李光斗

所謂時(shí)勢(shì)造英雄,特定的時(shí)代往往會(huì)催生出獨(dú)特的偶像群體。

如今,一個(gè)富麗多彩的時(shí)代,一群原本安居在高屋建瓴的學(xué)術(shù)宮殿的專(zhuān)家,也同樣以迅雷不及掩耳的方式闖入人們的日常生活,成為大眾仰慕的學(xué)術(shù)明星。

文化界的于丹、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的郎咸平、以及與他們類(lèi)似的易中天、劉心武是這群人物的典型代表。

通俗、出位使他們意外地得到了民眾的追捧。

現(xiàn)象背后的本質(zhì)是一個(gè)全新時(shí)代創(chuàng)造的機(jī)緣,亦是個(gè)人品牌的苦心經(jīng)營(yíng)。

快知識(shí)消費(fèi)時(shí)代的需求不滿足

產(chǎn)品在廣義上的定義是:可以滿足人們需求的載體。人類(lèi)從農(nóng)業(yè)社會(huì)發(fā)展到工業(yè)社會(huì),再到如今的信息社會(huì),本質(zhì)上是由不斷演變、漸進(jìn)的需求推動(dòng)的。需求又不斷催生出隸屬于時(shí)代的新產(chǎn)品。

從這層意義上說(shuō),“知識(shí)”便是隸屬于21世紀(jì)這個(gè)信息時(shí)代的新產(chǎn)品。

隨著社會(huì)體制的日臻完善,社會(huì)有機(jī)體之間有了更豐富的聯(lián)系。人們?cè)絹?lái)越多地被鼓勵(lì)參與到社會(huì)生活的方方面面。這同時(shí)也意味著原有以小范圍生活經(jīng)驗(yàn)為主的知識(shí)結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)當(dāng)下豐富的生活需求,人們需要大量補(bǔ)充相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)指導(dǎo)自己的作為。而日新月異的時(shí)代對(duì)知識(shí)時(shí)效性的要求越來(lái)越強(qiáng),導(dǎo)致人們必須在最快的時(shí)間里將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中,同時(shí)迎接接踵而來(lái)的挑戰(zhàn)。

這使得知識(shí)不僅擁有產(chǎn)品的屬性,還擁有快銷(xiāo)品的特征。當(dāng)知識(shí)成為產(chǎn)品,回歸到知識(shí)最原始的功能性,這時(shí)的人們往往是不求甚解的。他們最大的需求是:通俗、有效、迅速“學(xué)以致用”。

正如古諺說(shuō)“書(shū)山有路勤為徑,學(xué)海無(wú)涯苦作舟”,任何知識(shí)都不能一蹴而就。這是一直被專(zhuān)家們奉為真理的學(xué)術(shù)精神,從人們安全需求得到滿足的時(shí)候開(kāi)始,知識(shí)就被上升到了這樣一種理想化的追求,延續(xù)至今,成為學(xué)術(shù)界桀驁不馴的性格的歷史來(lái)源。

大眾市場(chǎng)要求知識(shí)是通俗的、能快速消化的、是貼近生活的,而學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家們則堅(jiān)持知識(shí)必須是嚴(yán)謹(jǐn)而理性的。

學(xué)術(shù)界與大眾的這種鴻溝其實(shí)由來(lái)已久。

古代學(xué)者劉禹錫的理想生活就是:“談笑有鴻儒,往來(lái)無(wú)白丁?！?/p>

但新的時(shí)代讓這個(gè)鴻溝演變成快速膨脹的空白市場(chǎng),學(xué)術(shù)明星就在這塊土壤中應(yīng)運(yùn)而生。

品牌建設(shè):

消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)是第一位的

有這樣一個(gè)故事:一個(gè)餐廳生意好,門(mén)庭若市,老板年紀(jì)大了,想要退休,就找了3位經(jīng)理過(guò)來(lái)面試。

老板問(wèn)第一位經(jīng)理:“先有雞還是先有蛋?”第一位經(jīng)理想了想,答道:“先有雞?！?/p>

老板接著問(wèn)第二位經(jīng)理:“先有雞還是先有蛋?”

