[摘要] 本文以產(chǎn)業(yè)成長邏輯及其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理為基礎(chǔ)，結(jié)合發(fā)達(dá)國家歷史數(shù)據(jù)，通過分析產(chǎn)業(yè)成長的邏輯及休閑產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，得出休閑產(chǎn)業(yè)是中國未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。以揚(yáng)州為例，分析了揚(yáng)州發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，闡述了揚(yáng)州發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 第三產(chǎn)業(yè) 休閑產(chǎn)業(yè) 揚(yáng)州

一、第三產(chǎn)業(yè)調(diào)整的背景與邏輯

所謂第三產(chǎn)業(yè)是以非物質(zhì)產(chǎn)品為主要特征的包括商業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)，它與人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展相對(duì)應(yīng)。根據(jù)發(fā)達(dá)國家大量歷史數(shù)據(jù)分析得到的產(chǎn)業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)”及經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國家和地區(qū)人均GDP達(dá)到800美元時(shí)，社會(huì)進(jìn)入休閑消費(fèi)的急劇擴(kuò)張期。所謂休閑是指人們?cè)诠ぷ鲿r(shí)間和其他日常必要時(shí)間以外的閑暇時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的自由活動(dòng)。(對(duì)此托夫勒、于光遠(yuǎn)都有過專門論述)。休閑可分為自給性休閑、社會(huì)供給性休閑和商業(yè)供給性休閑，休閑消費(fèi)是指由商業(yè)性行業(yè)提供的、對(duì)以盈利為目的休閑產(chǎn)品、設(shè)施和服務(wù)的消費(fèi)。在此意義上，與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求密切相關(guān)的娛樂業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、體育業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，通稱為休閑產(chǎn)業(yè)。

以英美為例，20世紀(jì)90年代英國戶均休閑開支占家庭開支地20%，休閑產(chǎn)值超過汽車業(yè)和食品業(yè)，創(chuàng)造的工作崗位占全國的五分之一；在美國休閑娛樂業(yè)已成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，1990年休閑消費(fèi)達(dá)10000億美元，創(chuàng)造出美國四分這一的就業(yè)機(jī)會(huì)，并被預(yù)測在今后的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，從業(yè)人員將占整個(gè)社會(huì)勞動(dòng)力的80%，2015年產(chǎn)值將占美國GDP的二分之一。據(jù)此在中國有人預(yù)測5年～10年后中國休閑消費(fèi)支出將占總支出的30%，產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)可達(dá)1.196億人。休閑產(chǎn)業(yè)是否能代表中國未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向？為此需要探討產(chǎn)業(yè)成長的邏輯與休閑產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)。

1.經(jīng)濟(jì)增長背景下休閑產(chǎn)業(yè)成長的邏輯

(1)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展國民收入提高，人們?cè)诠ぷ鲿r(shí)間和其他日常必要時(shí)間之外的閑暇時(shí)間與休閑活動(dòng)增加，導(dǎo)致居民需求結(jié)構(gòu)變化，引起消費(fèi)者休閑消費(fèi)與休閑購買力的市場容量及比重快速增加。

(2)以分業(yè)為主的各類休閑相關(guān)行業(yè)基于休閑的功能進(jìn)行裂變與重組。由于日益顯現(xiàn)的休閑消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)要素價(jià)格的變化和對(duì)休閑產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新的刺激，形成滿足多元休閑需求的新型休閑產(chǎn)業(yè)。以旅游為例，旅游是休閑的一種方式，旅游消費(fèi)者具有多元休閑目的，隨著旅游需求量的增長，旅游消費(fèi)性質(zhì)變化，其后的多種目的變得清晰并衍生出多種細(xì)分市場，產(chǎn)業(yè)也開始裂變，派生出多種新興產(chǎn)業(yè)如泡腳、按摩、驚險(xiǎn)體驗(yàn)、農(nóng)家樂旅游等。所以旅游發(fā)展的背后是一個(gè)從簡單的觀光發(fā)展到到滿足放松康體、運(yùn)動(dòng)刺激、娛樂休閑、修學(xué)提高、品嘗美食等多元需求的過程，是消費(fèi)重心從視覺享受轉(zhuǎn)換到全面體驗(yàn)要求的過程。

