80后明天的接班人

《酒世界》:中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化，酒行業(yè)也得到了長足的發(fā)展。就目前而言，中國酒行業(yè)具備哪些特征？

趙義祥：綜合來講，在中國要談酒首先要分三個方面：即人群、地域和群體。第一，人群，不同的人群消費酒的檔次是不一樣的，對酒水需要的目的也是不一樣的。第二，地域，今天中國經(jīng)濟(jì)有一個顯著特征，就是東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這在酒行業(yè)也有著充分的體現(xiàn)。像葡萄酒、洋酒在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方、東部非常流行，并且以兩位數(shù)的速度在增長，而在東北、西北地區(qū)的成長卻是有限的。對于白酒，是以板塊來劃分，比如名酒板塊，以湘酒、川酒、貴酒、徽酒、魯酒這些板塊為標(biāo)志。第三，群體，中國自古有兩大消費文化，一個是酒；另一個是茶。茶自身是高雅文化的象征，群體特征更明顯。而酒作為中國最主要的副食消費品，和茶有著不同。對于茶，人們選擇的自主性較強(qiáng)，喜歡的人可以喝，而不喜歡的可以不喝。對于酒就不同，即使有些人不愛喝酒，可有很多場合也必須得喝，這就是酒在人們消費過程中的特性，是人們無法回避的。

《酒世界》:80后是改革開放后的一代，他們成長的環(huán)境和60后、70后截然不同， 80后對于酒水的消費會如何選擇？

趙義祥:80后是中國很重要的一個群體，他們將會是中國發(fā)展歷史上的一個分水嶺。因為80后是改革開放后的一代，身處于中國物質(zhì)生活水平發(fā)生急劇變化的年代，接受的是改革開放以后的教育，所以跟60后、70后截然不同。60后與部分70后是出生在文革或者更早的年代，而80后以獨生子女居多，是被稱作中國“小皇帝”的一代，他們都非常張揚、非常自我，追求隨心所欲。80后對新生事物，特別是對能直接改變他們心情的新奇事物都很容易接受，并且喜歡跟隨潮流，潮流這兩個字在80后身上比70后身上反映得更加明顯。

在社會生活中起主要作用的是經(jīng)濟(jì)群體。目前，30-50歲年齡段的人群是中國經(jīng)濟(jì)群體的主力軍，而80后處于接班前期。80后對于酒水的消費，同樣也必然會受到前輩們的影響。酒水消費場合主要分為政務(wù)、商務(wù)及日常飲用。80后對低度酒、洋酒、葡萄酒的消費行為主要發(fā)生在80后自身的群體之中，以及他們?nèi)粘５男蓍e飲用。酒市場真正起主導(dǎo)作用的是政務(wù)和商務(wù)的主流人群，而80后在政務(wù)和商務(wù)場合將不得不跟隨主流選擇常規(guī)白酒。

白酒的國民特性

《酒世界》：80后熱衷于喝洋酒、葡萄酒，而對白酒卻沒有多大興趣，您認(rèn)為這種趨勢在以后會不會對中國的白酒業(yè)產(chǎn)生沖擊？

趙義祥：雖然80后熱衷于喝洋酒、葡萄酒，但我們必須看到，現(xiàn)在中國洋酒、葡萄酒這兩大消費并沒有形成氣候，只是在局部區(qū)域比較流行。舉個例子，在洋酒、葡萄酒最早流行時期有一個叫 “真露”的韓國品牌剛剛進(jìn)入中國，就引起了白酒界某些營銷人士和一部分酒廠恐慌，認(rèn)為洋酒時代來臨了。甚至有人說，白酒由原來800多萬噸到現(xiàn)在300多萬噸，已經(jīng)呈現(xiàn)出夕陽工業(yè)的特征。我認(rèn)為這是對中國白酒缺乏了解的表現(xiàn)，既缺乏面的廣度，也缺乏相應(yīng)的深度。

首先，如果你到中國的東北和西北的很多地方就會發(fā)現(xiàn)，喝白酒的民族性被充分地體現(xiàn)出來，在那里根本輪不到洋酒和葡萄酒當(dāng)家。另一點，從2004年到2007年，中國酒行業(yè)出現(xiàn)了白酒低度化的現(xiàn)象。中國白酒的低度化以2007年召開的一次白酒低度化高規(guī)格研討會為標(biāo)志，引發(fā)了一場大討論?？扇缃?，中國白酒低度化趨勢還只是在中國消費傳統(tǒng)低度白酒的區(qū)域起作用，其他區(qū)域雖然也有所變化，但不是很大。從這兩點我們就可以充分看出中國白酒的國民性。中國國民特質(zhì)的血緣還是非常深厚，他不會輕易為外來酒水所改變。雖然洋酒和葡萄酒在以兩位數(shù)的速度增長，可是這種增長是有原則性地增長，我們要看到他們的起點是很低的，在中國整個酒水市場的占有率還是非常小。

