關(guān)于此次調(diào)研：日前，畢馬威中國(guó)委托TNS調(diào)查研究中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的態(tài)度。共收回902份有效答復(fù)。受訪(fǎng)者來(lái)自全國(guó)15個(gè)城市，年齡介于20歲至44歲之間。全部受訪(fǎng)者月收入人民幣3500元或以上，而北京、上海、廣州和深圳等大城市的受訪(fǎng)者，最低收入則在人民幣5000元以上。其中，59%的受訪(fǎng)者擁有大學(xué)本科學(xué)歷，11%擁有研究生學(xué)歷。受訪(fǎng)者中56%為男性，44%為女性。

在金融危機(jī)下，人們的心理隨之發(fā)生改變，紛紛調(diào)整自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。最明顯的表現(xiàn)是，消費(fèi)者開(kāi)始注重節(jié)約，變得更加理性，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也更加敏感。這種變化對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是“當(dāng)頭一棒”。

面對(duì)此種趨勢(shì)，各大奢侈品牌開(kāi)始積極找尋解決危機(jī)的最好方法。這份調(diào)研報(bào)告，或許能讓我們看出一些端倪。

中國(guó)或成為奢侈品市場(chǎng)的重要陣地

Armani的相關(guān)報(bào)告顯示，其在中國(guó)內(nèi)地超過(guò)50家的門(mén)店中，約10家是去年開(kāi)業(yè)的。另一大奢侈品牌LouisVuitton也于今年1月至2月之間在中國(guó)連開(kāi)兩店。奢侈品牌三巨頭之一的Gucci，也于近日在北京開(kāi)出新店。

無(wú)獨(dú)有偶，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示，自2007年12月至2009年1月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)86億美元，占全球市場(chǎng)的25%，首次超過(guò)美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。事實(shí)上，受金融危機(jī)的影響，各國(guó)奢侈品消費(fèi)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席發(fā)言人歐陽(yáng)坤在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，全球金融危機(jī)下，中國(guó)將會(huì)是各國(guó)奢侈品品牌的重要陣地。

畢馬威中國(guó)對(duì)15個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)表了題為《中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者：追上潮流》的報(bào)告。在該報(bào)告中，我們可以看到一個(gè)事實(shí)——消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，雖然中國(guó)消費(fèi)者的收入水平仍然不高，但近年來(lái)增幅也非常驚人——人均年度可支配收入年均提高18%，人均消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)14.7%。值得注意的是，這些數(shù)據(jù)只是代表了中國(guó)城市平均水平，事實(shí)上，一些沿海城市的收支水平要遠(yuǎn)高于該數(shù)字。同時(shí)，該報(bào)告顯示，中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者將奢侈品與成功和品位緊密地聯(lián)系在一起，北京和二線(xiàn)城市的受訪(fǎng)者對(duì)此尤為認(rèn)同。相對(duì)而言，對(duì)奢侈品牌和奢侈品擁有者持負(fù)面看法的受訪(fǎng)者并不多。雖然有49%的受訪(fǎng)者稱(chēng)他們無(wú)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但是將來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)。

奢侈品市場(chǎng)隱藏著危機(jī)

報(bào)告中稱(chēng)，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的深入發(fā)展，該市場(chǎng)在過(guò)去兩年明顯出現(xiàn)飽和跡象，奢侈品公司的品牌個(gè)性和公信力的壓力也與日俱增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受訪(fǎng)者平均認(rèn)識(shí)64個(gè)不同的奢侈品牌，而2006年調(diào)研時(shí)的相關(guān)數(shù)字是52個(gè)。這15個(gè)城市共有6600萬(wàn)成人人口，其中約有30%來(lái)自中產(chǎn)家庭。畢馬威中國(guó)零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人戴力行(NickDebnam) 指出：“進(jìn)入中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不久的公司面對(duì)的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的奢侈品牌數(shù)字不斷上升，由此可見(jiàn)市場(chǎng)已開(kāi)始出現(xiàn)飽和跡象?！?/p>

在報(bào)告中，我們可以看到，雖然中國(guó)消費(fèi)者渴求奢侈品，但他們對(duì)信貸消費(fèi)的態(tài)度仍然謹(jǐn)慎。在大部分產(chǎn)品類(lèi)別，表示愿意借貸購(gòu)買(mǎi)奢侈品的受訪(fǎng)者不到10%。約有29%的受訪(fǎng)者沒(méi)有信用卡或貸記卡，只有19%的受訪(fǎng)者擁有3張或以上的信用卡或貸記卡。

