徐海云

10月30日，北京探路者旅游用品有限公司正式在創(chuàng)業(yè)板上市。而財經(jīng)媒體紛紛對其成長性提出質疑。有媒體評論其為首批創(chuàng)業(yè)板上市公司中“最不靠譜”者。探路者真的那么不靠譜到“最”了嗎?

踏上創(chuàng)業(yè)板

不顯山不漏水，悄不做聲的北京探路者排在創(chuàng)業(yè)板的第八號上市了。這是很多機構在創(chuàng)業(yè)板啟動前都沒有預測到的潛在上市者。

每股發(fā)行價19.80元，攤薄前發(fā)行市盈率39.6倍。1O月30日，首批創(chuàng)業(yè)板公司上市儀式在深圳證券交易所隆重舉行。探路者公司董事長盛發(fā)強敲響開市鐘：開盤價42元，最高66.59元，收盤于50.07元，首日漲幅152.9％，居創(chuàng)業(yè)板企業(yè)漲幅第三。

盛發(fā)強在面對媒體時表示，對首日交易價格感到滿意。他也強調：從探路者整個發(fā)展的規(guī)劃來講，在未來三年內也有增長不低于40％的目標。

根據(jù)探路者此前在證監(jiān)會網(wǎng)站披露的公告，探路者擬發(fā)行1700萬股，占發(fā)行后總股本6700萬股的25.37％，募集資金約2.2億元，將投向營銷網(wǎng)絡建設和信息系統(tǒng)建設。自2005年至2008年，探路者全國店鋪數(shù)量的年復合增長率為52.74％，在店鋪規(guī)模上遠遠超過主要競爭對手哥倫比亞(Columbia)、樂斯菲斯(North Face)及奧索卡(Ozark)。探路者表示，本次募集資金投資項目完成后，公司將新增48個直營店和31家加盟店。

國內一流，世界幾流?

隨處可見的專賣店、央視多年廣告、代言人王石那句充滿滄桑的“十年攀登，我就是一名探路者，路上總有風雨，我相信：有探路者，就能穿越”、簽約“中國南北極考察隊獨家專用產(chǎn)品”……探路者在中國的知名度毫無疑問是打開了的，只是可能很多人并不知道那是國產(chǎn)品牌。當然這個問題在戶外運動愛好者眼中根本不是問題，探路者作為國產(chǎn)戶外品牌，即使在極為專業(yè)的戶外運動者中也是褒貶不一。

國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對2008年度全國戶外品牌調查匯總結果，按銷售量計算，“探路者”品牌市場占有率為行業(yè)首位，按照銷售額計算，“探路者”品牌市場占有率排名行業(yè)第二位。

在戶外運動品牌并不發(fā)達而戶外運動日益潮流的中國，探路者很好的占據(jù)了“國內一流”的位置，但是這種“一流”在消費者心中是怎樣的分量呢?“有時候為了面子不會買探路者，有時候買了又后悔，感覺性價比不高，質感還不行”，筆者的一位朋友，超級登山運動愛好者說。

探路者最重要的競爭對手無疑是美國的哥倫比亞(columbia)，創(chuàng)立于1938年，初期生產(chǎn)雨衣、雨帽，之后逐漸拓展到戶外夾克、多功能褲、背包及戶外運動鞋等全天候戶外裝備，是全球最大的戶外服裝品牌之一。截止2009年1月，哥倫比亞在中國的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過300家，2008年9月在北京三里屯開設了其在大中華區(qū)的第一家新概念店。

此外，就是樂斯菲斯(The North Face)，1968年創(chuàng)立于美國，為戶外和極限運動員提供專業(yè)戶外用品。目前其在國內店鋪數(shù)量為292家。奧索卡(0zark)，基于專業(yè)經(jīng)驗，利維高(Liwac0)集團于1996年注冊該品牌。該品牌通過贊助中國登山運動樹立品牌形象。目前其在國內店鋪數(shù)量為173家。

