【摘要】 近年來，企業(yè)聲譽越來越受到國內(nèi)外各界的關注，本文結合已有研究成果，系統(tǒng)總結了聲譽管理的特點，有效度量的方法及在管理過程中必須堅持的四個基本原則。進一步剖析中國企業(yè)聲譽管理的“短板”，并就如何加長中國企業(yè)聲譽“短板”進行了深入思考。

【關鍵詞】 企業(yè)聲譽；中國企業(yè)；聲譽管理

【中圖分類號】 F272.9【文獻標識碼】 A【文章編號】 1005-1074(2009)04-0023-02

1 引言

隨著中國市場經(jīng)濟改革的不斷深入，有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟的不斷繁榮，自由競爭越來越激烈，企業(yè)間的競爭己經(jīng)不局限于價格競爭、質(zhì)量競爭和服務競爭，企業(yè)聲譽競爭將是企業(yè)下一個階段競爭的主題。為了更好的爭奪市場份額，提高市場占有率，越來越多的公司開始關注企業(yè)的聲譽，諸如：提高知名度、提高美譽度、營造良好的公共關系等，創(chuàng)建并有效地管理企業(yè)的聲譽成為目前很多企業(yè)的共同心聲。聲譽的核心是相互信任。而良好的聲譽是企業(yè)所擁有的獨特資源，是企業(yè)經(jīng)營與市場競爭的核心基因。聲譽良好，則品牌興；聲譽掃地，則企業(yè)亡。

2 企業(yè)聲譽的含義

聲譽（corporate reputation）最早被學者們定義為“個體持股者對于公司如何滿足股東期望的行為及表現(xiàn)的感知的集合”（Wartick，1992）。然而，隨著人們對企業(yè)聲譽研究的深入和社會群體對聲譽關注度的增加，在90年代中期，聲譽理論越來越受到學術界的關注，各種學派百家爭鳴。在商業(yè)和與商業(yè)相關的研究領域，企業(yè)聲譽被重新定義為：“與其他競爭對手相比較而言，基于對企業(yè)過去的行為以及未來的前景的感知度，而產(chǎn)生的對企業(yè)的所有利益相關者的吸引力”（Charles Fombnm，1996）；企業(yè)聲譽來自于自身日復一日的活動，是公司行為一點一滴積累的結晶。信守承諾能夠讓其他人了解公司的行為取向，并加強企業(yè)聲譽（Herbig Milewicz，1995）；另一方面，企業(yè)聲譽是一種特殊的無形資產(chǎn)，聲譽是脆弱的，因為一個壞的行為對消費者的影響比一個好的行為的影響強烈（Herbig Milewicz，1994）；社會網(wǎng)絡理論（social network theory）這樣闡述聲譽的形成：在社會網(wǎng)絡內(nèi)，人們以及人與人之間的關系處于聲譽形成的核心位置，并在聲譽信息傳播過程中起重要作用；社會網(wǎng)絡內(nèi)的成員間相互交流感想和觀點，繼而聲譽形成（BronileyLin，1993）；若信息只受到某個特定群體關注，就會迅速傳遍整個網(wǎng)絡（Bromley，1993；Emler，1990）；公司投入大量資源實施溝通和促銷活動，目的就是在一定程度上控制消費者對公司的感知（bowling，1986）；

近年來，國內(nèi)學者也開始關注聲譽研究并有所成就。王新新在《經(jīng)濟學動態(tài)》1998年第2期上發(fā)表的《聲譽的管理理論及其發(fā)展》介紹了國外在聲譽領域的研究情況，開啟了國內(nèi)學者的思維；張維迎1997年在上海三聯(lián)書店出版的《博弈論與信息經(jīng)濟學》一書對聲譽及信譽理論闡述得比較透徹；劉靚（2006）關于企業(yè)聲譽構成要素和影響要素的劃分，為把企業(yè)聲譽測量分為直接測量和間接測量提供了依據(jù)。