報(bào)告還指出，在放寬出境限制和人民幣升值等因素的帶動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者出境旅游的機(jī)會(huì)增加，也令國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)變數(shù)。調(diào)研顯示，月收入在8000元人民幣以上的受訪(fǎng)者，平均每年有出境游2.3次，而2001年的數(shù)字僅為1210萬(wàn)人次。戴力行引述調(diào)研結(jié)果指出，過(guò)半數(shù)的受訪(fǎng)者會(huì)在旅游時(shí)為別人購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為禮物?！熬椭袊?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)模式而言，他們很喜歡在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，部分原因是國(guó)內(nèi)征收的關(guān)稅和增值稅較高，國(guó)外售賣(mài)的產(chǎn)品相對(duì)低廉。此外，中國(guó)消費(fèi)者還希望體驗(yàn)逛國(guó)外專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店的感受?！?/p>

了解細(xì)分的消費(fèi)者

中國(guó)并非是一個(gè)簡(jiǎn)單和單一的奢侈品市場(chǎng)，它正呈現(xiàn)出越來(lái)越多的差異和細(xì)分跡象，吸引消費(fèi)者的因素越來(lái)越復(fù)雜。畢馬威的這份調(diào)查，把中國(guó)奢侈品消費(fèi)群看作4個(gè)部分——彰顯炫耀的因素、鑒賞與收藏、領(lǐng)導(dǎo)潮流和縱情享受。在報(bào)告中，稱(chēng)為“炫耀因素”的地位認(rèn)同仍是推動(dòng)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，但中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越懂得欣賞品牌所代表的價(jià)值和傳統(tǒng)；此外，鑒賞收藏、領(lǐng)導(dǎo)潮流和縱情享受等也逐漸成為奢侈品消費(fèi)的推動(dòng)因素。

此外，該報(bào)告指出，把奢侈品看作特定標(biāo)記的中國(guó)消費(fèi)者，數(shù)量有所減少。他們傾向于更有創(chuàng)意地使用品牌，以表達(dá)他們的身份與個(gè)性。這些消費(fèi)者將是新品牌的先期使用者，但仍有可能與更知名品牌的購(gòu)買(mǎi)交織在一起。

畢馬威公司表示，有意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際公司，應(yīng)該認(rèn)真考慮以上提到的這些趨勢(shì)。該報(bào)告補(bǔ)充說(shuō)：“奢侈品公司必須要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略——把意欲滲入中國(guó)市場(chǎng)的范圍與程度考慮在內(nèi)。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越精明，奢侈品公司也需要采用傳統(tǒng)廣告以外的方式，來(lái)提升品牌的知名度。展銷(xiāo)、推廣活動(dòng)和贊助等另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，在培育市場(chǎng)和強(qiáng)化諸如地位、唯我獨(dú)有等價(jià)值方面更為有效?！?/p>

選擇合適經(jīng)營(yíng)模式

畢馬威公司還表示，盡管許多品牌正在以建立全資外資公司的方式，直接投資中國(guó)市場(chǎng)，但是與合資伙伴或執(zhí)照持有者合作的方式，仍舊有許多優(yōu)勢(shì)。

由于有更多的公司涌入中國(guó)市場(chǎng)，而且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中比以前考慮的因素更多，所以零售商們?cè)谏莩奁窂V告宣傳方面所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也是需要解決的一個(gè)問(wèn)題。畢馬威的結(jié)論是，消費(fèi)者們通常能夠認(rèn)出60多個(gè)不同的奢侈品牌，而且他們對(duì)于不同品牌的傳統(tǒng)所具有的辨識(shí)力與理解力正在與日增強(qiáng)。

奢侈品商家在中國(guó)開(kāi)發(fā)其經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，需要關(guān)注的其他因素還包括稅務(wù)問(wèn)題，因?yàn)椤爸袊?guó)的稅務(wù)當(dāng)局正日益關(guān)注與管理費(fèi)用、版稅和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓有關(guān)的轉(zhuǎn)讓定價(jià)問(wèn)題”。

（本文鳴謝畢馬威·中國(guó)提供相關(guān)資料）