論店鋪數(shù)量，探路者是老大。但是銷售額呢?2008年，Columbia(哥倫比亞)的銷售額為13.2億美元，探路者僅為2.12億元人民幣，是哥倫比亞的2.36％。而中國戶外用品行業(yè)從2000年到2008年市場零售總額實現(xiàn)了年均48.9％的增長，2008年全行業(yè)實現(xiàn)了36.5億元的零售總額。

再看專業(yè)質量。10月11日，南極考察隊員身著“探路者”戶外服裝開始了第26次考察之旅。南極因酷寒、干燥、烈風的氣候著稱，號稱世界風庫、寒極、干極。此次貼身護航南極考察，表明探路者的品質和綜合實力獲得社會高度認同。但是，隨便打開一個戶外運動的論壇，就會發(fā)現(xiàn)戶外愛好者們對于探路者的評價似乎并不高。甚至因為買了探路者被取笑為不專業(yè)，這除了某種程度的崇洋媚外之外，更深層次的原因還在于探路者在質量、功能方面與國際品牌存在不少差異。而那并不便宜的價格也使得消費者感覺不到強大誘惑。這些看似平常的信息其實蘊含著探路者的市場信心，消費者的眼睛永遠是雪亮的，上了市的探路者只有去夠“世界一流”才會培養(yǎng)真正的消費隊伍，獲得長足發(fā)展。

游擊型“直營+加盟”

2007年，探路者引進了訂貨制。與現(xiàn)款現(xiàn)貨的現(xiàn)貨模式不同，訂貨模式下加盟商需要在每年春夏季及秋冬季產(chǎn)品訂貨會上提前半年訂貨并簽訂合同，探路者依據(jù)加盟商的不同級別以及信用情況不收或向其收取一定比例的保證金，等提貨時，再款貨兩清。探路者將根據(jù)這些期貨合同，組織安排生產(chǎn)。這與目前很多服裝品牌采取的模式相同。訂貨制使探路者能夠更早把握下個季度銷售情況。

該公司負責人曾表示，探路者只針對新加盟商才收取保證金，不會造成過高的預付款。而根據(jù)協(xié)議，如果加盟商達不到期貨執(zhí)行率的話，公司會對他們進行一定的處罰。

探路者對很多加盟商都不收取加盟費，這與大多知名品牌做法不符。更重要的是，雖然不向加盟商收加盟費，但探路者與加盟店的關系令人寒心。2006、2007、2008年度，探路者與加盟商基本上是“一年一簽”特許經(jīng)營合同。加盟合同是一年期的，探路者憑什么指望加盟商與其同舟共濟?后來，在上市保薦人的力促下才將部分合同的期限延至兩年。

連鎖加盟模式要取得成功首先要有效益好、人氣旺的直營店充當“幌子”兼“現(xiàn)金?！?，其次加盟店要有一定的忠誠度、要能先“扛”一兩年。直營店“根正苗紅”，加盟店“五谷豐登”，加盟連鎖事業(yè)才能成為燎原之火。而探路者直營店的關撤率竟然連續(xù)兩年高達百分之百。2006、2007、2008年初，探路者的直營門店數(shù)分別為16家、25家和26家，而各年度關掉的直營店分別達到13家、26家和38家!到2009年6月末，探路者在全國共有加盟店和直營店分別為382家和48家。

探路者的直營店中有39家入駐商場并與對方聯(lián)營，真正意義上的、開具“探路者”發(fā)票的直營專賣店僅有9家。另外，100平方米以下的占九成，多數(shù)為50平方米左右。在最需要粉飾的2009上半年居然還關了21家直營店，占直營店總數(shù)的48.8％。探路者給出的解釋為：被關的直營店多屬“臨時特賣店”。

確實，探路者的“直營+加盟”的鋪店模式看似充滿特點，實際卻充滿不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定無疑是“成長性”的重大阻礙。