(3)產(chǎn)業(yè)成長的速度取決于企業(yè)主體與政府主體的敏感度與創(chuàng)新速度。目前各地將休閑納入大旅游的概念，很少有城市提出休閑產(chǎn)業(yè)的概念，對(duì)一個(gè)地區(qū)而言，求得休閑產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢意味著以極低的成本率先取得高成長產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)功能分析來看，實(shí)際上是休閑包括旅游，旅游是休閑的一種方式，休閑消費(fèi)代表著這類消費(fèi)的本質(zhì)特征，決定著這類消費(fèi)的變遷方向。

2.休閑產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：高增長、高增值、弱競爭

休閑產(chǎn)業(yè)化具有廣闊的增長與增值空間。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期分為形成期、成長期、成熟期和衰退期。所謂形成期，是指原來的潛在需求逐步被市場所認(rèn)可，被企業(yè)經(jīng)營者所捕捉，不斷發(fā)育出新型產(chǎn)品與行業(yè)，使?jié)撛谛枨笾鸩睫D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求；而一個(gè)產(chǎn)業(yè)一旦結(jié)束形成期，就會(huì)進(jìn)入快速成長期。它是指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出在整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的比重迅速增加，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重日益擴(kuò)大，同時(shí)該產(chǎn)業(yè)的增長速度將超過整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的平均增長速度，在其中行業(yè)領(lǐng)先者將獲得巨額的回報(bào)。據(jù)此分析休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，可以看出目前休閑產(chǎn)業(yè)正處于形成期向成長期過度的階段，面臨歷史機(jī)遇。

(1)近年出現(xiàn)大量新型休閑方式，休閑消費(fèi)逐步被市場認(rèn)可。隨著國民收入水平的提高，休閑日益從一種生活方式、生活狀態(tài)變?yōu)橐环N現(xiàn)代服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，除了旅游這一傳統(tǒng)休閑方式，近年已派生出多種新興休閑行業(yè)如農(nóng)業(yè)觀光休閑、沐浴休閑、體育休閑、康體美容休閑、驚險(xiǎn)體驗(yàn)休閑、修學(xué)文化休閑等。

(2)市場競爭結(jié)構(gòu)有利，有效供給不足。目前，全國休閑企業(yè)首先，缺乏大型的綜合性能打破行業(yè)壁壘、形成有明顯比較優(yōu)勢的產(chǎn)品與服務(wù)、創(chuàng)造品牌的休閑企業(yè)；其次，供給滯后于市場變化，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)背后產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的分析、對(duì)產(chǎn)品深層次的消費(fèi)規(guī)律的挖掘、對(duì)需求的不斷細(xì)分，也未能根據(jù)現(xiàn)代休閑消費(fèi)特點(diǎn)，有效設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。以農(nóng)業(yè)觀光休閑為例，目前發(fā)育出六種形式包括觀光農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、教育農(nóng)園、民俗觀光村、生態(tài)農(nóng)業(yè)園。農(nóng)業(yè)休閑后的需求欲望是回歸自然、放松身心、學(xué)習(xí)知識(shí)、體驗(yàn)或感受新奇等等，不同的年齡、知識(shí)背景會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)生不同的需求，這種需求需要得到不斷地遞進(jìn)滿足，得到不斷地滿意體驗(yàn)。

(3)休閑市場增殖空間巨大。休閑產(chǎn)品供給不足的意義在于一旦突破供給瓶頸，其巨大的市場容量得以釋放，可帶來快速的產(chǎn)業(yè)增長速度與盈利空間。休閑產(chǎn)業(yè)的技術(shù)投入主要是軟技術(shù)包括行業(yè)管理技術(shù)、企業(yè)管理技術(shù)和環(huán)節(jié)管理訣竅，而且全國整體水平較低，因此，需要投入資金不多。另一方面，休閑產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的產(chǎn)出能力和競爭能力，可以快速市場擴(kuò)張，具有較強(qiáng)的獲利能力，不象景點(diǎn)旅游受制于自然資源的固著性，增值空間不大。它可以通過市場細(xì)分開拓市場；可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升價(jià)值增值空間、可以通過創(chuàng)造品牌擴(kuò)大市場份額，可以通過加強(qiáng)管理、研發(fā)、培訓(xùn)形成競爭優(yōu)勢。

二、揚(yáng)州休閑業(yè)態(tài)勢分析

杭州、成都兩個(gè)城市在一定程度上都與揚(yáng)州有著類同的消費(fèi)歷史與休閑文化底蘊(yùn)，他們立足休閑打造城市品牌在某種程度上說明揚(yáng)州發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的可行性。

