摘要:公共外交的興起是歷史發(fā)展的必然趨勢，是對傳統(tǒng)政府間外交的補(bǔ)充和發(fā)展，是全球化和信息時代的戰(zhàn)略工具。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的大眾傳媒進(jìn)一步拓寬了公眾獲取信息的渠道，促進(jìn)了公共外交的發(fā)展。積極主動地掌握網(wǎng)絡(luò)主動權(quán)，已經(jīng)成為國家開展公共外交的重要途徑。

關(guān)鍵詞:公共外交;互聯(lián)網(wǎng);軟實(shí)力

中圖分類號:D821文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)09—0188—03

隨著全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，孕育了公民社會的成長，使得公民對國際事務(wù)的關(guān)注和興趣與日俱增。以國際對話來解決國際矛盾和沖突已經(jīng)不僅僅是政府間的行為，也需要公眾之間的對話。一國政府對它國公眾的外交形式—公共外交由此產(chǎn)生。所謂公共外交，是指政府外交以外的各種國際交往形式，包括政府對民間、民間對民間、民間對政府三種基本方式。公共外交的行為主體包括政府、社會精英和普通公眾三個方面，其中政府是主導(dǎo)者，社會精英是最活躍的力量，普通公眾則是最為雄厚的基礎(chǔ)。公共外交的主要任務(wù)是運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播手段，向世界介紹本國國情、解釋本國政府的政策與觀點(diǎn)，消除他國公眾可能存在的誤解;通過展示本國文化和價值觀，積極影響他國公眾對本國的認(rèn)知，提升國家的形象和影響力，以維護(hù)和促進(jìn)本國的根本利益。公共外交是一項長期的、基礎(chǔ)性的工作，可以更廣泛、更直接地面對他國公眾和主流社會，是政府外交重要的、不可缺少的補(bǔ)充。[1]當(dāng)今的世界隨著多極化和全球化的發(fā)展，各國之間處于相互依賴狀態(tài)之中，從而使得國際環(huán)境對一個國家發(fā)展影響就更為重要。胡錦濤主席在第十次駐外使節(jié)會議上指出，“維護(hù)我國發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，爭取和平的國際環(huán)境、睦鄰友好的周邊環(huán)境、平等互利的合作環(huán)境和客觀友善的輿論環(huán)境，為全面建設(shè)小康社會服務(wù)，是當(dāng)前和今后一個時期我國外交工作的根本任務(wù)，也是基本目標(biāo)?！盵2]要想營造客觀友善的輿論環(huán)境就需要我們大力發(fā)展公共外交。而以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾傳媒進(jìn)一步拓寬了公眾獲取信息和有效表達(dá)個人意見的渠道，降低了公民參與公共事務(wù)的成本，促進(jìn)了公共外交的發(fā)展，成為開展公共外交的重要途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)開展公共外交的優(yōu)勢

“誰控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就控制了現(xiàn)實(shí)”，網(wǎng)絡(luò)對世界的改變是現(xiàn)實(shí)的。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其蓬勃發(fā)展，使得一個國家可以運(yùn)用其強(qiáng)大的力量向他國民眾傳達(dá)真實(shí)的信息，樹立本國良好的國家形象，贏得民眾的理解、信任和支持。網(wǎng)絡(luò)成為了國家與民眾之間溝通的橋梁，由于其所具備的以下幾個特點(diǎn)使得它在開展公共外交中發(fā)揮著不可估量的作用。

1.網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和傳播速度快。根據(jù)傳播學(xué)的定義，一種媒體必須達(dá)到5000萬人的使用標(biāo)準(zhǔn)才能被稱為大眾媒體。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，廣播用了38年，電視用了13年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了5年。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2008年底，中國網(wǎng)民達(dá)2.98億，較2007年增長41.7%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，搜索引擎使用率為68.0%，電子郵件使用率為56.8%，即時通信應(yīng)用的使用率75.3%，擁有博客的網(wǎng)民比例達(dá)到54.3%，用戶規(guī)模為1.62億人。[3]據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)comscore近日公布的調(diào)查報告顯示，2008年5月份，全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.72億。[4]

2.網(wǎng)絡(luò)的靈活性和共享性。網(wǎng)絡(luò)穿越了時間和空間的限制，使得全世界的公民共享信息。傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等傳播媒介受條件的限制，呈現(xiàn)出單向、自由度低和可選擇面窄的特點(diǎn)，公眾很難有效地選擇信息?；ヂ?lián)網(wǎng)則綜合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，造就了一對一(通過電子郵件)、一對多(通過個人主頁或電子會議)、多對一(通過電子廣播)以及最重要的多對多(通過上網(wǎng)聊天室)等不受限制的傳播，從而使得人們對信息的選擇更有靈活性，[5]從而方便了民眾及時地溝通和交流。

