洪 銘

【摘要】優(yōu)秀的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作品通過色彩傳達(dá)出良好的視覺傳達(dá)效果,色彩的表現(xiàn)是產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素,它影響著廣告的質(zhì)量,影響著人們的生活,影響著人類文明的不斷發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告;色彩;心理

21世紀(jì)以來,科學(xué)的日新月異,改變了世界的面貌,極大地豐富和改變了我們的視覺和體驗(yàn)。今天,人們的生活與色彩有著密切的聯(lián)系,由于色彩心理的刺激感和滿足感不斷的影響著人類,它已成為現(xiàn)代文明生活的一部分,而商業(yè)廣告恰是人類文明社會發(fā)展的產(chǎn)物,必將與人類有著密切的聯(lián)系,因而色彩和商業(yè)廣告的關(guān)系已是不言而喻。

一、商業(yè)廣告中的色彩表現(xiàn)

商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容豐富,在宣傳中側(cè)重的方面也各有喜好。有的注意企業(yè)形象的宣傳,有的針對商品形象的宣傳。一般在大部分商業(yè)廣告中都是通過色彩表現(xiàn)來烘托廣告中的主題。

(1) 食品廣告

這類產(chǎn)品多講究營養(yǎng)、美味和安全。在色彩選用上多用暖色,干凈的色彩,最好能接近食品本身的固有色,使人聯(lián)想到可口誘人的美味,通過這種色彩的聯(lián)想刺激人們的食欲與購買欲。

(2) 體育廣告

這一類產(chǎn)品講究活力、舒適、品質(zhì)和積極向上的力量。體育類廣告中有對產(chǎn)品宣傳的,也有對活動宣傳的,在色彩上多采用對比較強(qiáng)的純色,對比構(gòu)圖,也經(jīng)常用一些灰色調(diào)做為底色來表現(xiàn)主題,重點(diǎn)突出比較強(qiáng)的視覺沖擊力。

(3) 旅游廣告

它講究旅游中的愉快、舒適、安全和方便。在色彩中選用中性系列色彩,如藍(lán)綠色等色調(diào)給人以恬靜、陶醉的舒適感,能夠使旅客們放松心情,緩解疲勞。同時色彩的選用風(fēng)格方面應(yīng)注重簡潔。

(4) 工業(yè)機(jī)電廣告

這類產(chǎn)品多講求功能性、實(shí)用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實(shí)的色調(diào),如紫色和一些高級灰調(diào);加入一些充滿活力的純色,如采用紅、藍(lán)、黃等,給人以堅(jiān)實(shí)耐用和現(xiàn)代的感覺。

二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中色彩表現(xiàn)的特征

(1) 識別性

由于人們喜歡飽和度穩(wěn)定的顏色,不喜歡游離不定的顏色,商業(yè)廣告大多采用飽和度高、傾向性明確的色彩。除了運(yùn)用圖形與文案以訴求某項(xiàng)產(chǎn)品的功能外,還需體現(xiàn)企業(yè)自身識別系統(tǒng)的色彩,以提升產(chǎn)品廣告與企業(yè)形象的雙重效益。

(2) 訴求性

所有的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)均是針對某一訴求重心而采用的傳達(dá)方式,因此,傳達(dá)信息的完整與否,就成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。表現(xiàn)方式上,除了圖形創(chuàng)意和文案創(chuàng)意之外,還要重視色彩設(shè)計(jì)對商業(yè)廣告訴求重心的表現(xiàn),以從分發(fā)揮視覺傳達(dá)效果,達(dá)到廣告訴求的完整效果。

(3) 競爭性

靳羽西為東方女性設(shè)計(jì)的化妝品系列,從廣告到包裝及每件化妝品、購物袋等全用黑色,一反女性商品一貫采用淡雅柔和的色調(diào)之習(xí)慣。這種設(shè)計(jì),大膽地使用東方女性之一貫禁忌的黑色,這是它獲得成功的重要原因之一。可見,一旦讓色彩從原來的限制中沖出來,發(fā)揮自身魅力,就會在市場競爭中大顯身手。因此,在設(shè)計(jì)時,應(yīng)考慮到同行之間所用色彩表現(xiàn)的差異,以取得自身強(qiáng)烈而鮮明的色彩區(qū)別,提高顧觀眾的注意力,強(qiáng)化自身的競爭能力。

