郝春霞

摘要:文章從市場(chǎng)機(jī)制及消費(fèi)者的角度分析負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品品牌所產(chǎn)生的影響力入手,主要分析了消費(fèi)者的3個(gè)特性,即對(duì)產(chǎn)品熟悉的程度、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的高低和處理評(píng)價(jià)的目的對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的影響具有干擾效果。

關(guān)鍵詞:負(fù)面評(píng)價(jià);正面評(píng)價(jià);產(chǎn)品品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、傳播媒體日益增加,消費(fèi)者每天都會(huì)收到來自不同渠道的對(duì)產(chǎn)品品牌的正、負(fù)面評(píng)價(jià)。在數(shù)量龐大的消費(fèi)評(píng)價(jià)中,消費(fèi)者在有限時(shí)間及對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)認(rèn)知不夠的情況下,并非所有評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者都有相同的影響力。在此情況下,負(fù)面評(píng)價(jià)較正面評(píng)價(jià)更能吸引消費(fèi)者的注意。良好的品牌形象有助于產(chǎn)品的銷售,消費(fèi)者也愿意為知名品牌付出超額價(jià)格。然而負(fù)面評(píng)價(jià)一旦根深蒂固于消費(fèi)者的心中,不僅能改變消費(fèi)者的態(tài)度,也可能會(huì)喪失企業(yè)好不容易建立起來的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。且負(fù)面評(píng)價(jià)影響的效果,遠(yuǎn)大于正面效果,消費(fèi)者持續(xù)的宣傳抱怨容易迅速擴(kuò)散,導(dǎo)致有些企業(yè)可能曾因傳出負(fù)面評(píng)價(jià)而付出沉重的代價(jià)。

品牌形象對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者都是很重要的,品牌形象在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力,是由于它會(huì)在消費(fèi)者心目中形成了可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽(yù)形象。一旦消費(fèi)者建立了品牌形象,在短期內(nèi)改變是非常困難的。若所建立的形象是對(duì)產(chǎn)品品牌有負(fù)面涵義,企業(yè)就必須花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用以企圖來改變消費(fèi)者心中的這種形象;若具有正面的品牌形象,公司不需支付高額的營(yíng)銷費(fèi)用便能獲得穩(wěn)定的銷售量,所以企業(yè)應(yīng)致力于建立企業(yè)的品牌形象。當(dāng)有負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí),若企業(yè)本來就給消費(fèi)者有好的品牌形象時(shí),此時(shí)可能就不會(huì)傷害到企業(yè)本身。因此,分析研究負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品品牌的影響力是非常重要而有必要的。

一、負(fù)面評(píng)價(jià)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉程度的關(guān)系

消費(fèi)者如果熟悉一個(gè)品牌,心目中就會(huì)有一種看法,這種看法代表消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度的存在,并不取決于消費(fèi)者過去是否用過這個(gè)品牌的產(chǎn)品,而且消費(fèi)者也不一定就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有情感。消費(fèi)者接受到對(duì)品牌的新評(píng)價(jià)時(shí),他過去腦子里的認(rèn)知情況就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者解讀剛剛收到的新評(píng)價(jià)。所以,消費(fèi)者過去的態(tài)度會(huì)影響對(duì)新評(píng)價(jià)的解釋和理解。一般來說,相對(duì)于不熟悉的品牌來說,對(duì)于一個(gè)自己熟悉的品牌,消費(fèi)者會(huì)用正面評(píng)價(jià)去解釋它,而且還會(huì)強(qiáng)化這個(gè)解釋。假如消費(fèi)者不喜歡一個(gè)品牌,他們會(huì)用負(fù)面評(píng)價(jià)解釋這個(gè)品牌,因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)和消費(fèi)者原有的態(tài)度是一致的。為此,如果消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌,評(píng)價(jià)這個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí),負(fù)面評(píng)價(jià)的效應(yīng)會(huì)減弱。這說明即使消費(fèi)者持很弱的贊同的態(tài)度,這個(gè)贊同態(tài)度也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)正面評(píng)價(jià)的支持。有研究發(fā)現(xiàn),越是消費(fèi)者所熟悉的品牌,則負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響效果也會(huì)越小。