3.平等性和互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的、平等的信息空間，導(dǎo)致了傳播從單向到交互的質(zhì)變。人們既是信息的接收者，又是信息的傳播者。任何人不需經(jīng)過政府機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)、檢查、修改就可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等各種方式向網(wǎng)民傳播信息。

總之，互聯(lián)網(wǎng)能夠更直接、更廣泛地面對外國民眾，能夠更有效地增強(qiáng)中國文化吸引力和政治影響力，樹立中國的良好形象，從而營造客觀的國際輿論環(huán)境。

二、互聯(lián)網(wǎng)在開展公共外交中的作用

第一，互聯(lián)網(wǎng)為民眾之間的交流構(gòu)建了平臺。公共外交是信息和觀點(diǎn)的流通，是一種跨文化的傳播，它的核心就在與人與之間的交流與信任感的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)力量與傳統(tǒng)的大眾媒介相比，更能承擔(dān)起溝通交流的功能。按照媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，[6]大眾媒介由于受政府管制與對經(jīng)濟(jì)利益的追求，其批判性日趨消解，而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，網(wǎng)絡(luò)超越國界的特征，使得網(wǎng)絡(luò)與政府和國家能夠保持若即若離的關(guān)系，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的發(fā)展，商業(yè)、文化等等也開始向全球化發(fā)展，網(wǎng)民可以在全球化的發(fā)展中與不同國家的網(wǎng)民平等交流，網(wǎng)絡(luò)媒介超越了地理、國家與政府等等的限制，在交流的廣度與深度上都有了擴(kuò)展。同時，在網(wǎng)絡(luò)媒介中，網(wǎng)絡(luò)廣告與新聞、電子布告欄(Bulletin Board System，簡稱BBS)等是分離的， BBS僅僅是網(wǎng)民自由交流的場所，其對經(jīng)濟(jì)利益的追求很少會影響到公眾的思想和想法。網(wǎng)絡(luò)公眾的批判性不容易受到網(wǎng)絡(luò)廣告的侵蝕。就如北京市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理辦公室常務(wù)副主任席偉航認(rèn)為的那樣，[7]互聯(lián)網(wǎng)是最好的傳播渠道，作為一個外國人想了解中國，最便捷的途徑就是通過互聯(lián)網(wǎng)，因為其他的傳統(tǒng)媒體都有一定的局限，報紙、雜志有運(yùn)輸?shù)臅r間，電視有落地的問題，只有互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到了互聯(lián)互通、沒有國界、沒有時差，全世界只要能上網(wǎng)的人都能同時享受網(wǎng)上資源。

如在中法文化年的活動中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了快捷和互動性比較好的優(yōu)勢，中法兩國都在國內(nèi)主流網(wǎng)站上設(shè)置了專題，大量網(wǎng)民積極參與互動，取得了良好效果。新浪網(wǎng)設(shè)立了在“中法文化年”活動官方中文網(wǎng)站，央視國際網(wǎng)站在文化頻道開辟了“中法文化年”專題，綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、動畫、在線互動等多種傳播技術(shù)手段，詳細(xì)介紹從官方組織機(jī)構(gòu)運(yùn)作、藝術(shù)活動、民間交流、到文化北京資料等方方面面的情況，同時將央視播出的相關(guān)節(jié)目進(jìn)行多文本運(yùn)用，組合到網(wǎng)絡(luò)多媒體中來，增強(qiáng)了傳播的立體感和效果。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等其他主流網(wǎng)站以及各地方主要網(wǎng)站均參與了這次活動的宣傳和報道。[8]

第二，塑造國際輿論、制衡國外媒體的話語霸權(quán)。以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的大眾傳播媒介的發(fā)展掃清了公民信息獲取和有效表達(dá)意見的時空限制，因而大大降低了公民參與公共事務(wù)的民主成本，成型的“公眾輿論”或所謂“民意”——公眾訴求成為了國家對外決策中的一個不可忽視的因素。隨著公眾輿論對一國外交政策的制定和實(shí)施的影響日益增大，各國政府也越來越在乎、貼近和一種公眾的感受和看法，同時也十分關(guān)注本國的國際形象，并根據(jù)本國利益的需要，以某種文化特性和價值取向影響他國公眾，乃至整個國際社會的輿論，建構(gòu)有利于自身的國際輿論環(huán)境。誰控制了“公眾輿論的巨大力量”，誰就能支配該國政府的對外政策。[9][P31]美國政府就非常重視這一點(diǎn)，其在原有每天使用15種語言的基礎(chǔ)之上，再增加20種語言在專門的外交網(wǎng)站上宣傳自己，并專門招募和培訓(xùn)外交人員，以便他們能夠熟練利用電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)對外溝通和交流。其目的很明顯，即通過網(wǎng)絡(luò)這種方式在全球范圍內(nèi)塑造自己的價值觀，引導(dǎo)國際輿論。