《酒世界》：隨著80后的崛起，洋酒和葡萄酒的快速成長，中國人喝酒的習(xí)慣會不會有所改變？

趙義祥：消費習(xí)慣的改變分為兩種，一是受經(jīng)濟(jì)文化的影響；二是決定于口味習(xí)慣。受經(jīng)濟(jì)文化的影響，我們可以從可口可樂在中國被逐漸接受的過程看出端倪。中國人當(dāng)初對可口可樂這個牌子一無所知，只因它來自世界第一強(qiáng)國——美國，代表著一種強(qiáng)勢的先進(jìn)文化，比起來自其他落后國家的飲料，國民就易于接受，接受程度普遍會高。我們可以看出，這是強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)文化在影響弱勢經(jīng)濟(jì)文化；第二個是決定于口味習(xí)慣。可口可樂能夠走遍全世界，除了號稱“世界第一飲料”的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)以外，還因為它是屬于清涼型的飲料，具備了世界性的口感。只要是人，他都可以接受清涼型的消費特質(zhì)，可口可樂就是因為產(chǎn)品具有了走向世界的消費基因，加上世界第一的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，才得以風(fēng)行世界。

葡萄酒在中國的基因源遠(yuǎn)流長。2000多年前，中國就出現(xiàn)了“葡萄美酒夜光杯”的詩句。據(jù)考證，夜光杯的原產(chǎn)地在今天的酒泉?？墒怯捎谄咸丫坪脱缶浦饕M是在歐洲，在這一世界經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方，所以葡萄酒和洋酒對外有很強(qiáng)的影響力。洋酒、葡萄酒在中國的成長，對于大多數(shù)消費者更多的是潮流性消費和場合消費，也就是屬于一種氛圍消費。真正熱愛洋酒、葡萄酒，覺得好喝的畢竟是少數(shù)，而且中國人對洋酒、葡萄酒也缺乏基本了解，更多的是追隨時尚和潮流。

喝酒更多的是一種國民習(xí)慣。今天喝酒的主體主要是20歲以上到60歲之間的人群，對于這一人群更多的是中國酒水營銷方式在影響著他們的選擇。葡萄酒的口感以酸澀為主，僅從口感來講，女士可以接受。對于男士，喝葡萄酒是因為夜場、婚宴等一些場合的需要。而從身體健康考慮，葡萄酒具有“血管清道夫”的作用，大家也比較容易接受。

雖然洋酒、葡萄酒在中國還具有一定的市場潛力，可以低起步兩位數(shù)的增長，但它在中國的消費依然還是一個小酒種。洋酒、葡萄酒只有從夜場走向商超，走向家庭自飲，才能真正成長起來。一個民族的消費習(xí)慣不是輕易就能改變的。白酒就像中國的書畫、文字一樣有很強(qiáng)的民族性，依然是中國人的主流，從中國書畫名家的古董價值越來越增值就可以看到這一點。隨著中國政治經(jīng)濟(jì)地位的提高，中國的名酒在國際上的地位會進(jìn)一步提高。而80后對名優(yōu)酒消費的換代升級，不是拋棄性的換代升級，而是改良性的換代升級，相當(dāng)程度上中國的名優(yōu)酒會原汁原味地保留下來。

不可忽略的趨勢

《酒世界》：80后正逐漸成為不可忽視的消費群體，在這一群體的推動下，中國酒市場會出現(xiàn)哪些新的趨勢？

趙義祥：不可否認(rèn)，80后對中國酒業(yè)的發(fā)展具有一定推動性。不過，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，消費者對副食品消費也提出了更高的要求。物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚了，精神文明也就相應(yīng)提高了，反映在酒水上就是消費者開始注重喝名酒、喝好酒、健康的喝酒、文明的喝酒。相信在“喝名酒、喝好酒、健康飲酒、文明飲酒”這些觀念的倡導(dǎo)下，洋酒和葡萄酒以及低度化的白酒都會有所成長，但同時也是有“原則性”的增長。

《酒世界》：雖然現(xiàn)在市場上白酒產(chǎn)品種類繁多，白酒企業(yè)也通過夜場開始搶占80后市場，但為什么絕大部分的白酒品牌都不能打動80后的心？