關(guān)于自己熟悉的品牌有了新評(píng)價(jià)時(shí),無論產(chǎn)品情況怎樣,只有2種可能:一種是評(píng)價(jià)內(nèi)容橫豎都引出消費(fèi)者的正面看法;另一種是正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的效力相同。當(dāng)?shù)玫疥P(guān)于產(chǎn)品品牌的正面評(píng)價(jià)時(shí),如果消費(fèi)者熟悉評(píng)價(jià)涉及的事情,就會(huì)比較認(rèn)同這個(gè)評(píng)價(jià),覺得這個(gè)評(píng)價(jià)要緊,所以就更重視這個(gè)評(píng)價(jià)。當(dāng)人們熟悉并且喜愛某一事物時(shí),在接受一個(gè)正面評(píng)價(jià)時(shí),就會(huì)比較容易注意與其態(tài)度一致的評(píng)價(jià)。

總之,消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度會(huì)不斷提高,因此他們對(duì)品牌的關(guān)注程度也會(huì)相應(yīng)地有所提高。消費(fèi)者處理新評(píng)價(jià)時(shí)最害怕出錯(cuò),基本是依照自己已有的印象處理問題,同時(shí)也在乎周圍人的看法。據(jù)此,企業(yè)的促銷活動(dòng)在發(fā)布評(píng)價(jià)時(shí),需要注意消費(fèi)者處理評(píng)價(jià)的這些特點(diǎn),以便提高評(píng)價(jià)交流的有效性。

二、負(fù)面評(píng)價(jià)與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系

產(chǎn)品品牌在成長(zhǎng)過程中通過品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值在市場(chǎng)上形成品牌影響力,通過消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同度的提升形成品牌忠誠(chéng)度。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度與忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值會(huì)形成巨大的支撐作用,沒有消費(fèi)者對(duì)品牌的支撐力就沒有也不會(huì)產(chǎn)生企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià),通過消費(fèi)者的品牌意識(shí)、品牌印象和品牌聯(lián)想等行為形成,是企業(yè)品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值的動(dòng)力源泉,是保證企業(yè)品牌具有良好市場(chǎng)前景和生命力的關(guān)鍵路徑。

消費(fèi)者在處理負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí),品牌忠誠(chéng)度扮演一個(gè)重要的調(diào)和因素,對(duì)品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí),相對(duì)于接受正面評(píng)價(jià)時(shí)有更大的態(tài)度轉(zhuǎn)變,也感受到較大的態(tài)度矛盾;而品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者,在面臨正面評(píng)價(jià)有較于負(fù)面評(píng)價(jià)更大的態(tài)度轉(zhuǎn)度,并且較無態(tài)度矛盾或模棱兩可的感覺。此種現(xiàn)象是基于偏見同化的效果。

相對(duì)于正面評(píng)價(jià),負(fù)面評(píng)價(jià)的影響力更加明顯,負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面評(píng)價(jià)所帶來的效益。即負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)引起負(fù)面效應(yīng)。負(fù)面效應(yīng)就是指在消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的過程中,相對(duì)同樣數(shù)量的正面評(píng)價(jià),負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響力更大。大量研究結(jié)果顯示,當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí),品牌忠誠(chéng)度的高低是會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)有抵制行為。

負(fù)面效應(yīng)多半出現(xiàn)對(duì)于不熟悉的人、事、物的判斷,對(duì)于某事物已有一定認(rèn)知的人,出現(xiàn)的效果將受其過去認(rèn)知的影響,而品牌忠誠(chéng)度的高低,則將會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生偏見同化的效果。對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者較不可能接受負(fù)面評(píng)價(jià),并且更具有強(qiáng)的判斷力,品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者,在處理公共評(píng)價(jià)時(shí)可能會(huì)有偏斜的傾向,并且在處理負(fù)面評(píng)價(jià)比處理正面評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)有更多的反駁意見。而在接受負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí),品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者容易導(dǎo)向一種防衛(wèi)動(dòng)機(jī)的狀態(tài),將使其針對(duì)現(xiàn)有態(tài)度具有威脅性的評(píng)價(jià)作選擇性處理。而品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者當(dāng)接受負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí),則態(tài)度很容易被負(fù)面評(píng)價(jià)所改變。有的研究指出消費(fèi)者在面對(duì)熟悉品牌時(shí),不同的品牌忠誠(chéng)程度與自我監(jiān)控程度下,消費(fèi)者會(huì)給予不同的權(quán)重與診斷性,并且在面對(duì)熟悉品牌的正反面評(píng)價(jià)時(shí),不同的品牌忠誠(chéng)程度與自我監(jiān)控程度下,會(huì)因?yàn)榫哂胁煌奶幚碓u(píng)價(jià)的目的而使得態(tài)度矛盾程度也有所差異。