3 企業(yè)聲譽管理

企業(yè)聲譽是一種特殊的無形資產(chǎn)，要對其進行有效管理，首先必須把握它的特點，掌握其有效度量的方法，最后，在管理過程中還必須堅持四個基本原則。

3.1 企業(yè)聲譽的特點

3.1.1 企業(yè)聲譽形成的長期性與聲譽損毀的短期性 企業(yè)聲譽來自于自身日復一日的活動，是公司行為一點一滴積累的結晶。信守承諾能夠讓其他人了解公司的行為取向，并加強企業(yè)聲譽。企業(yè)可以在短期內(nèi)通過大量、密集的廣告宣傳來提高它的知名度，但例如腦白金這樣具有較高知名度的企業(yè)卻不一定具有良好的聲譽。提高自身的知名度，只是獲得良好聲譽的一個不可或缺的重要方面。另一方面，企業(yè)聲譽是一種特殊的無形資產(chǎn)，即使是片刻的掉以輕心也足以令企業(yè)苦心經(jīng)營的一切化為烏有。一個公司聲譽的建立需要長時間很多好的交易活動，但是它卻很容易因為對一個特殊群體的壞的行動而損毀。企業(yè)聲譽一旦受損，聲譽資產(chǎn)就會短期內(nèi)迅速喪失價值。今年鬧得沸沸揚揚的三鹿毒奶粉事件是對這一特點的最佳案例。

3.1.2 企業(yè)聲譽的可塑性 企業(yè)聲譽是企業(yè)自我提升、自我展現(xiàn)的產(chǎn)物。企業(yè)完全能夠通過精心策劃的活動有意識地規(guī)劃和塑造企業(yè)聲譽。企業(yè)通過與社會溝通，有意識地從事某些活動，展示自身特質(zhì)，從而給消費者留下良好的印象。企業(yè)的自我展現(xiàn)能減少目標群體對于公司的負面看法，并強化積極的印象。公司投入大量資源實施溝通和促銷活動，目的就是在一定程度上控制消費者對公司的感知，從而影響消費者感知到的企業(yè)聲譽。

3.1.3 企業(yè)聲譽的相對性 在競爭的市場中，消費者一般都會把公司與其可替代競爭對手做比較。Formburn（1996）認為，企業(yè)聲譽是競爭的產(chǎn)物。這意味著這些評價是對于公司與競爭對手經(jīng)營狀況的比較。公司間聲譽的相互影響也能說明聲譽的比較本質(zhì)。美國《財富》雜志每年評選“最受尊敬公司”，就是根據(jù)行業(yè)內(nèi)公司之間對比得出排名的。企業(yè)聲譽是一種和競爭對手相比較的相對量，單獨給出一個企業(yè)聲譽的數(shù)值意義并不大，要相比較的量才有意義。這種對比可以和競爭對手相比較而得來，可以與行業(yè)中的聲譽平均狀況比較，也可以與其自身以往相比較而來。

3.2 企業(yè)聲譽的測量 聲譽的價值主要蘊涵在公司的社會網(wǎng)絡中，是多種要素協(xié)同的的結果，只有在具體事件中才能體現(xiàn)，難以量化，還沒有一種方法能夠直接將公司聲譽用價值形態(tài)測量出來，即使如此，聲譽測量的探索一直沒有停止，各種新的測量理論不斷涌現(xiàn)。目前主要有排序測量法、三位測量法、動態(tài)測量法，其中以排序測量法中的“譽商”測量方法得到較高的公認度。“譽商”（Reputation Quotient）是1999年由美國聲譽研究所的Charles J．Formbrun和他的同事在綜合研究了其他各種公司聲譽測量方法后提出來的，它克服了《財富》雜志排名結果受到財務績效過度影響的缺陷，與公司市值具有明顯的正相關。Fombrun認為利益相關者不僅能夠影響公司的贏利，其中有八類還能對公司聲譽發(fā)揮巨大的影響，它們分別是雇員、顧客、投資者、合作伙伴、媒體、行動主義者、社區(qū)和政府當局。由于企業(yè)的利益相關者理論是一種通用的企業(yè)理論，適用于各類企業(yè)，因此“譽商”指數(shù)在公司聲譽測量上的范圍也大大拓寬。一方面，“譽商”指數(shù)與公司市值具有較高的相關度，在一定程度上克服了《財富》“最受尊敬企業(yè)”指標與財務績效高度相關的缺陷，另一方面，“譽商”不僅可以在同行業(yè)內(nèi)進行比較，而且還能跨行業(yè)比較?！白u商”誕生后，最初是在美國進行公司聲譽測評，2000年起被美國聲譽研究所的分支機構推廣到歐美許多國家。但是，即使如此，“譽商”也并不是一種完善的方法，其在各國的應用還產(chǎn)生了各種不同的問題。公司聲譽是一種社會認知的產(chǎn)物，就必然受到認知對象固有的認知模式和知識背景的影響，特別是受到各國文化的影響。根據(jù)各個國家的文化背景的差異，在“譽商”原始因子的基礎上加上各國的專用因子，可以使“譽商”的概念結構在各國得到改善和優(yōu)化，其有效性和實用性將會大大提高。

