[摘要] 本文用定量分析的方法選擇50個(gè)化妝品品牌的英譯進(jìn)行分析，以功能等效原則為理論依據(jù)，初步探討了化妝品商標(biāo)的英譯的方法。同時(shí)基于對(duì)商標(biāo)名翻譯現(xiàn)狀的分析，筆者總結(jié)了翻譯中應(yīng)考慮的幾個(gè)重要因素，以期有助于商標(biāo)名翻譯的規(guī)范化。

[關(guān)鍵詞] 定量分析 功能等效 翻譯方法 重要因素

近年來(lái)隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快， 我國(guó)與世界各國(guó)的商品交流也更加廣泛。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，成為有口皆碑的品牌，除要求品質(zhì)優(yōu)良，盡量滿足消費(fèi)者的需求之外，商標(biāo)名的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用。

鑒于目前的品牌翻譯研究皆是從全局的角度出發(fā)，本文擬用定量分析的方法，選取化妝品品牌的英譯為例， 以便更深入細(xì)致地研究漢語(yǔ)商標(biāo)的英譯。

一、理論基礎(chǔ)

商標(biāo)名的構(gòu)成簡(jiǎn)單，然而商標(biāo)名具有信息功能、美感功能和祈使功能，由于商標(biāo)名功能的特殊性，翻譯起來(lái)也有一定的復(fù)雜性，它的翻譯要以適當(dāng)?shù)姆g理論方法為指導(dǎo)。筆者認(rèn)為，商標(biāo)名的翻譯要遵循奈達(dá)的功能等效理論(Functional Equivalence）可以很好地把商標(biāo)名的功能翻譯出來(lái)，從而符合商標(biāo)的獨(dú)特性。

我們這里所談的“功能等效”是指譯文接受者與譯文信息之間的關(guān)系應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相等，并必須對(duì)譯文接受者的接受渠道和原文接受者渠道之間的差異進(jìn)行細(xì)致的了解，根據(jù)新的接受渠道的特點(diǎn)改變或調(diào)整信息形式，使譯文形式與內(nèi)容適應(yīng)于新的接受渠道。

按照功能等效原則，商標(biāo)名的翻譯應(yīng)該具有以下條件：

1.根據(jù)信息功能等效的要求，譯名應(yīng)具有商標(biāo)名的特征并盡可能含有原名所帶的信息。

2.按照美觀功能等效的要求，譯名要力求易認(rèn)、易讀、好聽(tīng)、好看，盡量做到音、形、意的完美統(tǒng)一。

3.按照祈使功能的要求，譯名要富有吸引力，以便促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到商標(biāo)的廣告目的。

二、化妝品品牌翻譯分析

根據(jù)上面提到的功能等效原理，商標(biāo)名的英譯要符合它的功能和提到的三項(xiàng)條件。筆者特選取了化妝品品牌作為樣本進(jìn)行更細(xì)致地分析。筆者首先從《瑞麗》(2006年第9期、12期和2007年第1～8期)、《上海服飾》(2006年第1期～12期和2007年第1期～9期)等雜志所刊登的化妝品廣告中，以及相關(guān)的化裝品網(wǎng)頁(yè)中收集到化妝品品牌共50個(gè)，通過(guò)這些品牌的翻譯分析可以看出，我國(guó)化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。

1.音譯(transliteration)

（1)漢語(yǔ)拼音法

（2)不完全拼音法

2.直譯法（literal translation）

3.意譯法(free translation)

4．音意結(jié)合法(transliteration and free translation)

經(jīng)過(guò)對(duì)樣本品牌的譯法統(tǒng)計(jì)，筆者得到以下的數(shù)據(jù)：

從上表的數(shù)據(jù)分析可以看出，音譯占比例為66%，而其他的翻譯方法占比例較小。直譯法，對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品品牌的翻譯來(lái)說(shuō)難度很大，而音意結(jié)合的方法就更困難了。雖然上述四類(lèi)譯法都客觀存在，但達(dá)到的功能效果都不是完全一致的。音譯法雖然簡(jiǎn)單，但它既不能翻譯商標(biāo)詞的特點(diǎn)，也不能直觀地傳達(dá)該商標(biāo)名的意義，不是理想的譯法。直譯法雖然對(duì)商標(biāo)名的意義表達(dá)較為完整，但是卻不能將其濃縮凝聚、言簡(jiǎn)意賅的功能特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。意譯法在語(yǔ)音、意義上均無(wú)對(duì)應(yīng)關(guān)系，但是卻表達(dá)了積極聯(lián)想的意義，是較為理想的翻譯方法。但在筆者看來(lái)，音意結(jié)合法是品牌名稱翻譯最為理想的選擇。因?yàn)樵瓱o(wú)實(shí)際意義的商標(biāo)名，按照譯入語(yǔ)的發(fā)音規(guī)律進(jìn)行音譯，同時(shí)在措辭上又能考慮到譯入語(yǔ)的文化和消費(fèi)者的心理接受特點(diǎn)，賦予譯名一定的實(shí)際意義，從而不僅從形式上再現(xiàn)原名稱的發(fā)音美，在內(nèi)容上也能體現(xiàn)產(chǎn)品的特征。

