施洪利

摘要本文通過(guò)電視頻道包裝發(fā)展趨勢(shì),闡述了當(dāng)今電視包裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞電視 頻道 包裝 藝術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào):J9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

品牌到底是什么?何謂品牌?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義是:作為一種市場(chǎng)概念,品牌是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主(無(wú)論單個(gè)或者群體)所提供的貨物、勞務(wù)等商品的名稱、名字、符號(hào)、象征、圖形或其中兩個(gè)及以上幾個(gè)元素的組合,并可借此來(lái)區(qū)分賣(mài)主(無(wú)論單個(gè)或者群體)及其競(jìng)爭(zhēng)者。這里給出的定義分為狹義的品牌概念和廣義的品牌概念兩個(gè)方面。狹義的品牌概念一般是指和商業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品或事物通過(guò)在消費(fèi)者心目中留下整體印象而構(gòu)成的標(biāo)記。更廣闊的意義上,我們可以把任何一個(gè)事物長(zhǎng)期投映在對(duì)象心中形成固定的影像印記稱之為品牌。由于品牌代表著消費(fèi)者用于解釋自己生活的理念、價(jià)值和目標(biāo),消費(fèi)者對(duì)于品牌的領(lǐng)會(huì)超出產(chǎn)品在質(zhì)量、功能和貨幣價(jià)值方面的理解,越來(lái)越多的消費(fèi)者似乎喜歡通過(guò)自己選用的品牌來(lái)表明自己的身份。品牌蘊(yùn)涵的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)。品牌成為消費(fèi)者展示個(gè)性的標(biāo)志和符號(hào)。品牌正在成為社會(huì)階層劃分的仲裁者。品牌是一個(gè)標(biāo)志,它指示著一種精神,象征著一種力量,代表著一種信仰。

頻道包裝是指頻道主管部門(mén)根據(jù)電視媒體發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點(diǎn),采用具有鮮明特點(diǎn)的節(jié)目形式,對(duì)頻道進(jìn)行整體介紹和宣傳,并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。

1 頻道包裝的原因

(1)頻道數(shù)量激增,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。中國(guó)的電視頻道越來(lái)越多,省市級(jí)電視的衛(wèi)星和有線網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪設(shè),境外電視頻道的入侵,互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展,IPTV的不斷進(jìn)步,付費(fèi)頻道的崛起,再加上電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的深入,致使國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在頻道數(shù)量激增,受眾市場(chǎng)容量飽和的雙重高壓下,必然會(huì)導(dǎo)致各電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。

(2)包裝的作用日益凸現(xiàn)。對(duì)大多數(shù)電視業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō),電視頻道包裝早已不是什么新鮮概念。大部分電視臺(tái)都意識(shí)到要想取得更大的市場(chǎng)份額,僅僅依靠節(jié)目?jī)?nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)閱蝹€(gè)優(yōu)秀的節(jié)目只能從點(diǎn)上拉動(dòng)收視率,要想提升整個(gè)頻道的收視面,必須從整體營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā),利用資源優(yōu)勢(shì)打造自己的頻道品牌,強(qiáng)化頻道的差異性,從而拉動(dòng)整個(gè)頻道收視曲線。

(3)借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。有調(diào)查表明,受眾收看某一節(jié)目的信息來(lái)源中,導(dǎo)視所占比重最大。因?yàn)楫?dāng)今的電視頻道太多,除了部分忠實(shí)觀眾外,大多數(shù)觀眾都是拿著遙控器在頻道之間漫游。這時(shí)能夠吸引受眾鎖定某一頻道的最有力手段,就是頻道包裝。

頻道包裝是一種媒體行為,在節(jié)目與節(jié)目之間、欄目與欄目之間、內(nèi)容與形式之間,通過(guò)重組構(gòu)圖、色彩、音樂(lè)等的序列,達(dá)到更高層面的美學(xué)效果和品牌效果,是一個(gè)頻道文化與智慧的載體,是有效樹(shù)立頻道整體形象,爭(zhēng)取和吸引觀眾的重要手段。頻道包裝是一個(gè)龐大而繁雜的系統(tǒng)工程,在包裝過(guò)程中認(rèn)真遵循包裝的基本原則,往往可以收到事半功倍的效果。頻道包裝的原則主要有:“符合定位原則”、“統(tǒng)一規(guī)范原則”、“個(gè)性化原則”、“人性化原則”、“簡(jiǎn)潔性原則”和“穩(wěn)定漸變?cè)瓌t”。

電視頻道整體包裝(Total package)指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)(overall Package design),包括在播包裝(On-air)和離播包裝(Off-air)兩方面內(nèi)容。電視頻道在播包裝,是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用,是一種利用電視自有媒體進(jìn)行的最為直接的營(yíng)銷(xiāo)行為,也是電視頻道使用最多的營(yíng)銷(xiāo)手段。為什么電視頻道在播包裝能成為電視媒體的主要營(yíng)銷(xiāo)手段?因?yàn)殡娨暶襟w本身就是經(jīng)營(yíng)形象的,輸入、加工、輸出的產(chǎn)品都是形象。在播包裝包括頻道ID(Identification)、宣傳片、播出菜單、字幕系統(tǒng)、主持人、演播室(虛擬演播室)等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。電視頻道離播包裝,是指非電視媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、戶外廣告、直郵廣告、促銷(xiāo)禮品、辦公用品等。它對(duì)于吸引、刺激電視頻道潛在觀眾的收視行為起著重要的誘導(dǎo)作用