由于意識形態(tài)的差異和利益的沖突，西方媒體對中國的報道時有嚴(yán)重的歪曲，乃至攻擊，像連年不斷地制造“中國威脅論”這樣的炒作熱點(diǎn)。西方政治家制造了意識形態(tài)鴻溝，并通過他們強(qiáng)大的媒體宣傳，致使外國普通人士也對中國有眾多誤解。為了使受眾能夠全面、真實(shí)地了解中國，制衡國外媒體的話語霸權(quán)，網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)該研究對策，便不利為有利，變被動為主動，積極營造新的國際輿論環(huán)境。以中國政府網(wǎng)為代表的中國權(quán)威網(wǎng)站，可以讓海外受眾繞開“海外媒體”這個環(huán)節(jié)，直接通過因特網(wǎng)瀏覽中國國內(nèi)的網(wǎng)站。此時，中國網(wǎng)站便成為話語的“主體”。

如艾滋病是全世界都很關(guān)心的問題，海外媒體關(guān)于中國艾滋病狀況的駭人聽聞的報道很多。2005年11月28日，中國政府網(wǎng)直播了全國艾滋病防治工作電視電話會議，把直播間搬進(jìn)了中南海。網(wǎng)民實(shí)時看到了國務(wù)院重要會議的情形，聽到了中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理吳儀怎樣分析問題、部署工作。這在一定程度上讓海內(nèi)外受眾了解到中國艾滋病的真實(shí)狀況和中國政府為此而采取的努力，在一定程度上制衡了外媒的片面報道。[10]

第三，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了傳播文化信息的渠道。從實(shí)質(zhì)上說，公共外交的作用是輸出思想、傳播和溝通信仰、交換文化價值觀，這是公共外交內(nèi)在的文化意義。雖然在對外傳播上我們有紙質(zhì)媒體，有廣播，有電視，但是由于自身技術(shù)、資金、經(jīng)驗、體制等多方面的限制，很難進(jìn)入到西方主流社會。在國際文化舞臺上，我們的話語權(quán)很弱?；ヂ?lián)網(wǎng)恰恰具備了這方面的優(yōu)勢，由于它特殊的生產(chǎn)方式，不僅易于生產(chǎn)出容易于被西方社會接受的內(nèi)容，更能夠便捷地傳播到世界網(wǎng)絡(luò)開通的每一個角落。例如人民網(wǎng)有包括中文在內(nèi)的十個語種，目前的讀者人群已覆蓋200個國家和地區(qū)，英文網(wǎng)站每天頁面瀏覽量已突破200萬，日文也接近200萬。在臺灣，報紙進(jìn)不去，電視進(jìn)不去，唯有互聯(lián)網(wǎng)暢通無阻。臺灣領(lǐng)導(dǎo)人在美國訪問時，就和記者提到了人民網(wǎng)。[11]

對外文化交流是打破意識形態(tài)壁壘、與國外受眾進(jìn)行對話的有效形式。前總書記江澤民同志在哈佛大學(xué)演講時指出:“從歷史文化來了解和認(rèn)識中國是一個重要的視角”。盡管文化也屬于上層建筑，無不打上政治的烙印，但文化畢竟有相對的獨(dú)立性，特別是中國具有五千年歷史的文化，是國外受眾對中國感到神秘和向往的一個重要原因，因此通過對外文化交流來開展對外傳播，用文化的內(nèi)涵來展示我們的價值觀念和政治立場，就容易為國外受眾所接受，最終達(dá)到理想的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能為我們?nèi)轿坏膫鞑ブ袊膬?yōu)秀歷史文化提供了便利的條件。1999年2月，故宮被搬入Inter公司的網(wǎng)站，三周內(nèi)有150萬人訪問，被英國報紙評為當(dāng)周最熱門網(wǎng)站。這說明中國歷史文化具有極強(qiáng)的魅力。因此互聯(lián)網(wǎng)站要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，著眼于世界文化發(fā)展前沿，大力傳播我國優(yōu)秀文化、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識和世界優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成果。同時要積極開發(fā)中文信息資源，加快建設(shè)各類數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館，將歷史上有代表性的典籍、文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)字化處理，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化。要不斷創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新形式，增大信息量，擴(kuò)大覆蓋面，提高時效性，增強(qiáng)感染力、說服力和影響力，從而使我們的優(yōu)秀文化得以廣泛傳播，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。[12]

