【摘要】隨著Internet和電于商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正發(fā)揮著越來越重要的作用，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要有效手段——網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了迅速的發(fā)展。因此，掌握并合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于實(shí)現(xiàn)新環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)營銷策略和整體營銷戰(zhàn)略都至關(guān)重要。Internet作為一種新媒體，有自身的特點(diǎn)，這決定了基于Internet的廣告和傳統(tǒng)廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。本文嘗試運(yùn)用傳統(tǒng)廣告的分析方法，結(jié)合Internet和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，并借鑒目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的主流觀點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和現(xiàn)實(shí)發(fā)展進(jìn)行了初步的探討和研究。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營銷;互聯(lián)網(wǎng)廣告

【中圖分類號(hào)】TP393【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1005-1074(2009)05-0070-01

1當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告的格局

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅猛，進(jìn)入2006年更是全面爆發(fā)，同時(shí)也催生了大量新興的如視頻廣告、富媒體廣告、窄告等廣告形式。2006年8月1日，一種全新的廣告形式——聯(lián)告在青島的公開亮相引起了業(yè)界的密切關(guān)注。這是一種面向中小企業(yè)、基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，它聯(lián)合了網(wǎng)易、中華網(wǎng)、Tom、21cn等門戶搜索網(wǎng)站推出的結(jié)合搜索引擎關(guān)鍵詞和Button廣告的新型關(guān)聯(lián)性定費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告形式。同時(shí)該產(chǎn)品也獲得了國內(nèi)13個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司的支持，將通過他們的渠道商加以推廣。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能，消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性，與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

2.2消除了時(shí)間、空間的限制傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外發(fā)布，則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理人，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

2.3網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價(jià)格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)，空間越大，廣告篇幅越大，收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%，并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競爭力。

2.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評(píng)性運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營銷效果是比較難以測試、評(píng)估的，我們無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。

3網(wǎng)絡(luò)廣告的局限

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2008年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平。同時(shí)，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.7億，國家CN域名數(shù)達(dá)1357.2萬，三項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一，顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模價(jià)值正在日益放大，所以用戶的增加對(duì)廣告的發(fā)展具有潛在的優(yōu)勢。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄現(xiàn)在，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國際知名的消費(fèi)品品牌公司，且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè)，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的，并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤，而是瞄準(zhǔn)了中國最有消費(fèi)實(shí)力的群體，以期將來獲得豐厚的利潤回報(bào)。而國內(nèi)的企業(yè)，甚至是國外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費(fèi)投放到其他媒體。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，欺騙消費(fèi)者;有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問題，即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管，并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測，自報(bào)訪問量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

4網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)上的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是飛速的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式發(fā)展必然也是日新月異的。那么，接下來的幾年時(shí)間里面，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)有那些發(fā)展趨勢呢？

目前的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要是以下幾種廣告形式：①按照廣告位包月付費(fèi)：這是最原始的方式，就像傳統(tǒng)雜志的廣告位一樣。②按照廣告暫時(shí)次數(shù)付費(fèi)：具備網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的特點(diǎn)，但是拿展示說效果的方式，有點(diǎn)像電視媒體那收視率說效果一樣。③按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)：這是目前最為主流的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式，它比起按照展示付費(fèi)而言，有所進(jìn)步，但是還是有非常多的不合理性。

所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，就是按照最終效果的付費(fèi)方式會(huì)越來越流行，這樣媒體網(wǎng)站的廣告收入可以提高，廣告主的廣告投放也會(huì)變的更加合理，保證自己投放的劃算。早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告采取按網(wǎng)站訪問量計(jì)算投放費(fèi)用的營銷方式，但由于技術(shù)及網(wǎng)速、上網(wǎng)費(fèi)用等多方面的局限，網(wǎng)絡(luò)廣告投放量增長有限。曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，網(wǎng)絡(luò)媒體重新洗牌，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式也有所改變。除了按訪問量計(jì)費(fèi)外，采用了以版面、時(shí)段等多種方式計(jì)算廣告費(fèi)用，以人氣粗略估計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

5結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將越來越多的走向我們的生活，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)廣告也越發(fā)的在網(wǎng)絡(luò)營銷中起著非常重要的作用。一個(gè)公司如果能合理的利用網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)手段，相信在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這么激烈的環(huán)境下會(huì)取得先機(jī)，能使自己處于一個(gè)有利的位置，由此可見網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的重要性。現(xiàn)在，我國也將有越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在增加，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)有很大促進(jìn)作用。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也將不斷擴(kuò)充，發(fā)展前景也十分光明。

參考文獻(xiàn)

[1]王海生.商機(jī)無限Internet與電子商務(wù)[M].人民郵電出版社，2003.

[2]陳原.新興的廣告形式—網(wǎng)絡(luò)廣告[J].2007，4

[3]孫鐵成.廣告法與廣告實(shí)務(wù)大全[M].中國方正出版社，2005.

[4]孔祥俊.現(xiàn)代廣告[J].2006，4

[5]楊堅(jiān)爭.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2007.