頻道總片頭是體態(tài),頻道總形象宣傳片是靈魂,頻道音樂(lè)識(shí)別是嗓音,頻道LOGO演繹(ID)是表情,統(tǒng)一的色彩體系體現(xiàn)個(gè)性的著裝,統(tǒng)一的引用元素及形式彰顯著統(tǒng)一性格的配飾。概而言之,頻道整體形象包裝一般可以起到如下幾個(gè)方面的作用:(1)突出頻道、欄目、節(jié)目個(gè)性特征和特點(diǎn);(2)確立并增強(qiáng)觀眾對(duì)頻道、欄目、節(jié)目的識(shí)別能力,從而確立其品牌地位;(3)使包裝的形式和節(jié)目?jī)?nèi)容融為有機(jī)的組成部分,美化和豐富節(jié)目?jī)?nèi)容,調(diào)節(jié)視覺(jué)疲勞;(4)好的電視包裝賞心悅目,本身就是精美的藝術(shù)品。

頻道整體形象包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要,是電視媒體走向品牌化運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路,是其走向穩(wěn)定、成熟的標(biāo)志。

包裝與營(yíng)銷(xiāo)是連在一起的,包裝的目的就是為了營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō),就是要追求更高的收視率。遙控器在觀眾手里,如果不能先被觀眾喜愛(ài),就不要奢談?dòng)绊懯鼙?。”世紀(jì)工廠楊新貴主任對(duì)《中國(guó)廣播影視》雜志強(qiáng)調(diào)這樣分析,“但同時(shí),頻道包裝風(fēng)格也并不是越前衛(wèi)越新潮就越好,它必須要與頻道定位相吻合,與頻道 特定受眾的需要相吻合?！睒I(yè)界其實(shí)很早就引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論,提出了頻道包裝設(shè)計(jì)的“5W”策略:What(為什么設(shè)計(jì))、Who(為誰(shuí)設(shè)計(jì))、When(什么時(shí)候設(shè)計(jì))、Where(在哪里設(shè)計(jì))、Why(如何設(shè)計(jì))。這些問(wèn)題的提出和解答,為電視頻道包裝的整體化、目標(biāo)化、市場(chǎng)化提供了現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。但是由于中國(guó)電視頻道包裝市場(chǎng)仍處于不完善的發(fā)展階段,一些痼疾仍然存在,加上電視媒體品牌意識(shí)尚未理性化覺(jué)醒,電視頻道整體形象包裝納入品牌營(yíng)銷(xiāo)策略體系這個(gè)高端市場(chǎng)仍然會(huì)遇到很多障礙。

2 國(guó)內(nèi)頻道包裝中的現(xiàn)狀

目前,國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)對(duì)其頻道進(jìn)行整體形象包裝時(shí),并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,給人的感覺(jué)總是一蹴而就:追求快——基本是一年一換或兩換。而且,目標(biāo)盲目的電視媒體找上了并不成熟的包裝公司恰如瞎貓遇上死耗子。從發(fā)單開(kāi)始,各路人馬夜以繼日,足不出戶,直至殫精竭慮、氣勢(shì)恢宏地播出而結(jié)束。之后怎么運(yùn)作、更改,便是頻道自己解決了——其實(shí)也不用解決,定好時(shí)間上傳到播出系統(tǒng),按部就班地播出就是,風(fēng)雨無(wú)阻。

曾有一位業(yè)界朋友,在湖南長(zhǎng)沙某公司從事頻道包裝工作,湖南株洲電視臺(tái)某頻道倉(cāng)促換包裝,出價(jià)三十萬(wàn),時(shí)間規(guī)定為半月。結(jié)果,那段時(shí)間,他們工作組幾個(gè)人基本上是以公司為家,沒(méi)日沒(méi)夜,苦戰(zhàn)半月,才將整套包裝趕出。之后修修改改,竟至數(shù)月,電視媒體的時(shí)間概念可見(jiàn)一斑。

這樣倉(cāng)促的時(shí)間,可以說(shuō),與其頻道廣告部或市場(chǎng)推廣部、節(jié)目部等部門(mén)的有效溝通根本無(wú)從談起,更何言市場(chǎng)調(diào)查、區(qū)域文化分析、頻道個(gè)性研究等方面的細(xì)化?沒(méi)有這些做基礎(chǔ),頻道包裝又怎能做到預(yù)期性?不能從營(yíng)銷(xiāo)高度來(lái)規(guī)劃,片頭是片頭,導(dǎo)視是導(dǎo)視,只不過(guò)是電視畫(huà)面上多了幾十秒的內(nèi)容而已,影響甚微。為包裝而包裝,而不是為品牌而包裝,不是為營(yíng)銷(xiāo)而包裝,更不是在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的包裝,這種缺乏預(yù)期策劃和脫離營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的做法,目前在國(guó)內(nèi)電視頻道包裝方面很多見(jiàn),也是極待解決的問(wèn)題。