商業(yè)廣告習(xí)慣用色主要由兩方面決定:商品的本身特征、用途;商品的使用者對色彩的感受。在進(jìn)行設(shè)計(jì)商業(yè)廣告色彩時,要多深入了解企業(yè)、商品及消費(fèi)者的各方面信息,選擇適合的色彩,既考慮商品色彩的共性感受,更要突出商品的個性特點(diǎn),達(dá)到最好的宣傳效果。

三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩價值

(1) 色彩具有的象征性

色彩會使我們產(chǎn)生各種聯(lián)想,從而達(dá)到了商業(yè)廣告最大的效益。廣告給我們的第一感覺是通過色彩而得到,它能從直觀上給人以高貴、典雅等心理感受,也能夠使我們更快捷地辨別出圖形的意義。

(2) 色彩不僅能增強(qiáng)視覺識別,而且還有助于記憶

它的恰當(dāng)運(yùn)用往往能給人留下深刻的印象,產(chǎn)生比接觸其本質(zhì)特征更加具象的價值。色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式,色彩對人的影響力已成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最重要的表達(dá)手段。

(3) 色彩有明顯的刺激和影響情緒的作用

它影響人的視覺感官,直接或間接地影響人們的情緒。優(yōu)秀的商業(yè)廣告設(shè)計(jì),首先要吸引消費(fèi)者的注意力,使用鮮明的色彩會給人強(qiáng)烈的視覺感染,引起人們的注意,灰暗的色彩會給人一種又臟又舊的感覺,則無法吸引顧客們的注意力。

如何才能設(shè)計(jì)出有價值的商業(yè)廣告色彩呢?首先,色彩運(yùn)用應(yīng)該體現(xiàn)視覺沖擊的特點(diǎn),在設(shè)計(jì)中引起的消費(fèi)者的注意,必須牢牢吸引目標(biāo)。不僅反映主題內(nèi)容,更要認(rèn)識到色彩的心理刺激作用,抓住消費(fèi)者的購買心理活動。其次,色彩又應(yīng)及時地反映了商品的真實(shí)性。最后,色彩表現(xiàn)的準(zhǔn)確性也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最具有說服力的表現(xiàn)。

四、商業(yè)廣告色彩與消費(fèi)心理

對商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用,在廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此,商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中必須考慮色彩與消費(fèi)心理的關(guān)系。紅色往往與吉祥相聯(lián)系,成為大喜大慶的象征,它自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙?藍(lán)色表現(xiàn)寧靜,象征著自然、健康,易產(chǎn)生清澈、超脫的感覺,例如,LG公司的空調(diào)臺牌,廣告給人的清爽、冷靜的感覺來自于大面積的冷色基調(diào)—藍(lán)色調(diào),讓人看起來有晴朗的生活氣息,立刻親近了該產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

廣告是否穩(wěn)重、干練也可以借助于色彩來表現(xiàn)。暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。在廣告的色彩運(yùn)用中,我們還需要考慮各種色彩的象征意義。商業(yè)廣告設(shè)計(jì),必須根據(jù)其內(nèi)容和視覺效果來選擇整體的冷暖基調(diào),然后再考慮局部的色調(diào)。

五、結(jié)語

綜上所述,善于運(yùn)用色彩表現(xiàn)企業(yè)的理念、文化,已成為色彩設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告表現(xiàn)中的重要使命。色彩的表現(xiàn)刺激視覺感官,引發(fā)生理反應(yīng),并依據(jù)自然事物等因素的潛意識影響,而賦予色彩不同的具體的聯(lián)想與象征。它在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的重要地位,已與人們的心理、生理緊密相關(guān),同時色彩的功能性和影響力,也直接關(guān)系到商業(yè)廣告是否能吸引注意,是否達(dá)到銷售目的,是否體現(xiàn)價值的關(guān)鍵。因此對色彩表現(xiàn)和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之間關(guān)系的研究,已是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一。

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[3] [日]仁科貞文:《廣告心理》.中國友誼出版公司,1991年

[4] [美]《里斯廣告攻心戰(zhàn)略》:中國友誼出版公司,1991年

作者簡介:洪銘(1982--),女,河南淮濱人,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院教師