【摘要】 城市品牌是一個城市核心競爭力的外在表現(xiàn)，是最有價值的城市無形資產(chǎn)。目前，國內(nèi)城市品牌管理在認識和實踐中存在著一些誤區(qū)，需要城市品牌管理的實踐者和研究者加以重視并積極改進，推動城市品牌的持續(xù)、健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 城市品牌；品牌管理

【中圖分類號】 F293【文獻標識碼】 A【文章編號】 1005-1074(2009)04-0056-01

城市品牌是一個城市核心競爭力的外在表現(xiàn)，它具有不可取代的文化內(nèi)涵和獨樹一幟的專屬價值，一個好的城市品牌能夠使城市爭取到更有利的地位、更多的機會、更豐富的資源，能夠挖掘和吸引經(jīng)濟增長要素，大幅度提升城市競爭力。放眼世界，優(yōu)秀的城市品牌總會與一個代名詞自然而緊密地聯(lián)系在一起，同時代表著這個城市的競爭力?！半娪爸肌焙萌R塢、“音樂之都”維也納、“會展之都”漢諾威、“時尚之都”巴黎、“會議之都”達沃斯、“購物天堂”香港、“汽車之城”底特律，一座座城市展示著品牌化的力量，演繹著崛起的故事和獨特的魅力。無數(shù)事實證明，城市品牌是城市環(huán)境、經(jīng)濟活力、文化底蘊、精神品格、價值導向的綜合體現(xiàn)，擁有創(chuàng)造財富的巨大潛力和持續(xù)創(chuàng)造新價值的巨大能量，它能夠引起人們的意識、觀念和思維方式發(fā)生根本性變化，從而成為城市的潛在消費者并且為城市創(chuàng)造形象、信譽和聲望，是寶貴的文化和經(jīng)濟資源，是最有價值的城市無形資產(chǎn)。當前，我國許多城市都在積極的開展城市品牌的建設(shè)工作，關(guān)于城市品牌的研究也越來越成為理論界所關(guān)注的熱點之一。但是，由于城市品牌的概念在中國引入較晚，理論研究遠落后于國內(nèi)城市管理實踐，而國內(nèi)城市品牌的建設(shè)與管理的實踐大多處于摸索階段，缺乏相應(yīng)理論的指導，盲目浮躁、急于求成的情緒也常常影響著城市品牌價值的真正體現(xiàn)。

1 國內(nèi)城市品牌的認識與實踐存在的偏差與誤區(qū)

總的來看，國內(nèi)城市品牌的認識與實踐均存在著不同程度的偏差與誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下五個方面:

1.1 城市品牌定位方面 城市在進行品牌定位中一方面沒有進行通盤考慮，只從歷史文化、自然稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多視角的一個局部來定位，難免“一葉障目”；另一個極端是無視城市自身的實際情況和軟硬件條件，盲目定位于不切實際的城市品牌，這樣做的結(jié)果只能是乘興而來、敗興而歸。

1.2 城市品牌內(nèi)涵方面 設(shè)定的城市品牌僅僅注重城市外在物質(zhì)表現(xiàn)的宣傳作用，在市政建設(shè)、公共設(shè)施、媒體運作上大做文章，卻忽略了品牌文化內(nèi)涵和文化理念的凝練與提升；或者是品牌的內(nèi)涵缺乏向心力、感召力和吸引力，既無法得到城市多元主體(市民、企業(yè)、非政府組織等)的普遍認同，也不能很好地起到“筑巢引鳳\"的牽引作用，造成“外強中干”。

1.3 城市品牌識別方面 這主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色，與同地緣或同稟賦的城市趨同，欠缺鮮明的個性，自然在品牌識別中讓人覺得“千篇一律”；另外，在品牌的識別中還存在僅僅以一句口號、一個標志這樣的簡單形式識別來代替優(yōu)質(zhì)核心識別的現(xiàn)象，

忽視了城市品牌識別系統(tǒng)的綜合性與復(fù)雜性。

1.4 城市品牌運營方面 在城市品牌的運營過程中，一方面沒有把它納入整個城市營銷的系統(tǒng)中，沒有把它看成是城市營銷的重要組合要素之一，這樣勢必“事倍而功半”，無法形成城市競爭的強大合力；另一方面，把城市營銷降格為城市推銷，把城市品牌推廣曲解為籠統(tǒng)的強勢宣傳，沒有從需求導向組合營銷方式，不得品牌營銷的核心要義，不得要領(lǐng)。

1.5 城市品牌維護方面 城市品牌的維護應(yīng)該有連續(xù)性和一貫性，既不能是一屆政府和一屆班子的政績工程，在品牌創(chuàng)設(shè)初期得到全面的支持和重點的呵護，但在政府換屆后，或草草收場或偃旗息鼓，這種“急功近利\"的做法值得我們認真反思；也不能是沒有政府公共管理的介入或很少介入，把品牌的維護丟給企業(yè)、媒體和市民，這種“無為而治”的結(jié)果必將導致品牌的沉淪和急功近利的結(jié)果。

2 未來國內(nèi)城市品牌發(fā)展應(yīng)注意的問題

城市品牌的建設(shè)與管理是一項長期性、系統(tǒng)性的工程，無論是城市品牌的實踐者還是研究者，都需要冷靜思考、全面規(guī)劃、謹慎操作，不斷適應(yīng)城市品牌發(fā)展的需要，積極推動城市品牌的持續(xù)、健康發(fā)展。針對目前城市品牌建設(shè)和管理中存在的突出問題，本文認為，未來國內(nèi)城市品牌發(fā)展應(yīng)特別注意以下八個方面。