人才不再是數(shù)量上的缺乏,而是行業(yè)性人才缺乏。隨著軟硬件不斷升級(jí),行業(yè)準(zhǔn)入檻降低,許多美術(shù)或藝術(shù)設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)及其他專(zhuān)業(yè)的學(xué)生、從業(yè)者,紛紛進(jìn)入了這個(gè)曾經(jīng)暴利的神話行業(yè)。他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)全面、系統(tǒng)的訓(xùn)練,專(zhuān)業(yè)技能上存在著各種各樣的缺陷。簡(jiǎn)而言之,缺乏從行業(yè)角度來(lái)從事包裝工作的人員。體現(xiàn)在實(shí)際操縱過(guò)程中,就是綜合素質(zhì)人材的欠缺。

包裝人員不懂策劃及營(yíng)銷(xiāo),策劃及營(yíng)銷(xiāo)人員不懂包裝,很多技術(shù)人員也純粹限于技術(shù)層面,成了所謂的“高科技民工”,不能深層地挖掘頻道、欄目的文化內(nèi)涵;不能掌握和分析地域、受眾的相關(guān)特征、文化和喜好,從而無(wú)法制定出一整套完整而個(gè)性鮮明、長(zhǎng)期有效實(shí)施的在播與離播形象。這樣,使包裝成了可有可無(wú)的時(shí)段過(guò) 程,既說(shuō)明不了任何問(wèn)題,也無(wú)法為廣告部門(mén)創(chuàng)收提供有力保障。出現(xiàn)這種原因,其一是院校教育的斷層。目前國(guó)內(nèi)大中專(zhuān)院校并沒(méi)有電視頻道包裝這個(gè)專(zhuān)業(yè)。學(xué)生大都是純粹是受利益驅(qū)使或個(gè)人興趣愛(ài)好業(yè)余為之,在包裝工作中舉步維艱。

其次,現(xiàn)有體制造成團(tuán)隊(duì)人才利用與構(gòu)成不合理。電視臺(tái)幾乎所有領(lǐng)導(dǎo)都不是專(zhuān)門(mén)的包裝人員出身,從整體包裝的策略到技術(shù),一概不知,很容易陷入一味求快、躍 進(jìn)、跟風(fēng)的狀態(tài)。前些年很多電視臺(tái)的要求幾乎全五諦模式(由五諦風(fēng)格動(dòng)畫(huà)工作室制作的一系列強(qiáng)調(diào)材質(zhì)和氣勢(shì)的系列包裝,主要作品為中央電視臺(tái)電影頻道、佛山電視臺(tái)、成都電視臺(tái)等),形成了央視學(xué)國(guó)外、省臺(tái)學(xué)央視、地市級(jí)跟著形勢(shì)跑的不良循環(huán)。這樣“一言僨事,一人定國(guó)”,以領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人好惡定形象包裝,嚴(yán)重影響了團(tuán)隊(duì)積極性與創(chuàng)造性。實(shí)質(zhì)是人才無(wú)法一展所長(zhǎng),而不是人才匱乏。

再次,缺乏品牌、營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)門(mén)人才。在包裝團(tuán)隊(duì)中,往往都是技術(shù)型人才集中營(yíng),雖有利于技術(shù)的溝通、交流與提高,但不利于知識(shí)廣度的構(gòu)成。在國(guó)外,每個(gè)電視臺(tái)至少會(huì)有6到15個(gè)這方面的工作人員,大的電視臺(tái)甚至有超過(guò)50人的編制。而國(guó)內(nèi),在央視也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌策劃和推廣的部門(mén)。這樣的直接后果,便是導(dǎo)致了原本為擴(kuò)大品牌影響力的形象包裝在實(shí)施過(guò)程中與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的脫軌。

還有,諸如“流程脫軌”(拍攝與制作人員脫軌,不能很好地將實(shí)拍與制作相結(jié)合)、“部門(mén)混亂”(各個(gè)處于同等地位的部門(mén)各自為戰(zhàn),整體形象包裝在實(shí)施過(guò)程中缺乏有效的監(jiān)管)等諸多問(wèn)題的存在,也給原本就匱乏的包裝行業(yè)雪上加霜,更凸顯出其人材瓶頸問(wèn)題等。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),優(yōu)勝劣汰。電視市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了品牌,品牌成就了電視包裝。中國(guó)電視頻道整體形象包裝事業(yè)在探索中逶迤前行,既有所成就,也存在不足。在當(dāng)今開(kāi)放式的環(huán)境下,在百業(yè)俱興的和諧社會(huì)中,以世界為舞臺(tái),中國(guó)的電視包裝人從業(yè)人員,必須盡其所能,為民族電視事業(yè)的發(fā)展做出自己的努力,讓觀眾享受更多、更為豐富多彩的視覺(jué)盛宴。這是我們的使命,也是我們研究各項(xiàng)理論的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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