探路者有關負責人曾表示，公司上市后。將加強加盟店的管理和控制，主要體現(xiàn)在四個方面：第一，新開加盟店需公司授權批準且符合公司各項要求，包括店面裝修、產(chǎn)品陳列等均要采用公司統(tǒng)一標準形象。加-盟店在日常的經(jīng)營過程中也要求達到公司的統(tǒng)一標準，其

中包括統(tǒng)一員工工服、統(tǒng)一員工胸卡、店長日志、員工服務標準，產(chǎn)品售后服務標準；第二，公司派員不定期走訪，監(jiān)督加盟店的日常運營及管理第三，公司每年均會對加盟商的店員進行培訓；第四，加盟店原有網(wǎng)點撤銷，須向公司提出撤店申請，經(jīng)公司同意方可撤店。

無形太多有形太少

閱讀探路者的招股書，發(fā)現(xiàn)其用詞還真是煽忽有余、踏實不足。這與探路者所謂的“微笑曲線兩端”的經(jīng)營模式有關。在運營上，探路者選擇了一種比較特殊的“啞鈴型”業(yè)務模式，致力于附加值較高的業(yè)務鏈上游的設計研發(fā)、業(yè)務鏈下游的品牌運營和銷售渠道建設，而價值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務外包給生產(chǎn)商。如果以產(chǎn)業(yè)鏈分工為橫軸、以附加價值為縱軸的坐標軸上看，公司主要占據(jù)了“u型微笑曲線”的兩端。

嚴格來說，探路者目前更像是一家戶外用品渠道開發(fā)商，盛發(fā)強還打算在網(wǎng)點建設上分門別類地進行細分，比如在汽車4s店、越野車俱樂部、大學附近開專賣店，然后輔以不同品類的產(chǎn)品來銷售。

即使是探路者強調的研發(fā)設計環(huán)節(jié)，其提供的數(shù)據(jù)也難以讓人相信探路者真的在進行有效研發(fā)?！墩泄烧鲁獭放兜难邪l(fā)設計中心有34名專業(yè)人員，其中核心技術人員5名(其中兩名引進不滿兩年)；2009年前六個月扣除工資、辦公、差旅費房租后的研發(fā)費用為67.9萬元(李寧同期研發(fā)費用為9409萬元)；正在研發(fā)的主要項目有11個，每個項目可攤半個核心技術人員和6-7萬元經(jīng)費；2008年探路者推出444款新產(chǎn)品，平均每位核心技術人員負責了89款，每款直接研發(fā)成本6220.14元……探路者研發(fā)中心的“性價比”算是夠雷的了。

創(chuàng)業(yè)板融資之后的“下一步”，盛發(fā)強表示，加強研發(fā)設計投入，持續(xù)提升自主創(chuàng)新能力，進一步提升“探路者”品牌產(chǎn)品的市場競爭力；加強品牌發(fā)展策劃及傳播能力。提升顧客對“探路者”品牌的認同大幅擴增營銷網(wǎng)絡并實施精細化管理，深度營銷，并提升平效和店效，使國內市場占有率保持第一；加強信息化建設，改善供應鏈管理；積極推行分享文化，促使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

從這些看來，還是虛的多，實的少。探路者號稱抓住研發(fā)和銷售兩端，但是研發(fā)環(huán)節(jié)的驚人產(chǎn)出率和直營店、加盟店的游擊性質，使得本該出產(chǎn)“實實在在”戶外用品的探路者顯得似是而非，充滿虛幻性。這種虛幻性如果在得到資本之后仍然繼續(xù)，那“不靠譜”就真的不是浪得虛名。不過，這樣一個混出樣來的民族品牌繼續(xù)“不靠譜”就太可惜了，相信探路者的領導人既然能從十年前的做帳篷起家一直做到上市公司，只要正視公司存在的發(fā)展瓶頸并且努力改進，探路者品牌將不只是以品牌知名度取勝，而是質地深入人心，成為強勢戶外品牌。