1.揚(yáng)州休閑現(xiàn)實(shí)態(tài)勢分析

揚(yáng)州休閑目前是以旅游為主導(dǎo)，輔之以餐飲、沐浴等休閑活動(dòng)場所與服務(wù)，但是單純以旅游為主導(dǎo)作為切入點(diǎn)有明顯的不足。

從未來的成長性上分析，目前占主導(dǎo)地位的觀光旅游缺乏明顯優(yōu)勢和發(fā)展后勁。如果戰(zhàn)略重點(diǎn)放在新景觀的建設(shè)上，沒有超大規(guī)模的投入（如迪士尼或蘇州樂園）很難形成差別化大幅度提升旅游吸引力，這樣的景點(diǎn)投資建設(shè)一方面不能切合現(xiàn)代旅游休閑結(jié)構(gòu)變化的方向，另一方面吸引的消費(fèi)不足以補(bǔ)償成本，揚(yáng)州旅游開發(fā)會(huì)失去歷史機(jī)遇并留下包袱。

2.揚(yáng)州潛在優(yōu)勢分析

(1)休閑旅游業(yè)揭示旅游消費(fèi)的本質(zhì)，顯示產(chǎn)業(yè)演化的方向，具有潛在優(yōu)勢。旅游消費(fèi)只是休閑消費(fèi)的一種，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入增加，休閑消費(fèi)的欲求會(huì)日益加強(qiáng)，休閑旅游會(huì)具有更廣闊的發(fā)展空間，對(duì)旅游休閑消費(fèi)也出現(xiàn)綜合的要求：即能滿足游覽、美食、購物、商務(wù)、體驗(yàn)等綜合一體化需求。

(2)以沐浴、旅游餐飲為結(jié)合點(diǎn)可以培育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。揚(yáng)州旅游資源雖然豐富卻沒有絕對(duì)優(yōu)勢，改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，推行一種從資源優(yōu)勢到產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢整發(fā)展戰(zhàn)略，可以逐步凸現(xiàn)揚(yáng)州休閑業(yè)的核心競爭能力。揚(yáng)州休閑旅游以及休閑產(chǎn)業(yè)是否能形成明顯的競爭優(yōu)勢決定于能否形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

揚(yáng)州旅游資源雖然不是十分豐富，但揚(yáng)州沐浴業(yè)有著良好的人力資源與傳統(tǒng)聲譽(yù)，而且沐浴業(yè)具有低投入高產(chǎn)出的持續(xù)產(chǎn)出能力。目前沐浴業(yè)在各行業(yè)中毛利水平較高，各種沐浴附加服務(wù)有較大創(chuàng)新空間，如果設(shè)計(jì)出一套創(chuàng)新的教育培訓(xùn)、信息、科技、服務(wù)、政策系統(tǒng)，可以不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，并與旅游、餐飲形成高附加值組合，形成持續(xù)獲利能力。所以通過旅游與沐浴的戰(zhàn)略重組，通過發(fā)展沐浴業(yè)高級(jí)與專業(yè)性生產(chǎn)要素，就可將休閑旅游競爭力建立在更為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢而非簡單資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，并形成揚(yáng)州的休閑產(chǎn)業(yè)核心競爭力乃至競爭優(yōu)勢。

三、揚(yáng)州休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

以沐浴休閑旅游為切入點(diǎn)，由政府推動(dòng)設(shè)計(jì)制度創(chuàng)新，探索沐浴與旅游甚至餐飲相結(jié)合，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的有效模式，形成揚(yáng)州休閑產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1.以沐浴休閑旅游為切入點(diǎn)

目前揚(yáng)州的沐浴休閑業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)代包裝，企業(yè)仍未從傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)，存在若干問題：一是惡性競爭；二是市場定位集中，缺乏差別化；三是從業(yè)人員素質(zhì)低，同時(shí)管理者的文化水平與整體素質(zhì)也低于其他行業(yè)；四是整體管理水平不高。表現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)缺乏細(xì)分，不能充分滿足有效需求；產(chǎn)品服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)不能，保證質(zhì)量的穩(wěn)定；產(chǎn)品服務(wù)缺乏創(chuàng)新，不能有效開拓市場。老人、兒童、女性的各類細(xì)分需求得不到滿足，男性也只是一部分人的特殊需求得到部分滿足。巨大的保健按摩市場、女性美體美膚市場、兒童潔膚市場等都未被開發(fā)，市場的可持續(xù)發(fā)展受到抑制。

