關于此次調研：日前，畢馬威中國委托TNS調查研究中國中產消費者對奢侈品牌的態(tài)度。共收回902份有效答復。受訪者來自全國15個城市，年齡介于20歲至44歲之間。全部受訪者月收入人民幣3500元或以上，而北京、上海、廣州和深圳等大城市的受訪者，最低收入則在人民幣5000元以上。其中，59%的受訪者擁有大學本科學歷，11%擁有研究生學歷。受訪者中56%為男性，44%為女性。

在金融危機下，人們的心理隨之發(fā)生改變，紛紛調整自己的消費策略以適應新的經濟形勢。最明顯的表現(xiàn)是，消費者開始注重節(jié)約，變得更加理性，對產品的價格也更加敏感。這種變化對于奢侈品行業(yè)來講，無疑是“當頭一棒”。

面對此種趨勢，各大奢侈品牌開始積極找尋解決危機的最好方法。這份調研報告，或許能讓我們看出一些端倪。

中國或成為奢侈品市場的重要陣地

Armani的相關報告顯示，其在中國內地超過50家的門店中，約10家是去年開業(yè)的。另一大奢侈品牌LouisVuitton也于今年1月至2月之間在中國連開兩店。奢侈品牌三巨頭之一的Gucci，也于近日在北京開出新店。

無獨有偶，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布報告顯示，自2007年12月至2009年1月，中國奢侈品消費總額達86億美元，占全球市場的25%，首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。中國商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。事實上，受金融危機的影響，各國奢侈品消費均出現(xiàn)了不同程度的下滑。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席發(fā)言人歐陽坤在接受記者采訪時表示，全球金融危機下，中國將會是各國奢侈品品牌的重要陣地。

畢馬威中國對15個城市進行調研后，發(fā)表了題為《中國的奢侈品消費者：追上潮流》的報告。在該報告中，我們可以看到一個事實——消費能力持續(xù)增長。與發(fā)達國家相比，雖然中國消費者的收入水平仍然不高，但近年來增幅也非常驚人——人均年度可支配收入年均提高18%，人均消費支出年均增長14.7%。值得注意的是，這些數據只是代表了中國城市平均水平，事實上，一些沿海城市的收支水平要遠高于該數字。同時，該報告顯示，中國的中產消費者將奢侈品與成功和品位緊密地聯(lián)系在一起，北京和二線城市的受訪者對此尤為認同。相對而言，對奢侈品牌和奢侈品擁有者持負面看法的受訪者并不多。雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。

奢侈品市場隱藏著危機

報告中稱，隨著中國奢侈品市場的深入發(fā)展，該市場在過去兩年明顯出現(xiàn)飽和跡象，奢侈品公司的品牌個性和公信力的壓力也與日俱增。據統(tǒng)計，受訪者平均認識64個不同的奢侈品牌，而2006年調研時的相關數字是52個。這15個城市共有6600萬成人人口，其中約有30%來自中產家庭。畢馬威中國零售和消費品業(yè)主管合伙人戴力行(NickDebnam) 指出：“進入中國奢侈品市場不久的公司面對的挑戰(zhàn)越來越嚴峻，中國消費者認識的奢侈品牌數字不斷上升，由此可見市場已開始出現(xiàn)飽和跡象。”

在報告中，我們可以看到，雖然中國消費者渴求奢侈品，但他們對信貸消費的態(tài)度仍然謹慎。在大部分產品類別，表示愿意借貸購買奢侈品的受訪者不到10%。約有29%的受訪者沒有信用卡或貸記卡，只有19%的受訪者擁有3張或以上的信用卡或貸記卡。

報告還指出，在放寬出境限制和人民幣升值等因素的帶動下，中國消費者出境旅游的機會增加，也令國內奢侈品市場的發(fā)展出現(xiàn)變數。調研顯示，月收入在8000元人民幣以上的受訪者，平均每年有出境游2.3次，而2001年的數字僅為1210萬人次。戴力行引述調研結果指出，過半數的受訪者會在旅游時為別人購買奢侈品作為禮物。“就中國消費者的消費模式而言，他們很喜歡在國外購買奢侈品，部分原因是國內征收的關稅和增值稅較高，國外售賣的產品相對低廉。此外，中國消費者還希望體驗逛國外專賣店和旗艦店的感受?！?/p>

了解細分的消費者

中國并非是一個簡單和單一的奢侈品市場，它正呈現(xiàn)出越來越多的差異和細分跡象，吸引消費者的因素越來越復雜。畢馬威的這份調查，把中國奢侈品消費群看作4個部分——彰顯炫耀的因素、鑒賞與收藏、領導潮流和縱情享受。在報告中，稱為“炫耀因素”的地位認同仍是推動奢侈品消費增長的關鍵因素，但中國消費者越來越懂得欣賞品牌所代表的價值和傳統(tǒng)；此外，鑒賞收藏、領導潮流和縱情享受等也逐漸成為奢侈品消費的推動因素。

此外，該報告指出，把奢侈品看作特定標記的中國消費者，數量有所減少。他們傾向于更有創(chuàng)意地使用品牌，以表達他們的身份與個性。這些消費者將是新品牌的先期使用者，但仍有可能與更知名品牌的購買交織在一起。

畢馬威公司表示，有意進入中國市場的國際公司，應該認真考慮以上提到的這些趨勢。該報告補充說：“奢侈品公司必須要有一個清晰的戰(zhàn)略——把意欲滲入中國市場的范圍與程度考慮在內。中國消費者越來越精明，奢侈品公司也需要采用傳統(tǒng)廣告以外的方式，來提升品牌的知名度。展銷、推廣活動和贊助等另類營銷策略，在培育市場和強化諸如地位、唯我獨有等價值方面更為有效?！?/p>

選擇合適經營模式

畢馬威公司還表示，盡管許多品牌正在以建立全資外資公司的方式，直接投資中國市場，但是與合資伙伴或執(zhí)照持有者合作的方式，仍舊有許多優(yōu)勢。

由于有更多的公司涌入中國市場，而且消費者在購買中比以前考慮的因素更多，所以零售商們在奢侈品廣告宣傳方面所面臨的激烈競爭，也是需要解決的一個問題。畢馬威的結論是，消費者們通常能夠認出60多個不同的奢侈品牌，而且他們對于不同品牌的傳統(tǒng)所具有的辨識力與理解力正在與日增強。

奢侈品商家在中國開發(fā)其經營模式時，需要關注的其他因素還包括稅務問題，因為“中國的稅務當局正日益關注與管理費用、版稅和其他知識產權轉讓有關的轉讓定價問題”。

（本文鳴謝畢馬威·中國提供相關資料）