第四，公共外交中應(yīng)對危機(jī)反應(yīng)的快速傳播通道。公共外交可以在數(shù)個世紀(jì)，也可以在數(shù)秒內(nèi)發(fā)揮作用。長期的形象建構(gòu)可能因為一次瞬間發(fā)生的事件(尤其是大的危機(jī))而前功盡棄，而世人眼中的不良國家形象也可能因為一場突發(fā)事件的恰當(dāng)處理而得到改善(至少是短時間內(nèi)的改善)。因此，對突發(fā)事件的新聞反應(yīng)能力就成為公共外交新聞管理層面的重要內(nèi)容之一，即公共外交必須具備對突發(fā)事件迅速作出反應(yīng)的能力，使之符合本國的戰(zhàn)略目標(biāo)。在實(shí)踐中，危機(jī)(災(zāi)難)發(fā)生國和免于危機(jī)(災(zāi)難)的國家，其公共外交危機(jī)反應(yīng)的內(nèi)容是不同的，但從理論上來講，各國的危機(jī)反應(yīng)模式都應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容:對危機(jī)的快速反應(yīng);國內(nèi)(內(nèi)部)協(xié)作;與國際合作;保持對長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力。[13]

互聯(lián)網(wǎng)在處理突發(fā)應(yīng)對事件時，能發(fā)揮無可比擬的優(yōu)勢。在汶川大地震發(fā)生后，透過這次抗震救災(zāi)報道，也使我們在實(shí)踐中進(jìn)一步看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要作用。中國互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)迅速，全天候、全方位、全頻道地進(jìn)行連續(xù)報道和立體宣傳，以及時、準(zhǔn)確、公開、透明、豐富、全面的報道，在第一時間把地震災(zāi)區(qū)的災(zāi)情和抗震救災(zāi)的最新進(jìn)展告訴給全國人民乃至全世界人民，贏得了廣大民眾的高度贊譽(yù)，也贏得了國際社會的普遍好評。中國的抗震救災(zāi)之所以受到外國媒體的廣泛贊譽(yù)，其中一條重要原因就是信息發(fā)布快，許多重要消息都是在第一時間報道，始終牢牢掌握著新聞發(fā)布的話語權(quán)。這些重要信息，外國媒體大都是通過中國網(wǎng)絡(luò)媒體所了解。網(wǎng)絡(luò)媒體已成為讓中國走向世界的新渠道，也成為讓世界了解中國的新窗口。中國政府在汶川大地震中，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒，成功地向世界展示了以人為本的精神、高超的政黨執(zhí)政水平和強(qiáng)大的民族凝聚力。

三、小結(jié)

正如曾出任里根外交事務(wù)過渡小組成員的肯尼斯·L·阿德爾曼所斷言的那樣:“不斷發(fā)展的全球通訊網(wǎng)絡(luò)使公共外交成為一個強(qiáng)有力的工具?！盵14]互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了各國開展公共外交的重要陣地。但是，互聯(lián)網(wǎng)在其逐步完善的過程中，也是把“雙刃劍”。網(wǎng)上正面積極的輿論曾在振奮精神、激揚(yáng)民氣、凝聚人心方面發(fā)揮出巨大的作用;而消極的網(wǎng)上輿論也曾混淆是非，為社會上某些偏激情緒起到推波助瀾的作用。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)處于弱勢的地位，網(wǎng)絡(luò)輿論過于分散和混亂，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存在不少漏洞與空白，掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的任務(wù)任重道遠(yuǎn)。

盡管網(wǎng)絡(luò)還存在某種缺陷，但它正在以獨(dú)特的方式引發(fā)全球外交革命，這種革命的步伐會隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而會變得更加迅速、更加猛烈。[15]因此，我國政府應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)傳媒的優(yōu)勢采取靈活多變的宣傳策略，淡化本國政治色彩，遵從國際受眾的接受習(xí)慣和心理需求，選擇有中國特色并符合我國國家利益的傳播內(nèi)容，用西方的形式出現(xiàn)，以在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域贏得外交聲譽(yù)，來推動公共外交的發(fā)展，從而進(jìn)一步增強(qiáng)我國的軟實(shí)力。

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On Function of Internet Media in the Field of Public Diplomacy

Public diplomacy is the inevitable trend of history development， supplement and development of governmental diplomacy， strategic tool in the era of globalization and informationization. Mass media such as the internet improve the approach of information which people gain， promote the development of public diplomacy. It is an important way for government which develop public diplomacy to grasp diplomacy power positively and initiatively.

(責(zé)任編輯/田苗)