3.3 公司聲譽管理的四個基本原則

3.3.1 集中性原則 公司致力于關注一個核心主題對公司聲譽的提升具有重要的作用。如強生公司雖然具有多元化的業(yè)務，但集中塑造的嬰兒護理專家的形象給其帶來了廣泛的社會信任。集中原則有利于節(jié)約有限的公司資源，還能避免多主題給社會公眾帶來的認識混淆。

3.3.2 真實性原則 公司向外傳遞的信息必須與公司的實際相符合，公司聲譽形成是長期的過程，任何想通過短期形象操縱來提升公司聲譽都是不現(xiàn)實的。一旦社會公眾發(fā)現(xiàn)公司名不符實，其聲譽就會受到嚴重的破壞，甚至失去彌補的機會。

3.3.3 一致性原則 公司應在針對各種利益相關者的行動和交流中協(xié)調(diào)一致，各部門不能各自為政，向公眾傳達不一致的信息，使他們無所適從，損害公司的可信度。

3.3.4 透明性原則 公司在處理事務過程中保持一定的透明度，讓公眾從更多的層面了解公司，有利于提升公司的聲譽。通過與媒體、公眾的頻繁溝通，公司的形象、理念逐漸融入社會生活，成為人們社會生活中的不可或缺的一部分，甚至能夠引領社會潮流，贏得更多的支持。

4 中國企業(yè)聲譽管理的“短板”

如果競爭是市場經(jīng)濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料。在全球知名企業(yè)中，微軟把聲譽管理作為全球的一項系統(tǒng)工程來統(tǒng)一規(guī)劃、執(zhí)行。聯(lián)想市值中有30%是企業(yè)聲譽貢獻的。“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司則把聲譽投資上升到一個前所未有的戰(zhàn)略高度：為了兌現(xiàn)對社會的承諾，惠普鼓勵員工為社區(qū)建設出錢出力，公司照常為員工發(fā)工資；為節(jié)省能源，惠普甚至鼓勵員工在家里工作；員工個人職業(yè)生涯規(guī)劃也被納入到惠普公司的企業(yè)公民體系中?；萜找呀?jīng)把涉及企業(yè)聲譽的投資看做是戰(zhàn)略上的必投資源。

對比中國有些企業(yè)，可以說，不少企業(yè)根本就沒這個意識，更不用說聲譽管理與投資了。那些經(jīng)常被媒體曝光的品牌為了短期的自身利益，聲名狼藉后往往再改頭換面注冊個品牌繼續(xù)坑蒙拐騙，長此以往，如何成就真正的品牌。反觀我們對品牌聲譽的管理與投資，我們就會明白我們離真正的品牌距離遙遠的原因了。

應該說，中國企業(yè)長期忽視和弱化聲譽管理有其深層的主觀和客觀原因。我們大多數(shù)企業(yè)還掙扎在生存與死亡的“溫飽線”上，企業(yè)管理者的主要精力還是周旋在解決成本、機遇、價格、人事、市場等問題上，做任何決策首先考慮的是利潤，確保企業(yè)的生存和發(fā)展，但往往對提高企業(yè)聲譽管理的意識不強，對聲譽管理的內(nèi)涵及其重要性的認識不足。即使有些企業(yè)名義上進行著各種聲譽的管理行為，但其科學性、規(guī)范性和持續(xù)性還很弱，管理粗放，抗風險能力弱，在危機面前往往變得不堪一擊。