趙義祥：從80后這一時尚人群瘋狂購買追逐世界名牌，不難看出他們有很強(qiáng)的品牌忠誠度。80后忠實于品牌的關(guān)鍵是品牌在他們心目中的地位如何，能否占有絕對的位置。中國白酒除了極少數(shù)的幾個品牌外，其他大部分的白酒品牌，都還不具備80后心中崇高的白酒品牌地位，不在他們的“法眼”之中，這往往也是其中很重要的一個原因，因此80后在選擇白酒品牌的過程中很容易隨風(fēng)倒，畢竟在中國懂得白酒、懂得品味白酒的人是極少數(shù)的。

《酒世界》:80后的消費觀念與70年代的人有明顯不同。面對這一特殊群體，酒企業(yè)在戰(zhàn)略、營銷以及產(chǎn)品上應(yīng)如何調(diào)整？

趙義祥：營銷終極的競爭還是產(chǎn)品的競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，企業(yè)比拼的是營銷方式和手段；如果產(chǎn)品自身就有差異，非同質(zhì)化，競爭的本質(zhì)就是產(chǎn)品的競爭，營銷最終標(biāo)志性的歷史階段還是以更新?lián)Q代的產(chǎn)品升級為標(biāo)桿的。針對中國消費者“喝名酒、喝好酒、健康飲酒、文明飲酒”的趨勢，酒企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。例如，以純糧固態(tài)為標(biāo)志的傳統(tǒng)工業(yè)白酒現(xiàn)在越來越受到消費者的追捧，而消費者都比較拒絕現(xiàn)代新型工藝法生產(chǎn)的白酒。所以，企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞著如何做好酒、做名酒、做健康酒來做長遠(yuǎn)規(guī)劃。

走出重圍

《酒世界》：目前，中國夜場還是以洋酒、進(jìn)口葡萄酒、洋啤酒居多，對于國產(chǎn)酒如何才能奮起直追，打破目前這種洋酒獨大的局面？

趙義祥：首先要專品專銷。不要以酒店、商超的主流產(chǎn)品進(jìn)入夜場，應(yīng)該專門針對夜場分離出一個子品牌或分品牌，產(chǎn)品的名稱要跟夜場結(jié)合起來。

夜場，在相當(dāng)大的程度上不是以消費品牌為目的，消費者喝的是一種心情和氛圍。在夜場消費的國產(chǎn)酒長城特別是華夏長城多一些，在夜場的洋酒、進(jìn)口葡萄酒，還有香檳，很多牌子不要說是80后消費者，就是真正從事酒行業(yè)的人，可能都沒有聽說過。并且有些牌子在國外根本就沒有什么知名度，屬于三類甚至是垃圾品牌。夜場，并不具備品牌消費的忠誠度。企業(yè)如果要進(jìn)夜場，一定要注意銷售手段的使用。酒水在夜場的銷售和促銷人員的關(guān)系密切，其實并不看重酒水自身是否真的是名牌。只有在星級比較高的酒店，消費者會考慮消費名牌酒。

夜場有著它的特殊性。一般的企業(yè)千萬不要先打造品牌，然后再去夜場做銷售工作，這是本末倒置的做法，除非是資本強(qiáng)大，就有運營酒水品牌準(zhǔn)入資格的實力派企業(yè)。在夜場，中國消費者，尤其是80后恰恰消費的不是名牌，很大程度上只是應(yīng)景消費。在很多場合，在夜場里消費時，很多人不問價格不問牌子。

《酒世界》：現(xiàn)在越來越多的酒企業(yè)都意識到80后市場的重要性，白酒企業(yè)也紛紛進(jìn)軍夜場，有些知名品牌有意開發(fā)針對夜場的產(chǎn)品，有些與國外洋酒集團(tuán)合作，搶占80后市場，您如何看待這一現(xiàn)象？

趙義祥:榜樣的力量是無窮的。如今酒市場的競爭可以用慘烈兩個字形容，只要是可能的消費人群存在的消費場合，都會出現(xiàn)酒水的競爭。加上知名品牌的號召力，不排除有一定實力的廠家會搶占夜場，但我認(rèn)為在5年之內(nèi)，夜場的市場都會是非常艱難的。因為夜場的血脈是屬于歐式生活，歐式生活消費主要還是以洋酒和葡萄酒、啤酒為主。中國改革開放30多年，白酒如果能占領(lǐng)夜場早就應(yīng)該擁有屬于自己的陣地了。而實際上，白酒進(jìn)入夜場也是最近幾年的事，給人感覺更多的是形勢所迫。中國白酒進(jìn)入夜場僅僅只是一種嘗試。夜場現(xiàn)在還不為中國絕大多數(shù)的白酒廠商所關(guān)注，絕大多數(shù)的酒廠也并沒有在這一塊真正拼搶，大家只是觀望而已。