三、化妝品翻譯須考慮的重要因素

前面討論了化妝品商標(biāo)翻譯的方法，但是商標(biāo)名注重隱喻形象的等效傳遞，商標(biāo)名翻譯本身的特殊性決定了不論采用哪種翻譯方法，都應(yīng)該考慮到幾個(gè)重要因素。

1.迎合譯語(yǔ)文化

商標(biāo)名作為符號(hào)在產(chǎn)品的宣傳中有著某些共同特征，但是各民族文化的多元性又給這些共同特征增添了個(gè)性色彩，使得為一種文化所喜聞樂(lè)見(jiàn)的事物到了另一種文化就可能成為禁忌。例如，曾經(jīng)有譯者將“芳芳牌嬰兒爽身粉”譯成FANGFANG BABY TALCUM POWDER，“FANG”在此作為“芳”的漢語(yǔ)拼音，其本身也是一個(gè)英文單詞，它為蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。這樣，“FANGFANG”（芳芳）爽身粉就變成了“毒牙粉”，筆者在這里建議翻譯為“FRAGRANCE”?？紤]到不同文化對(duì)同一事物的感情色彩可能不同，譯者應(yīng)在翻譯過(guò)程中多了解譯入語(yǔ)的文化因素，加以有意識(shí)的變通，再現(xiàn)其感情色彩。

2.聯(lián)想譯語(yǔ)審美

商標(biāo)名對(duì)人們的心理產(chǎn)生的影響較為復(fù)雜。商標(biāo)名得當(dāng)，適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，則會(huì)引起人們的興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求譯者在翻譯過(guò)程中盡可能地使其產(chǎn)生有益聯(lián)想，創(chuàng)造審美情趣。上海著名品牌“美加凈”得宜于漢語(yǔ)單字表意的特點(diǎn)，取“美麗更添干凈之意”，若譯為“BEAUTIFUL —CLEAN”顯得拖沓冗長(zhǎng)，不符合商標(biāo)名簡(jiǎn)潔的審美特點(diǎn)，譯名MAXAM在發(fā)音上接近MAXIMUM（最大化），讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了無(wú)盡的遐想，“最大化”也許就是洗面奶洗得最干凈，潤(rùn)膚露最滋潤(rùn)之意，這種商標(biāo)名的有益聯(lián)想給該產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的青睞。

3.取悅譯語(yǔ)受眾

消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有不同的心理傾向，即使是年齡和性別相同的消費(fèi)者，由于其所受文化教育、生長(zhǎng)的環(huán)境不同，購(gòu)物時(shí)也有不同的心理傾向。女士偏多于表現(xiàn)女性溫柔、浪漫氣質(zhì)與典雅、親切的風(fēng)格的商標(biāo)，如(舒膚佳)Safeguard洗滌用品似乎給天下關(guān)愛(ài)肌膚的女性找到了自己的bodyguard(保鏢)，非常迎合女性喜歡受保護(hù)、有安全感的心理需求。因此，商標(biāo)設(shè)計(jì)者要對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售對(duì)象、受眾的心理進(jìn)行周密的調(diào)查分析，然后再進(jìn)行商標(biāo)的創(chuàng)意和定位。

總而言之，商標(biāo)的翻譯工作存在著一定的復(fù)雜性，但商標(biāo)名的英譯也有很大的靈活性，往往不能只拘泥于某一種譯法。在遵循“功能等效”原則的基礎(chǔ)上，我們要注意跨越譯入語(yǔ)、目標(biāo)語(yǔ)的文化障礙，迎合人們的審美情趣和購(gòu)買(mǎi)心理，使譯名為譯入語(yǔ)讀者所接受。只有將各種必要的因素考慮在內(nèi)，才能找到一種最恰當(dāng)?shù)姆椒?，以期商?biāo)名翻譯規(guī)范化。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉蕓:美以示美，各美其美[J].天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(6):15～16

[2]柯金算:商標(biāo)譯名的翻譯方法[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2002，(1):71～72

[3]龍森祥:從商標(biāo)的功能談漢語(yǔ)商標(biāo)名的英譯[J].玉林師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2005，(4):75～76

[4]張曉君:論漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的方法[J].黃石教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，(1):50～51

[5]蔣磊:文化差異與商標(biāo)翻譯的語(yǔ)用失誤[J].中國(guó)科技翻譯，2002，(3):54

[6]滕延江:商標(biāo)翻譯中的文化失語(yǔ)現(xiàn)象[J].山東外語(yǔ)教學(xué)，2004，(1):95～96

[7]劉曉萍:英漢文化差異與商標(biāo)翻譯[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，(2):131～133

[8]劉法公:論商標(biāo)漢英翻譯的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題[J].中國(guó)翻譯，2003，(6):70

[9]李淑琴馬會(huì)鵑:從符號(hào)學(xué)看商標(biāo)詞的翻譯[J].上海科技翻譯，2000，(4):44～45

[10]周素文:從翻譯美學(xué)角度談漢語(yǔ)商標(biāo)詞的英譯[J].上海科技翻譯，2003，(3):62