買方市場全面確立

2 0 0 8年上海樓市極度蕭條，根據(jù)佑威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1至11月份新建商品住宅的成交量僅為去年同期的40.1%，而傳統(tǒng)的“金九銀十”更是成交低迷，成為1-11月中兩個最低的交易月?？傮w而言，2008年上海市場一手住宅交易量大幅萎縮已成定局。

從2008年市場的表現(xiàn)來看，年中萬科、大華等大企業(yè)的打折促銷層出不窮，并取得了領(lǐng)跑市場的優(yōu)勢，但1-11月新建商品住宅總體成交的均價，同比依然上升了31%。在總體房價不動的前提下，市場交易的萎縮是必然的。所以，筆者認為，2009年上海的房價將會繼續(xù)調(diào)整，但不可能大幅下降。

這樣的判斷基于3個原因：一是市場價格已經(jīng)在高位。大開發(fā)商開發(fā)的通常是大項目，采用分期開發(fā)形式，房價經(jīng)過2000年以來的持續(xù)走高，在2008年上半年前已經(jīng)達到相當高位。在經(jīng)歷了年中的主動降價后，2009年樓價再下降的空間已經(jīng)縮小。而小開發(fā)商新開項目現(xiàn)在采取低開平走的策略，雖然開盤價格會低于市場均價，但由于市場均價已在高位，所以新盤價格也不可能出現(xiàn)像深圳部分樓盤50%以上的大幅降價現(xiàn)象；二是政策因素。當前救市政策包括“救經(jīng)濟”、“救樓市”，2009年肯定還會有政策分階段推出，種種利好政策也會使大多數(shù)開發(fā)商看好后市；三是土地稀缺、不可再生性因素。中環(huán)以內(nèi)可供開發(fā)的土地愈來愈少，對不少早期低成本獲得土地的開發(fā)商，沒有理由不堅持現(xiàn)有價格。

經(jīng)濟、政策、股市、樓市的波動交織著在一起，促使2009年上海房地產(chǎn)價格不會大幅下降，成交必定也不會大幅上升，市場將隨著政策出臺、經(jīng)濟波動而盤整。由于供求關(guān)系在2008年6月開始發(fā)生變化，市場將全面進入買方市場。

地產(chǎn)整合不期而至

目前，上海樓盤上市的數(shù)量在逐年下降，土地市場可建的住宅面積也在下降，這意味著開發(fā)商面臨的上海市場容量在縮小，很多有名無實的開發(fā)商以及小開發(fā)商將被淘汰。在2009年，開發(fā)商將有以下3種選擇。

第一，上海本土開發(fā)企業(yè)必須走出去或轉(zhuǎn)變開發(fā)經(jīng)營方向。在住宅用地稀缺的情況下，上海的開發(fā)商有兩條出路：一是走出上海，到長三角甚至全國去發(fā)展，綠地、農(nóng)工商房產(chǎn)是最好的榜樣；二是轉(zhuǎn)行做商業(yè)地產(chǎn)。從2003年開始，商業(yè)、辦公以及工業(yè)用地的出讓可建建筑面積已經(jīng)超過住宅，在上海大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進制造業(yè)的政策主導(dǎo)下，向非住宅領(lǐng)域擴張、從開發(fā)商轉(zhuǎn)為地產(chǎn)運營商，是早晚要走的路。

第二，營銷代理企業(yè)或者發(fā)展核心競爭力或者被兼并。2009年，上海的代理行業(yè)不僅面對的是新項目減少、中介分銷的蠶食，更面臨著易居中國“一股獨大”的威脅。2008年易居合并收購了荒島，并準備收購天地行，強者愈強。眼下，先過冬再做強做大，是大多數(shù)代理行的目標。2009年，代理機構(gòu)必須創(chuàng)新，形成自己的核心競爭力。比如華燕當前有兩大戰(zhàn)略，一是和大型開發(fā)商戰(zhàn)略合作，全面服務(wù)，跟著知名開發(fā)商的開發(fā)步伐走出上海；二是發(fā)展地產(chǎn)金融，將自己的核心產(chǎn)品做大做強，形成企業(yè)核心競爭力。

第三，中介行業(yè)的運作模式面臨創(chuàng)新。上海樓市中介代理行業(yè)經(jīng)歷了從擴張到收縮、再擴張再收縮的過程，原先靠門店人海戰(zhàn)術(shù)盈利的模式，必然會在買方市場失敗。部分代理企業(yè)已經(jīng)參與到一手房代理業(yè)務(wù)中，如中原、漢宇地產(chǎn)，并取得了很好的成績。二手房的客源成為一手房很好的渠道，但是對于其他還未開展一手房業(yè)務(wù)的中介，就面臨著生存危機。

