本文關(guān)鍵字 營銷 電信

電信行業(yè)重組開啟了全業(yè)務(wù)運營的大幕，企業(yè)的競爭由移動和聯(lián)通兩大移動運營商的單業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)變成移動、電信和聯(lián)通三大電信運營商的全業(yè)務(wù)競爭，競爭格局發(fā)生了重大改變。新的競爭態(tài)勢下，政府的監(jiān)管力度和公眾媒體的關(guān)注度不斷加強(qiáng)，客戶對運營商服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的要求越來越高。而與之對應(yīng)的是電信企業(yè)經(jīng)過這么多年高速的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模越來越大，內(nèi)部分工越來越細(xì)致，如何有效地協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門，以更高效迅捷的方式為客戶提供服務(wù)便成為電信企業(yè)今天要面對的一個重要問題。

本案例中，市場部面臨的是營銷活動如何有效率和有效益開展的問題，通過對本案例的研讀分析，我們可以總結(jié)以下幾個方面問題:

1、 今天激烈的競爭環(huán)境，電信企業(yè)必須采取更有挑戰(zhàn)性的應(yīng)對策略，但這必然導(dǎo)致任務(wù)多、時間和資源難以分配:案例中談到營銷活動數(shù)量顯著增加，去年平均一個月營銷活動在10個到今年16個以上;營銷活動準(zhǔn)備時間明顯縮短，去年每個活動的準(zhǔn)備時間基本上在一個月以上，今年已經(jīng)縮短到20天，這是當(dāng)前競爭環(huán)境下企業(yè)正常的選擇。

2、 規(guī)?？焖贁U(kuò)張，但效率不如以前高:案例中市場部三年前包括一個銷售部管理全市營業(yè)廳總共才50幾個人，而現(xiàn)在人員增加了，市場部各專業(yè)室人數(shù)就超過了100人，但失誤卻越來越多呢;

3、 分工的細(xì)致導(dǎo)致部門職責(zé)不清晰:象產(chǎn)品室所報怨的部分職責(zé)不明確，員工做了很多職責(zé)之外的事情，現(xiàn)在我們室員工加班時間是最多的，根據(jù)我們在某電信企業(yè)分析的情況來看，產(chǎn)品室需要協(xié)調(diào)超過15個科室的工作;

4、 多職能的協(xié)作中流程節(jié)點多，存在著不順暢:像長達(dá)三周的廣告安排，以及IT部門不愿意這樣做，他們覺得工作量太大等都是職責(zé)分工下存在的問題。

電信企業(yè)之間的競爭就是服務(wù)的競爭，而市場部面臨的以上問題，不可避免地影響到服務(wù)提供的質(zhì)量，也直接導(dǎo)致了“一個大型的營銷活動，部門上下都投入了大量的精力，但是結(jié)果不僅銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)計的目標(biāo)，而且客戶投訴還增長了不少，可謂是陪了夫人又折兵”。

如何有效地提升因外部服務(wù)質(zhì)量的高要求、內(nèi)部規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致的工作效率下降的問題，尤其是對本案例中以市場部為核心的營銷活動管理，在營銷活動一體化的過程中，電信企業(yè)必須考慮兩個層面的問題，外部環(huán)境的壓力必然會要求企業(yè)能夠更快更好地制定營銷方案，但資源有限，如何把有限的資源分配到最佳的營銷活動中去，也就是企業(yè)必須首先確定什么樣的方案是可以帶來效益的方案?其次如果這是一個有效益的方案，那么什么樣的管理體系才能夠保證方案從制定到執(zhí)行過程中的順利開展。我們建議以流程管理為切入點，全面梳理和優(yōu)化營銷活動過程中的各個環(huán)節(jié)，落實相關(guān)崗位職責(zé)，標(biāo)準(zhǔn)化工作方式，并建立營銷活動的效果評估機(jī)制，最終形成營銷活動一體化的工作體系。

一個企業(yè)級的營銷方案管理體系，需要在認(rèn)真分析需求管理開始，有針對性地制定全公司的營銷規(guī)劃，然后開展專項調(diào)研以制定具體的營銷方案，這些具體的方案需要得到公司級的評審，只有那些符合企業(yè)整體收益的方案才能開展實施、執(zhí)行到最終的評估。

在這里特別要強(qiáng)調(diào)營銷規(guī)劃，一個月的營銷方案是16個還是10個有外部競爭的要求，但更要對語音產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和大客戶產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，協(xié)同市場部門、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門、大客戶部的整體資源，針對不同的市場組合整體出擊，以取得最佳的營銷效果。

在建立了年度、季度和月度營銷規(guī)劃后，具體每個營銷方案的執(zhí)行體系的設(shè)計，是實現(xiàn)效率的關(guān)鍵。在我們?yōu)殡娦牌髽I(yè)營銷活動方案中，專為具體營銷方案從設(shè)計到執(zhí)行環(huán)節(jié)共設(shè)計了近30條子流程，詳細(xì)分解了120項子活動。

為進(jìn)一步解決營銷活動中多部門職責(zé)和協(xié)調(diào)問題，我們可以分析每個部門的職責(zé)，制定每個活動的責(zé)任部門以形成流程圖:

在一個營銷方案120項子活動中，為每個活動設(shè)計一個標(biāo)準(zhǔn)化的工作模板，可以有效地提高工作效率，并可以在標(biāo)準(zhǔn)化的工作模板基礎(chǔ)上，不斷積累新的知識，為下一次積累更多的經(jīng)驗。

最后對于一個營銷方案從設(shè)計到執(zhí)行的情況，一定需要制定價值評估，對于收入、客戶數(shù)等結(jié)果性目標(biāo)和執(zhí)行過程的指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計分析，分析一次活動的得失一定有量化的數(shù)據(jù)做支持:

基于流程的視角，給營銷活動體系制定一體化管理體系，從需求分析和營銷規(guī)劃開始，到把一個營銷活動分解到最細(xì)致的一層，將有效地解決在外部環(huán)境變化下，內(nèi)部規(guī)模擴(kuò)大而帶來的多部門協(xié)同問題。這種規(guī)范化的一體化營銷活動體系不但能夠明確目標(biāo)、理清職責(zé)、提高效率，而且將為電信企業(yè)帶來一套穩(wěn)定可積累的經(jīng)驗架構(gòu)，以更好地提升服務(wù)質(zhì)量，使客戶滿意度達(dá)到新的高度，從而真正實現(xiàn)電信企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模增長型轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值增長型。