2.1 城市品牌建設(shè)要突出民族特色，放眼全球 城市品牌管理要具備全球眼光，同時還要具有中國民族特色。未來城市的競爭必然是全球化的競爭，城市品牌需要站在世界的高度設(shè)計和構(gòu)思，注重開放性和國際化要求。同時，要扎根本土，強調(diào)中國特色，民族特色，越是民族的越是世界的。確立自己的核心價值和獨特的品牌形象，將中國的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風民俗、市民風范等要素寓于品牌之中。

2.2 城市品牌建設(shè)要長遠規(guī)劃、分步推進 塑造和管理城市品牌是一項長期戰(zhàn)略。從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進行城市功能和規(guī)劃設(shè)計，最后完成城市品牌的塑造，強勢城市品牌的形成需要十年如一日的持續(xù)建設(shè)。在品牌塑造過程中，要對整體進程有效的規(guī)劃和科學的管理，在總體規(guī)劃和重點突破基礎(chǔ)上進行分步實施，充分認識到城市品牌化的艱巨性和持久性。

2.3 城市品牌建設(shè)要準確定位、個性鮮明 城市品牌既是區(qū)別于競爭對手的標識，也是城市個性化表現(xiàn)。城市品牌塑造要將真實性與獨占性相結(jié)合，在對城市的歷史、現(xiàn)狀充分把握，對城市的政治、經(jīng)濟、文化、社會全面了解，對城市的競爭對手客觀分析的基礎(chǔ)上，提煉出城市的品牌核心，作到符合自已的真實市情，具有鮮明特色。

2.4 城市品牌建設(shè)要整合資源、齊心協(xié)力 城市品牌管理要避免各自為政、相互封閉，相互制約的現(xiàn)象發(fā)生，達到各個相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合，將城市品牌戰(zhàn)略滲透到基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、市容市貌的管理、環(huán)境保護的措施、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、城市文化的樹立等各個方而，需要各個環(huán)節(jié)、各個部門相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作。

2.5 城市品牌建設(shè)要重視推廣、善于宣傳 品牌設(shè)計同然重要，品牌的傳播推廣更具有現(xiàn)實意義。品牌傳播是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一躍，需要城市動用各種力量，運用整合營銷傳播的方法，通過廣告、公關(guān)事件、活動節(jié)日、會展會議等多種方式，盡情釋放城市魅力，使城市品牌通過宣傳深入人心，在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。

2.6 城市品牌建設(shè)要以人為本、共建共享 城市品牌管理應(yīng)充分體現(xiàn)以人為本的思想，實現(xiàn)城市各方共建共享。在這方面，品牌管理應(yīng)充分重視公眾感受，廣泛征求公眾意見，體現(xiàn)公眾意志，獲得公眾支持，最終實現(xiàn)政府、企業(yè)和民眾共贏，即政府可以吸引資金、開拓稅源，企業(yè)可以獲得利潤，市民則能夠享受城市品牌營造所帶來的城市環(huán)境等。

2.7 城市品牌建設(shè)要根植產(chǎn)業(yè)、夯實基礎(chǔ) 城市品牌管理要根植于城市產(chǎn)業(yè)，重視經(jīng)濟基礎(chǔ)培育。一個城市品牌的樹立必須以一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略的眼光大力發(fā)展本城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌推動城市品牌，城市品牌拉動產(chǎn)業(yè)品牌，互相依托，互動發(fā)展，夯實城市的產(chǎn)業(yè)實力和經(jīng)濟基礎(chǔ)，為城市品牌建設(shè)提供持之不竭的動力。

2.8 城市品牌建設(shè)要腳踏實地、量力而行 城市管理要充分考慮自身基礎(chǔ)條件，作到腳踏實地、量力而行。在這方面，要注解城市品牌的精髓與思想，防止城市品牌建設(shè)表面化和同質(zhì)化，避免在硬件標準、建筑規(guī)模、城市文化上的盲目攀比，刻意模仿，同時，要充分考慮城市的人力、物力、財力和其他資源條件，結(jié)合自身傳統(tǒng)和特色，進行城市品牌管理。

城市競爭力的終極目標是創(chuàng)造和提升城市價值，而城市品牌是能夠帶來雙重效益(經(jīng)濟效益和社會效益)雙重價值(有形價值和無形價值)的制勝法寶，是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)之上策。未來，中國城市應(yīng)該更加突出認識到城市品牌的巨大作用，意識到城市品牌管理是一項長期的系統(tǒng)工程，積極、穩(wěn)健、持續(xù)的推動城市品牌建設(shè)，塑造城市品牌，打造品牌城市。

參考文獻

[1] 劉湖北.我國城市品牌塑造的誤區(qū)及對策[J].南昌大學學報(人文社會科學版)，2005，5：65-6

［２］ 孟 丹，姜 海.城市品牌開發(fā)研究[J].科技進步與對策，2005，3：22-2

［３］ 葉泳生，姜 海，覃 凡.城市“特有資產(chǎn)”與城市品牌建設(shè)[J].城市問題，2005，2：38-4