上述各類問題的根本成因在理論上可被解釋為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的雷同與簡短，產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值增殖手段單調(diào)。揚(yáng)州要以沐浴休閑業(yè)發(fā)展切入點(diǎn)，絕不是簡單地吸引外地人或國外旅游者到揚(yáng)州來休閑洗澡，而是通過產(chǎn)品與行業(yè)價(jià)值鏈的延伸與重構(gòu)，保證休閑沐浴業(yè)可以快速拓展深化地方市場，并啟動(dòng)占領(lǐng)全國市場，以較高增長速度持續(xù)發(fā)展。

2.創(chuàng)立品牌企業(yè)，重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈

所謂將若干大型沐浴企業(yè)發(fā)展為具有核心競爭能力的品牌企業(yè)，改變企業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)際上是將傳統(tǒng)企業(yè)改造為現(xiàn)代企業(yè)，改變提升原有的企業(yè)組織形態(tài)與經(jīng)營方式、盈利模式的過程。

沐浴業(yè)屬于資源優(yōu)勢不明顯的行業(yè)，雖然揚(yáng)州師傅在全國沐浴業(yè)已有良好的聲譽(yù)，但這種聲譽(yù)的基礎(chǔ)是勞動(dòng)力技藝學(xué)習(xí)成本低，缺乏創(chuàng)新也缺乏可持續(xù)性，一旦沐浴業(yè)的培訓(xùn)、管理水平整體提高，傳統(tǒng)優(yōu)勢就將逐漸淡出。所以揚(yáng)州沐浴企業(yè)需要提升自己的價(jià)值鏈與盈利模式，特別需要對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)變遷、偏好變化保持敏感，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、通過管理差別（標(biāo)準(zhǔn)化管理、先進(jìn)人力資源管理、全面客戶體驗(yàn)管理）形成明顯的質(zhì)量差別，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，以形成確實(shí)能吸引消費(fèi)者的差別供給，并要求形成的差別不可以被簡單復(fù)制或模仿，保證企業(yè)有較長時(shí)期的競爭優(yōu)勢。

3.沐浴產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

揚(yáng)州沐浴產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)崛起可以通過以下幾個(gè)支點(diǎn)，各方面綜合形成整體的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：

（1)建立獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，通過不斷新產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成行業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢。研發(fā)中心的獨(dú)立意味著創(chuàng)新能力與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的保證，休閑產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、休閑管理水平不斷提高，使揚(yáng)州能引領(lǐng)沐浴等休閑潮流。例如以快樂與健康為主導(dǎo)功能設(shè)計(jì)、組合系列產(chǎn)品，目的是力求來揚(yáng)的游客在揚(yáng)州的旅游能得到快樂的心理體驗(yàn)與健康的實(shí)質(zhì)促進(jìn)。

（2)通過行業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)管理，挖掘揚(yáng)州休閑文化底蘊(yùn)進(jìn)行現(xiàn)代包裝釋放傳統(tǒng)優(yōu)勢。強(qiáng)化沐浴行業(yè)協(xié)會(huì)功能，充分挖掘保護(hù)傳統(tǒng)服務(wù)的技藝，在研究現(xiàn)代沐浴需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化的方法將其轉(zhuǎn)化為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并對(duì)全行業(yè)進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)考評(píng)，使傳統(tǒng)的勞動(dòng)力資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為人力資源優(yōu)勢。

（3)通過休閑學(xué)研究中心與高級(jí)人才培養(yǎng)，與國內(nèi)國際休閑研究接軌，保證休閑研究居于全國前沿。

（4)通過政府政策傾斜培育奠定政策優(yōu)勢。通過政府先覺整體發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，凸顯先發(fā)優(yōu)勢。通過品牌企業(yè)領(lǐng)跑，模仿企業(yè)跟進(jìn)，提升揚(yáng)州整體管理軟技術(shù)，形成明顯經(jīng)營優(yōu)勢。通過行業(yè)協(xié)會(huì)與揚(yáng)州職業(yè)技術(shù)學(xué)校聯(lián)辦職業(yè)培訓(xùn)基地，扶持或鼓勵(lì)民間資本介入，為本地勞力創(chuàng)造就業(yè)條件，為休閑業(yè)提供較高素質(zhì)的人力資源。

通過以上戰(zhàn)略措施，揚(yáng)州休閑產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)沐浴與餐飲、旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)到逐步一體化，最終形成地區(qū)具有核心競爭力的休閑品牌與特色。