【摘要】二十一世紀(jì)，醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變和醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展，使得社會(huì)對(duì)衛(wèi)生行業(yè)形象的關(guān)注程度進(jìn)一步提高，如何借助媒體的各種宣傳形式提高衛(wèi)生行業(yè)形象，已經(jīng)成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)與管理的重要內(nèi)容。媒體對(duì)衛(wèi)生形象宣傳包括整體形象、各級(jí)各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的自身形象、醫(yī)務(wù)衛(wèi)生工作者的個(gè)人形象。衛(wèi)生行業(yè)整體形象的優(yōu)劣直接關(guān)系到良好的社會(huì)輿論氛圍營(yíng)造，媒體在這其中起著至關(guān)重要的導(dǎo)向作用，具有非常重要的意義。緊緊地把握新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向，弘揚(yáng)醫(yī)療衛(wèi)生戰(zhàn)線的主旋律，樹立醫(yī)院優(yōu)良的整體形象，對(duì)于提升衛(wèi)生行業(yè)形象，為衛(wèi)生改革與發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的保證和良好的社會(huì)氛圍具有重要的意義。

【關(guān)鍵詞】傳播媒介；衛(wèi)生；形象

【中圖號(hào)】R197.324【文獻(xiàn)標(biāo)示碼】A【文章編號(hào)】1005-1074(2009)03-0312-01

1媒體傳播在衛(wèi)生形象塑造中的重要意義

衛(wèi)生形象主要包括全行業(yè)的整體形象、各級(jí)各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的自身形象、醫(yī)務(wù)衛(wèi)生工作者的個(gè)人形象。衛(wèi)生行業(yè)整體形象的優(yōu)劣直接關(guān)系到良好的社會(huì)輿論氛圍營(yíng)造，衛(wèi)生形象的塑造一要加強(qiáng)自身建設(shè)，二要靠社會(huì)輿論認(rèn)可，而媒體宣傳在這其中起著至關(guān)重要的導(dǎo)向作用，具有非常重要的意義。

2社會(huì)公眾期待中的衛(wèi)生行業(yè)形象

醫(yī)院，是救死扶傷之地，是廣大患者解除病痛的康樂園。因此，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的形象如何，不但是一個(gè)地方精神文明建設(shè)成效的縮影，更是與經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展和社會(huì)和諧緊密相連的。公眾所期待的衛(wèi)生形象主要有：

2.1誠(chéng)信形象誠(chéng)信是一種價(jià)值觀，價(jià)值觀是醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的一面鏡子，一種形象，一個(gè)目標(biāo)，是醫(yī)院處理各種關(guān)系，解決各類矛盾，指導(dǎo)各項(xiàng)醫(yī)療活動(dòng)的坐標(biāo)。誠(chéng)信醫(yī)療是醫(yī)院醫(yī)德建設(shè)的重要內(nèi)容。通過制定明確的誠(chéng)信準(zhǔn)則，把誠(chéng)信準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為自覺準(zhǔn)則，使醫(yī)院誠(chéng)信與個(gè)體誠(chéng)信同步協(xié)調(diào)。讓醫(yī)務(wù)人員明確自己的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)使命、什么是誠(chéng)信，怎樣做符合誠(chéng)信準(zhǔn)則。

2.2服務(wù)形象良好的服務(wù)質(zhì)量，主要是指規(guī)范的治療，熱情的態(tài)度，文明的語(yǔ)言和周到的服務(wù)。隨著人民生活水平和生活質(zhì)量的提高，就醫(yī)觀念從單純的看病，逐步上升到預(yù)防、保健、醫(yī)療、康復(fù)，并顯示出對(duì)公眾醫(yī)療服務(wù)有更高的需求。

2.3質(zhì)量形象醫(yī)療質(zhì)量與患者的生命息息相關(guān)，醫(yī)療安全是社會(huì)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的基本要求，也是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。醫(yī)院緊緊抓住以病人為中心的社會(huì)醫(yī)學(xué)模式，加強(qiáng)質(zhì)量控制，這不僅有利于廣大醫(yī)務(wù)工作者適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，而且更有利于在這一轉(zhuǎn)變中變被動(dòng)為主動(dòng)，以行業(yè)形象塑造為主導(dǎo)，端正職業(yè)態(tài)度，提高職業(yè)技能，嚴(yán)格職業(yè)紀(jì)律，改變職業(yè)作風(fēng)，使服務(wù)更具人性化，使患者感到醫(yī)護(hù)人員是誠(chéng)心誠(chéng)意為他們治療。

