本文關鍵字 營銷

營銷，應該是一個企業(yè)經營的全部，所有的職能部門劃分和功能作用都應該服從營銷全局的節(jié)奏而進行——這是在現代劇烈競爭下企業(yè)從上到下全員都必須明了的一個大問題。但事實上，本文的案例很典型地反映了很多企業(yè)存在的問題，這個問題最終導致了企業(yè)系統(tǒng)作戰(zhàn)的能力很弱，那就是:做客戶服務的常常以為營銷這件事本身與自己沒有關系;做市場的以為客戶服務這件事情跟自己沒有關系，諸如此類的想法和做法在企業(yè)里面是比比皆是!

我們不妨從上述案例中舉兩個部門發(fā)言片斷來剖析:

……. 錢敏，你負責客戶服務管理，你先分析一下客戶投訴的問題?！?/p>

錢敏答應了一聲，把筆記本電腦打開說:“我把與營銷活動相關的投訴進行了分類分析，客戶投訴主要分為三大類，第一類是對營銷方案的投訴，包括方案限制條件不合理、活動沖突等;第二類是對營業(yè)員工作方式的投訴，像營銷活動解釋不清楚、業(yè)務處理錯誤等;第三類是對營銷活動服務的投訴，像業(yè)務處理不能及時拿到贈品、贈費不及時等。我覺得出現這些問題的主要原因是營銷方案設計的時候考慮不周全，營業(yè)員培訓不到位以及活動準備不充分?！?/p>

試問，客戶服務管理部門的職責何在? 無論上述的三類原因中出現任何的問題，都應該是客戶服務管理部門基本的職責:在營銷方案的設計階段，客戶服務管理部門就應該認真參與，要考慮在整個營銷過程中客戶服務的配合度能達到怎樣的力度?如果在初期就認真落實這個問題，那么后面的營業(yè)員培訓就應該提前進行，可能至少也就不會出現不能及時拿到贈品、贈費不及時等屬于低級的客戶服務差的情況了。

“老熊，你作為區(qū)域分公司經理，說說原因吧?！?/p>

老熊考慮了一下說:“營銷活動執(zhí)行效果不好，銷售目標沒達成，我作為一線銷售的管理人員首先要自我批評，今后我們還需要繼續(xù)加強銷售能力和銷售水平。但是，我們也面臨著一些客觀情況，我覺得主要有四個方面的問題，首先，營銷方案對消費者吸引力不大，而且非常復雜，很難向客戶解釋清楚，增大了我們營業(yè)員推廣的難度;其次，營銷方案下達時間太晚，方案下達第二天就是開始做活動，一線人員都沒有時間學習和理解營銷方案;第三，廣告宣傳沒有及時跟上，活動開始了一個多星期后媒體廣告才推出，海報、POP等宣傳物料才到位;第四，贈品供應不及時，部分營業(yè)廳經常出現贈品斷檔的情況，導致客戶意見很大。石總，不是我抱怨，我們在前面打戰(zhàn)，彈藥要是不夠光拼刺刀也不行啊。”

這位區(qū)域經理竟然把營銷方案的設計沒有吸引力，下達時間太晚等歸結為客觀原因，實在是大大的失職。作為一個區(qū)域的分公司經理，如果連這點基本的職能都沒法充分有效的履行，那么要此人何用?我們可以在他的發(fā)言中看到:所謂的客觀原因似乎沒有一條是與他和他的部門有關聯的!荒誕之極。

以上只是舉了兩個例子，但大可以因此洞察出該市場部門在人員擴張、業(yè)務加速發(fā)展的過程中，缺乏有效規(guī)范的管理，集中體現在:

一.各專業(yè)自身的職責分工有嚴重缺陷

二.嚴重缺乏各專業(yè)之間的協同作戰(zhàn)和溝通

而這一切可能還得追究到作為A市公司市場部經理石峰身上。他可能沒有充分體認到隨著企業(yè)的發(fā)展、部門人員的增加，原來那種溝通方式、彼此“低頭不見抬頭見”的交流方式已經不能適應時宜;而是需要建立一個相對充分聯系的、各專業(yè)分工之間的合作與溝通的系統(tǒng)，加以練習和鞏固，尤其在舉辦大型的營銷活動之前。比如:

營銷區(qū)域經理就應該組織力量時常對客戶進行充分調研，這樣自然會得出相對適合消費者口味的活動方案，而不是閉門造車;

客戶服務部門、廣告設計部門等應該在全程參與，找到自己最擅長的分工和優(yōu)勢;充分溝通，避免因專業(yè)之間不協調而導致的市場負面反應。

所有這一切問題的解決和化解還得從市場部經理、客戶服務部門等各部門自身的改變開始。解鈴還須系鈴人!

當然，對于石峰而言，如果公司給予授權，還可以通過各類專業(yè)工具或經由顧問的輔導，對現有各專業(yè)部門負責人的勝任力進行評估和鑒定，這將能在更大程度上幫助該崗位提升績效。

如果上升到整個企業(yè)機制層面:那么除了上面我們談到的各部門自身的改變之外，企業(yè)必須建立一系列制度來保證這樣的改變是持續(xù)有效的:比如，在科學設置各部門崗位職責之間的互動關系之外，還必須建立一系列的監(jiān)督和評估體系;客戶服務處理部門、區(qū)域營銷管理部門等各部門之間有個自查、互查的固定機制:先僵化每一個行為動作，再優(yōu)化，最后固化成一種企業(yè)的標準運營動作。

但我們不難發(fā)現，現在企業(yè)在流程方面、體系、體制方面文字類的東西，從不缺乏，看起來都有條有理、都很符合邏輯、看起來可操作性都很強，但結果似乎都很牽強人意，歸根結底，在一切還沒有開始(企業(yè)發(fā)展、擴張)之前，企業(yè)總體上就沒有建立一種變革管理的意識，把各專業(yè)職能之間的互動、聯動的內部溝通(營銷)成為一種常態(tài)和一個系統(tǒng);所以，這個淤結就這么越結越難解了。

這個案例是一個典型的、因為內部營銷(溝通)不暢而導致的市場營銷活動失敗案例; 因此:除了我們上述談到的充分認識到“企業(yè)=營銷”的大營銷大思維的格局外，作為從事市場工作的各類人員還必須謹記這樣一個結論:外部營銷的不暢可能丟失了一個市場，而內部營銷的不暢可能毀掉的就是一個企業(yè)。