【摘要】 廣告是科學(xué)不是藝術(shù)，廣告是藝術(shù)不是科學(xué)，從純粹理論的角度我們自然可以指責(zé)他們各自理論主張的偏激和偏頗之處，他們有各自的理論針對，也許是難免的。有趣的是，他們在各自的理論指導(dǎo)下，同樣創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的廣告佳作。從這一角度看，他們各自的理論主張都有各自存在的道理。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不開科學(xué)的分析，廣告同樣離不開藝術(shù)的創(chuàng)造。

【關(guān)鍵詞】 藝術(shù)表現(xiàn)；科學(xué)；廣告?zhèn)鞑?/p>

【中圖分類號】 J524.3【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A【文章編號】 1005-1074(2009)04-0091-01

1 廣告是科學(xué)還是藝術(shù)

廣告，給予人美的享受，感官的愉悅，廣告是藝術(shù)的前沿，影響著文化。于是有人說廣告就是藝術(shù)。而另一方面，廣告承擔(dān)著傳遞信息，引導(dǎo)消費，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)。于是又有人說廣告實為科學(xué)。廣告到底是藝術(shù)還是科學(xué)？

2 廣告定義

有無數(shù)的社會學(xué)家，廣告大師，各色人群為廣告下過定義。廣而告之；紙上推銷術(shù)（阿爾伯特.拉斯科爾）。廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。（威廉阿倫斯）

從當(dāng)代廣告所必需的要素我們可以看出，廣告的幾個特性。①必須有明確的廣告主；②商業(yè)廣告為有償?shù)?；③廣告是非人員的銷售推廣活動；④廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是商品的信息；⑤廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度上的控制權(quán)；⑥廣告費用將成為商品服務(wù)成本的一部分；⑦廣告作品的發(fā)布是廣告活動的一部分。

由①、②特性可以看出，廣告的最終目的是銷售推廣應(yīng)回報廣告主。由③—⑦特性可以看出，廣告是一個復(fù)雜的信息傳播系統(tǒng)，廣告是一個過程，而不僅僅時我們所看到的那么光鮮亮麗的“風(fēng)景”。

3 回顧歷史

應(yīng)該說廣告自古有之，自從有了商品生產(chǎn)和產(chǎn)品交換，就有了廣告?zhèn)鞑?。而廣告真正成為一門學(xué)術(shù)，為大家所廣泛意識到，應(yīng)該是20世紀(jì)以來的事。

20世紀(jì)初至50年代，發(fā)達(dá)資本主義國家相繼完成工業(yè)革命，社會生產(chǎn)力迅速提高，產(chǎn)品極大豐富。而媒介技術(shù)也有了很大發(fā)展，廣告相關(guān)的市場學(xué)傳播學(xué)相繼發(fā)展。在此背景之下，廣告必然擔(dān)負(fù)起促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的重任，扛起促銷的大旗。于是最早的廣告人認(rèn)定：一則好的廣告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。這樣就有了拉斯科爾經(jīng)典的廣告定義：紙上推銷術(shù)。

《拉斯科爾的廣告歷程》記載，他認(rèn)為，如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品，那就不再需要任何東西了。這個時候藝術(shù)只是手段。與此同時，另一位廣告早期大師麥克馬納斯則認(rèn)為應(yīng)把廣告建立在消費者所獲得的滿足感之上，以暗示和聯(lián)想所造成的極強烈的感染力和誘惑力來促進(jìn)銷售。于是藝術(shù)的應(yīng)用達(dá)到了另外一種高度。同時代的另一位廣告大師羅瑟瑞夫斯，他的最重要的貢獻(xiàn)正是提出了Usp理論——這個劃時代的理論，內(nèi)涵主要為廣告在對產(chǎn)品和消費者的調(diào)查基礎(chǔ)之上提出一個獨特而又吸引力的主張。而這一重要理論也顯示出至關(guān)重要的是科學(xué)的把握信息。所以我們認(rèn)為羅瑟瑞夫斯也是科學(xué)廣告的代表，與此同時藝術(shù)的表現(xiàn)手法也是不可或缺的——吸引力的表現(xiàn)。

20世紀(jì)60年代，為美國廣告史上的創(chuàng)意至上時代，大衛(wèi)奧格威，一位充滿傳奇色彩的廣告大師和廣告經(jīng)營管理者。他主張并身體力行：廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)?！皬V告內(nèi)容比廣告表現(xiàn)內(nèi)容更重要”

奧格威主張，廣告必須有“了不起的大創(chuàng)意”，而創(chuàng)意的核心則是選擇有效承諾的科學(xué)方法和技巧，而非想當(dāng)然（即廣告非藝術(shù)的所謂靈感）。應(yīng)當(dāng)注意的是，他的藝術(shù)主張是針對20世紀(jì)60年代廣告過分追求科學(xué)精確的調(diào)查研究而缺乏新意的狀況，認(rèn)為不應(yīng)該過于崇拜技術(shù)而忘記實質(zhì)。

新時期的廣告大師:喬治·路易斯——最叛逆另類的藝術(shù)指導(dǎo)，美國廣告首席創(chuàng)意指導(dǎo)，其主要著作《蔚藍(lán)詭計》和《廣告的藝術(shù)》。《廣告的藝術(shù)》被譽為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)。他可能是美國歷史上最有天分、作品最多的藝術(shù)指導(dǎo)，經(jīng)典作品數(shù)不勝數(shù)，成為了流行文化，想要低估他的重要性都很難。然而，他生性叛逆，輕蔑規(guī)則，無視權(quán)威。他的語言生氣勃勃、離經(jīng)叛道，他的作品奇特眩目、出人意料。他像壞孩子一樣讓麥迪遜大道不得安寧，還像碼頭工人一樣講粗話。他就是喬治·路易斯(George Lois)。在市場研究風(fēng)氣甚濃的廣告業(yè)，科學(xué)調(diào)查正在取代直覺靈感。問及這個紐約的傳奇人物如何看待這一現(xiàn)象時，他大聲咆哮:“廣告要成科學(xué)，我就能做女人了?！眴讨温芬姿褂米约旱膹V告生涯的巨大成功向人們證明廣告確乎為藝術(shù)。

廣告是科學(xué)不是藝術(shù)，廣告是藝術(shù)不是科學(xué)，從純粹理論的角度我們自然可以指責(zé)他們各自理論主張的偏激和偏頗之處，他們有各自的理論針對，也許是難免的。有趣的是，他們在各自的理論指導(dǎo)下，同樣創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的廣告佳作。從這一角度看，他們各自的理論主張都有各自存在的道理。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不開科學(xué)的分析，廣告同樣離不開藝術(shù)的創(chuàng)造。

4 現(xiàn)實關(guān)注

從廣告的定義中我們知曉廣告是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，是一個信息傳播的郵寄過程，廣告的終極目的是促進(jìn)銷售和推廣服務(wù)、思想，而藝術(shù)表現(xiàn)則是廣告在傳播過程中的一種技巧。實踐中的廣告在對產(chǎn)品、消費者信息的了解基礎(chǔ)之上，運用廣告信息處理理論來有效地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意訴求。至此廣告還遠(yuǎn)未結(jié)束，后期還有如何在媒體上有效發(fā)布，以更好的覆蓋受眾以達(dá)到廣告主和廣告制作者預(yù)期的效應(yīng)等。