3利用媒體塑造衛(wèi)生形象中的實(shí)踐探索

3.1與媒體溝通協(xié)作，建立良好的合作關(guān)系堅(jiān)持團(tuán)結(jié)鼓勁、正面宣傳的方針，進(jìn)一步加強(qiáng)與新聞媒體的溝通、聯(lián)系，努力辦好?？瘜诤蛯ｎ}節(jié)目，大力宣傳衛(wèi)生改革發(fā)展的成績(jī)和先進(jìn)典型，特別是創(chuàng)建文明行業(yè)的新舉措、新成效，全方位展示衛(wèi)生的新形象，不斷提高衛(wèi)生的信譽(yù)度和滿意率，讓社會(huì)更加了解衛(wèi)生，理解衛(wèi)生，支持衛(wèi)生，為創(chuàng)建文明行業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。將醫(yī)院的管理理念、創(chuàng)新服務(wù)模式、重點(diǎn)?？?、專家名醫(yī)、新技術(shù)新設(shè)備、各類疑難重癥的救治以及便民利民措施等通過新聞報(bào)道的形式向廣大市民宣傳，從而不斷提高醫(yī)院的知名度，擴(kuò)大醫(yī)院的影響和聲譽(yù)，提升醫(yī)院形象。

3.2采取多形式、多渠道，持之以恒地宣傳報(bào)道在新聞媒體的節(jié)目、欄目運(yùn)作中，打破了廣播、電視、報(bào)紙等媒體單一推出類似節(jié)目、欄目的形式，開創(chuàng)廣播直播、電視播放、報(bào)紙刊登與廣播、電視、報(bào)紙新聞追蹤相結(jié)合的媒體聯(lián)動(dòng)格局，加強(qiáng)了輿論監(jiān)督的力量，形成一種合力，更好地發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用與效果。在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成一個(gè)對(duì)外通訊報(bào)道宣傳網(wǎng)絡(luò)，定期商討策劃職能科室的宣傳方向，確定近階段的宣傳主題，通過報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、廣告等多種傳媒方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行全方位、多視角的宣傳。

3.3大力弘揚(yáng)先進(jìn)，宣傳典型積極搭建宣傳衛(wèi)生新的平臺(tái)，著力辦好《常州日?qǐng)?bào)》“健康周刊”、《江南時(shí)報(bào)》“衛(wèi)生與百姓”等專版，使衛(wèi)生的宣傳更加貼近群眾、貼近社會(huì)，報(bào)道質(zhì)量有了新的提高，負(fù)面報(bào)道明顯減少。每周一次組織相關(guān)人員召開例會(huì)，確定追蹤報(bào)道內(nèi)容，廣播、電視、報(bào)紙聯(lián)動(dòng)，對(duì)其中個(gè)案進(jìn)行追蹤，大力宣傳典型人物。

3.4開通衛(wèi)生信息網(wǎng)電子政務(wù)，是政府機(jī)構(gòu)應(yīng)用現(xiàn)代信息和通信技術(shù)，向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)和全方位的、規(guī)范而透明的管理和服務(wù)，能夠促進(jìn)政府職能、行政方式、工作作風(fēng)發(fā)生“悄悄的革命”，在創(chuàng)新政府管理模式，規(guī)范行政行為，降低行政成本，提升政府效能等方面，也發(fā)揮了明顯作用。通過建立政府網(wǎng)站，參照現(xiàn)實(shí)中政府的構(gòu)架，把各部門、各基層醫(yī)院的信息層層鏈接起來(lái)，憑借最豐富和最可靠的政務(wù)信息資源，加大政務(wù)信息的公開度、透明度，利用網(wǎng)站或利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式來(lái)提升政府形象。

3.5著眼親民便民衛(wèi)生信息網(wǎng)不僅使市民迅速地獲得需要了解的各種衛(wèi)生行業(yè)信息，而且大大方便了衛(wèi)生部門與市民的溝通。網(wǎng)站上設(shè)立的“網(wǎng)上導(dǎo)醫(yī)”、“在線咨詢”、“社區(qū)衛(wèi)生”、“醫(yī)療保險(xiǎn)”等欄目，建立與應(yīng)用好衛(wèi)生信息系統(tǒng)網(wǎng)站，使衛(wèi)生信息能夠及時(shí)公布和公開，在政府與民眾之間建立了良好的溝通，確實(shí)彰顯了“服務(wù)政府”“透明政府”“效能政府”的政務(wù)形象。

3.6信息公開引導(dǎo)輿論當(dāng)緊急事件發(fā)生時(shí)，市民對(duì)衛(wèi)生執(zhí)政部門信心指數(shù)的增減，主要與應(yīng)急反應(yīng)能力和處理能力密切相關(guān)，同時(shí)，宣傳報(bào)道的及時(shí)性和真實(shí)性也是決定因素之一。衛(wèi)生相關(guān)部門對(duì)事件的高度關(guān)注、及時(shí)解釋和公開相關(guān)的準(zhǔn)確信息有利于市民了解真相，并更多地表現(xiàn)出寬容和理解。通過網(wǎng)站定時(shí)向社會(huì)發(fā)布危機(jī)信息，積極引導(dǎo)輿論，讓民眾遠(yuǎn)離謠言，激發(fā)戰(zhàn)勝危機(jī)的信心，減少不安定因素，增強(qiáng)衛(wèi)生行業(yè)在公眾中的凝聚力、美譽(yù)度和的信任度。因此，行政行為的公開、公平、公正是塑造良好形象的客觀基礎(chǔ)。