所以中介行業(yè)必須創(chuàng)新，必須跳出原有的運作模式。據(jù)筆者了解，佑威房產(chǎn)信息服務(wù)公司正準備聯(lián)合中介公司推出新產(chǎn)品，將一、二手資源整合在一起，共同做大中介市場。屆時，上海的中介市場可能又是一個天地。

樓市政策影響市場

2 0 0 9年，9 0 / 7 0政策可能會修改。當初，重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房，是出臺該政策的初衷。目前市場上有些開發(fā)商把90平米做成3房，如萬科金色雅筑的90+房型，確實符合了中央指引的方向。

但是90/70政策在上海會引發(fā)三大問題。第一是市場過剩的問題。剛性需求被經(jīng)濟適用房、配套商品房以及動遷房部分消化，如果90/70政策持續(xù)推出，90平米以下的小戶型將存在過剩危機，因為90平米以下客戶的購買力也有限；第二是部分開發(fā)商將兩套房產(chǎn)證合在一起賣，做成了高檔疊加別墅，這就違背了中央推出90/70政策的初衷；第三是鑒于當前形勢以及上海所處的發(fā)展階段，如何滿足對于占市場需求50%以上的改善性需求，如果要救市而不造成泡沫，最重要的是鼓勵改善性需求。

解決方法有兩個，一是控制經(jīng)濟適用房、配套商品房等非市場化住宅與市場化銷售商品住宅比重，這個問題涉及在總量控制的情況下，市場化住宅的消化量。根據(jù)筆者的計算，如果2008年商品住宅包括別墅、動遷配套房成交1600萬平方米，2009年增長10%，達到1800萬平方米，根據(jù)2008年成交配套動遷房所占比重為41%進行測算，加上2009年400萬新增經(jīng)濟適用房，那么上海2009年市場化住宅與非市場化住宅的成交比重為1：1左右。如果非市場化住宅都按90平方米以下指標建設(shè)，那么，市場化商品房90平方米以下的比重僅為40%，也就是說，2009年上海市場化住宅完全可以按90/40比重配置，這樣就不會造成將來90/70產(chǎn)品過剩，而改善性需求房源緊缺的問題。

第二是單個項目的90/70問題。雖然上海根據(jù)環(huán)線位置90/70比重略有調(diào)整，但在內(nèi)環(huán)內(nèi)哪怕是建造30%的9 0平方米房型，都可能是浪費資源。而改善性需求主要的面積段在90平方米以上。所以，筆者認為，在總量控制的基礎(chǔ)上對中環(huán)內(nèi)、以及有些高檔板塊的項目建造，指標應(yīng)該進一步放寬。

關(guān)于第二套房的“松緊”問題，是2008年市場爭議的焦點之一。筆者認為，對于第二套房的政策，在2009年必定會有突破。突破的限度可能與房產(chǎn)市場以及宏觀經(jīng)濟運行背景有關(guān)，最有可能先放松改善性需求的第二套購房，有關(guān)機構(gòu)將明確什么是改善性需求，以及出臺相應(yīng)的鼓勵購房政策。如果市場在2009年上半年仍大幅衰退，那么鼓勵投資的取消第二套房限制以及購房退稅政策可能會推出，市場又將有新的動力。

世博概念唱響營銷主旋律

上海房地產(chǎn)的世博概念似乎低調(diào)了些，原先申辦世博成功，帶動了浦東大三林板塊的價值提升，而現(xiàn)在臨近世博，2008年的樓盤宣傳中，世博概念反而少了。

筆者認為，圍繞著2010年的世博舉辦，虹橋交通樞紐、12條軌道交通的連接，必定會帶動上海房地產(chǎn)業(yè)新的增長，這將是2009、2010年房產(chǎn)營銷的主旋律。大虹橋板塊、大三林板塊、新開軌道交通沿線板塊，都將成為市場熱點。如果上海政府加大對世博的宣傳力度，也將會從側(cè)面帶動上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)上海社科院顧建發(fā)研究員的研究，以及各國的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，房地產(chǎn)業(yè)的運行周期，大多先行于整個經(jīng)濟周期。由此筆者認為，要帶動中國經(jīng)濟增長，必定要先啟動房地產(chǎn)業(yè)，相信溫家寶總理對房地產(chǎn)業(yè)是重要支柱產(chǎn)業(yè)的定性，以及各種救市政策出臺，便是基于這方面的考慮和判斷。

作者：上海華燕集團首席分析師