所以企業(yè)應(yīng)致力于消費(fèi)者對(duì)于其品牌忠誠(chéng)度的建立,以避免當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí),對(duì)于企業(yè)所造成的沖擊。然而如何提升消費(fèi)者對(duì)品牌之承諾,企業(yè)可以提供較差異化之服務(wù)或是差異化的產(chǎn)品,來提升消費(fèi)者對(duì)此品牌的喜愛與情感上的依附,進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

三、負(fù)面評(píng)價(jià)與消費(fèi)者處理評(píng)價(jià)的目的的關(guān)系

由于消費(fèi)者處理評(píng)價(jià)的目的不同,所以他們傳遞評(píng)價(jià)的過程也不相同。他們?nèi)菀钻P(guān)注與自己目的一致的評(píng)價(jià),否定與自己目的不一致的評(píng)價(jià),即選擇性注意。

消費(fèi)者處理評(píng)價(jià)時(shí)的目的往往有3種:一是注重結(jié)果,因?yàn)橄M(fèi)者行為的結(jié)果與自身利益聯(lián)系緊密;二是注重印象,因?yàn)橄M(fèi)者希望獲得身邊的人或公眾的認(rèn)同;三是注重自己的看法,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌,只愿意接受與自己看法一致的評(píng)價(jià)。

第一,對(duì)于熟悉的品牌,注重結(jié)果的消費(fèi)者接受新評(píng)價(jià)時(shí),認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)比正面評(píng)價(jià)更有特點(diǎn),所以在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí),更在乎負(fù)面評(píng)價(jià)。目的是減少錯(cuò)誤判斷將會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),他們?cè)诋a(chǎn)品評(píng)價(jià)過程中非常謹(jǐn)慎,基本是否定正在評(píng)價(jià)的這個(gè)品牌。

第二,對(duì)于熟悉的品牌,注重印象的消費(fèi)者接受新評(píng)價(jià)時(shí),認(rèn)為正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的參考價(jià)值相同,所以對(duì)正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)同樣重視。他們盡量做到公正,認(rèn)為正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)同樣重要,對(duì)品牌不置可否。

第三,對(duì)于熟悉的品牌,注重自己看法的消費(fèi)者接受新評(píng)價(jià)時(shí),認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)沒有正面評(píng)價(jià)有特點(diǎn),所以在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí),更在乎正面評(píng)價(jià)。很看重自己對(duì)品牌的崇信,堅(jiān)決維護(hù)品牌的地位,因此對(duì)品牌的態(tài)度是非?？隙ǖ?。

因此,由上述分析中可以得出不同的消費(fèi)者特性,即對(duì)產(chǎn)品熟悉的程度、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的高低和處理評(píng)價(jià)的目的對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的影響有一定的干擾效果。負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)品牌的形象或是銷售量是有強(qiáng)大影響力的,最明顯的就是不敢再上門消費(fèi),即會(huì)產(chǎn)生消極的抵制行為從而使銷售量下降,所以當(dāng)企業(yè)有負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí),企業(yè)應(yīng)立即做出反應(yīng)。如果企業(yè)能立即做出反應(yīng)及應(yīng)急措施,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為此企業(yè)愿意對(duì)此負(fù)面評(píng)價(jià)負(fù)責(zé)任,消費(fèi)者有可能會(huì)再去消費(fèi),也可能因此提升此企業(yè)的整體品牌形象。

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(作者單位:山西金融職業(yè)學(xué)院)