第二位經(jīng)理胸有成竹地答道:“先有蛋。”

老板又叫來(lái)第三位經(jīng)理:“先有雞還是先有蛋?”

第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說(shuō):“客人先點(diǎn)雞,就先有雞;客人先點(diǎn)蛋,就先有蛋?！?/p>

老板笑了,于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。

第三位經(jīng)理給出了這一命題的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)答案,這就是——消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是第一位的。

學(xué)術(shù)專(zhuān)家成為學(xué)術(shù)明星正是源于他們對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確認(rèn)知,以及對(duì)消費(fèi)者需求的尊重與滿足。他們放棄了高屋建瓴的學(xué)術(shù)地位,擯棄了晦澀難懂的學(xué)術(shù)語(yǔ)言,將學(xué)術(shù)觸角伸向大眾最迫切的需求領(lǐng)域。

郎咸平所處的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的知識(shí)就是一個(gè)需求龐大的產(chǎn)品。改革開(kāi)放以來(lái),越來(lái)越多的人們加入到經(jīng)濟(jì)的大浪中,感受起伏跌宕的刺激。如今,中國(guó)股市的開(kāi)戶總數(shù)已多達(dá)1億多個(gè),中小企業(yè)數(shù)量平均保持在7%～8%的年增長(zhǎng)率,預(yù)計(jì)到2012年中小企業(yè)總數(shù)將達(dá)到5000萬(wàn)家。而當(dāng)金融危機(jī)不期而至,更多人迫切地需要從知識(shí)中尋找自己的過(guò)冬指南。

郎咸平的成功便在于他發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求,他剔除掉經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域煩瑣的數(shù)學(xué)公式,用形象的語(yǔ)言告訴人們最想知道的事情:全球經(jīng)濟(jì)究竟發(fā)生了什么?每每出位的言論正是他迎合人們對(duì)經(jīng)濟(jì)最普遍的認(rèn)知——風(fēng)云莫測(cè)。拋開(kāi)理論是否正確、合理不談,事實(shí)是,他已經(jīng)成為了企業(yè)主們信任的“指路仙人”。

如果說(shuō)郎咸平的成功完全得益于一個(gè)需求龐大的市場(chǎng),那么,于丹的正當(dāng)紅則更體現(xiàn)了高超的品牌營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

于丹所處的中國(guó)古文化研究嚴(yán)格意義上說(shuō)并不是一個(gè)需求很大的知識(shí)領(lǐng)域,于丹品牌塑造的成功很大程度上來(lái)源于她在現(xiàn)代文明中找到了需求點(diǎn),并找到了將中國(guó)古文化與現(xiàn)代文明成功對(duì)接的途徑。

在改革開(kāi)放沉浸了30年的中國(guó)人,往往浮躁而焦慮不安。他們的心靈太需要智慧燈塔的圣人指路和認(rèn)同文化的慰藉。于是,于丹把發(fā)軔于中華文明偉大理想的《論語(yǔ)》,包裝成了一碗安慰社會(huì)轉(zhuǎn)型期同胞的“心靈雞湯”。在百家講壇連續(xù)七天開(kāi)講《論語(yǔ)》心得,迅速成為一顆燦爛的明星,并形成文化上的一種“于丹現(xiàn)象”。

對(duì)此,文化界惡評(píng)于丹誤讀了孔子,然而我們追溯歷史會(huì)發(fā)現(xiàn),誤讀孔子的并非于丹一人。董仲舒的“罷黜百家,獨(dú)尊儒術(shù)”這個(gè)對(duì)孔子最嚴(yán)重的誤讀是出于政治需求的考慮。如今,于丹的所謂誤讀也是出于民眾心理需求的考慮。

人們都知道,培根曾說(shuō)過(guò):知識(shí)就是力量。但培根同時(shí)還說(shuō)過(guò):知識(shí)的力量來(lái)源于人們對(duì)它的了解和運(yùn)用。

其實(shí),小眾人物成為頗具影響力的品牌符號(hào)只是大時(shí)代里的一隅,這個(gè)時(shí)代不完全是一個(gè)小眾人物的時(shí)代,而是一個(gè)任何人都有可能走上星光大道的品牌時(shí)代,唯一的秘籍就是:讀懂消費(fèi)者,尊重消費(fèi)者。