聲譽投資雖然是巨大的、明顯的，對企業(yè)短期利潤有較大影響，而收益卻是潛在的、無形的、長期的。有些企業(yè)目前的業(yè)績評價體系往往偏重于好看的財務指標和賬簿上的利潤數(shù)字，這就導致了企業(yè)對聲譽管理重視不夠和投入不足。人們往往狹隘地將重點放在圍繞現(xiàn)有財務風險報告體系改進財務報告和公司治理上，而并沒有樹立一個更具全局眼光的風險觀、聲譽觀，從而平衡風險與機遇、財務和非財務要素。有些企業(yè)在制定品牌聲譽監(jiān)管規(guī)則時往往被管理者視為成本高昂而利益不明的舉措。

我們也應該看到，雖有企業(yè)將聲譽管理的職能分配到各個部門，但難以形成真正的合力。

中國企業(yè)一定不要放棄對品牌聲譽的管理，在企業(yè)可能想加以量化并記入資產(chǎn)負債表的所有無形資產(chǎn)中，最有價值、最微妙，同時也是最難確定的品牌聲譽才是你的最為寶貴的資產(chǎn)和財富。只有那些注重聲譽管理、將風險作為一個持續(xù)性問題來管理的企業(yè)，它們才不會等到災難來襲時重新考慮自己的所作所為。在危機面前，企業(yè)一定要避免扮演自我毀滅品牌聲譽的“小丑”角色。公司聲譽在管理領域被認為是一種潛在的市場進入壁壘。聲譽對企業(yè)有許多潛在的良性影響：比如在給消費者傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量時候，好的聲譽能夠使得企業(yè)獲得溢價；同時好的聲譽可以吸引更加優(yōu)秀的員工；可以吸引投資者。

5 對我國企業(yè)加強聲譽管理的思考

我國正在推進社會主義市場經(jīng)濟改革，目前在許多領域已實現(xiàn)了市場化。加入WTO以后，我國許多方面都在積極與國際接軌，企業(yè)的誠信建設尤其受到社會的關注。結合歷史和現(xiàn)實，筆者認為：首先，實施我國公司聲譽管理要樹立持續(xù)努力的信念，聲譽管理是一個長期努力的過程，必須與公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略相結合。任何急功近利的聲譽操縱行為都是得不償失的。

其次，要注意在聲譽的強度和廣度上的協(xié)調(diào)。公司聲譽管理要立足于在一個與公司現(xiàn)有資源匹配的范圍內(nèi)通過公司公民行為把聲譽效應做強，然后在此基礎上進行聲譽的廣度擴張。聲譽的每次擴張都要具備與之相稱的資源儲備。有些企業(yè)局部的聲譽效應不強，就想在全國擴張，這樣不僅不會達到目的，還會嚴重浪費企業(yè)資源，削弱可持續(xù)發(fā)展的能力，這樣的事例國內(nèi)并不鮮見。

再次，在聲譽管理過程中要注意協(xié)同各利益相關者的關系，不能有失偏頗。有的企業(yè)片面強調(diào)顧客的利益，如“顧客是上帝”，從短期看有利于提高績效，但從長期看有可能導致雇員等其他利益相關者的不公平感，無法建立良好的聲譽。

最后，我們認為國有企業(yè)也要實施聲譽管理。因為國有企業(yè)的所有制和管理體制的特殊性，國家會為其承擔一定的風險，使其相對市場化企業(yè)面臨較小的不確定性和較少聲譽管理的壓力，但是企業(yè)的機會平臺只能依靠自己通過公司公民行為去創(chuàng)造。因此國有企業(yè)應充分利用自身的優(yōu)勢，克服依賴心理，自覺地進行聲譽管理

參考文獻

[1] Chun，R．The Strategic Management of Corporate Reputation，Aligning Image and Identity，Manchester Business School，University of Manchester，Manchester，UK．2001

[2] Fombrun C．J．，Reputation：Realizing value from the corporate image，Harvard Business School Press，1996