(guò)去那樣單一化,廣告客戶的利益與讀者利益并不只是一種對(duì)立的矛盾關(guān)系,是可以一致起來(lái)的,只要切實(shí)把受眾利益放在首位了,廣告客戶的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)就有了基礎(chǔ),而媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告客戶的重視,真切地為廣告客戶服務(wù),最終也是為讀者服務(wù)——為受眾提供真實(shí)、健康、美觀的廣告。辯證地看,只有真切地為受眾和廣告客戶服務(wù),媒體自身也才能夠獲得真切的回報(bào),才有切切實(shí)實(shí)的三贏。