一、前言

傳統(tǒng)食品一般指的是起源于當(dāng)?shù)氐模L期被當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)粘Ｊ秤没蛞驊c祝節(jié)日等特殊目的而食用，具有豐富的加工經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的地域特色和傳統(tǒng)文化特質(zhì)的食品。傳統(tǒng)食品有許多口碑很好的“老字號”，對國人有很強(qiáng)的號召力，有利于傳統(tǒng)食品市場的拓展。目前，老字號食品發(fā)展流通模式很多，比較典型的就是自產(chǎn)自銷模式，就是說企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，建立自己的物流中心配送到連鎖直營店銷售的過程。從某種意義上講是前店后廠模式的擴(kuò)大化。調(diào)查對象選擇區(qū)域性“老字號”傳統(tǒng)食品企業(yè)L公司，其產(chǎn)品特點(diǎn)主要以日常消費(fèi)中式肉制品、豆制品及面制品等傳統(tǒng)食品為主，產(chǎn)品主要以散裝方式在企業(yè)直營店銷售。調(diào)查對象是購買L公司等老字號產(chǎn)品的消費(fèi)者，調(diào)查地點(diǎn)選擇在L公司專賣店（柜）?？偣舶l(fā)放600份問卷，有效回收了591份。

二、消費(fèi)者問卷調(diào)查結(jié)果與分析

1.被調(diào)查購物者的基本情況

如表1，總體上可以反映出直營店購物者消費(fèi)者年齡層次較廣、且文化素質(zhì)和工資收入較高的特點(diǎn)。

2.居民食品消費(fèi)行為研究

結(jié)果表明85.4%城市居民對食品品牌表示關(guān)注。消費(fèi)者在購買食品時，對食品各因素關(guān)注程度大小依次是：食品衛(wèi)生>食品口味>便利性>習(xí)慣>價格。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

（1)購買頻率

從表2所示，“每周3次以上”購買L品牌食品的消費(fèi)者比例為50.4％ 這說明消費(fèi)者對于是老字號名牌的L公司的產(chǎn)品比較喜愛，符合前面的“消費(fèi)者對食品品牌關(guān)注程度”的調(diào)查結(jié)果，這也從側(cè)面反映了隨著對食品安全的關(guān)注，消費(fèi)者選擇食品更加理性，更加關(guān)注質(zhì)量。另外，由表2可以看出消費(fèi)者在不同季節(jié)購買頻率變化較大，這說明老字號食品的流通消費(fèi)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，這也與散裝即食食品質(zhì)量穩(wěn)定性隨季節(jié)波動較大有關(guān)。

（2)消費(fèi)者購買該品牌的目的

結(jié)果表明第一消費(fèi)動機(jī)是日常消費(fèi)，部分消費(fèi)者對過節(jié)和作為禮品贈送也表示出一定的選擇意向，利用企業(yè)已有的品牌形象，在保證食品質(zhì)量的同時，進(jìn)一步改善食品的包裝，提高老字號食品的檔次，擴(kuò)大流通市場。

（3)購買場所的選擇

結(jié)果表明超過50%的消費(fèi)者對L食品購買場所選擇在該食品直營店，從消費(fèi)者角度看一是對老字號直營店的產(chǎn)品質(zhì)量放心，而是購買方便且價位合適，這說明有廣大的消費(fèi)者做支持，老字號直營店的發(fā)展?jié)摿艽?，會發(fā)展成為最適合老字號食品經(jīng)營銷售的流通模式。

（4)對老字號品牌直營店食品的評價

食品質(zhì)量：64.7%認(rèn)為質(zhì)量非常好，33.2%認(rèn)為質(zhì)量一般，這說明消費(fèi)者對質(zhì)量評價還是非常高的，這正好應(yīng)證了食品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線，也是L企業(yè)贏得消費(fèi)者具有品牌效應(yīng)開設(shè)直營店成功的原因。

食品價格：有9.6％消費(fèi)者認(rèn)為“十分合理”，64.1％“比較合理”，23.9％“有些不合理”，只有2.4％的認(rèn)為“很不合理”。大多數(shù)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為L食品的價格還是能在他們的接受范圍之內(nèi)。

食品種類：有50.9％消費(fèi)者認(rèn)為品種多，38.1%認(rèn)為品種一般，5.1%認(rèn)為品種較少，6.9%認(rèn)為不太清楚。從長遠(yuǎn)利益看，老字號企業(yè)要發(fā)展不能僅局限于原有的產(chǎn)品，品種數(shù)量較少會限制一些消費(fèi)者的選擇空間，必須擺脫原來單一食品流通的模式，增加品種以豐富多樣化的商品種類去滿足消費(fèi)者的不同需求。但是由于消費(fèi)者對主打產(chǎn)品的根深蒂固，產(chǎn)品過多會影響對質(zhì)量的信任，在開發(fā)出多種食品的同時，也應(yīng)做出相應(yīng)的宣傳讓消費(fèi)者有足夠認(rèn)識，提高消費(fèi)者對老字號食品接受程度。

三、結(jié)論與建議

1.發(fā)展的優(yōu)勢

從消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者對老字號食品直營店的評價還是很高的。表明直營銷售店是較好的食品流通方式，有利于我國老字號食品企業(yè)發(fā)展，比較符合我國目前食品流通的現(xiàn)狀。對于地域性品牌老字號來說，帶有濃郁的地方特色，消費(fèi)者群相對狹小，在一定地域內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇直營店模式是可取的。很多企業(yè)都是自己生產(chǎn)同時建立自己的物流中心，自己配送自己銷售，這種方式在企業(yè)發(fā)展初期有很好的借鑒意義，有利于增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提高企業(yè)形象，提高食品品質(zhì)保證，擴(kuò)展新產(chǎn)品種類，回收資金快，信息反饋快等。

2.存在的缺點(diǎn)

但是直營店也有其本身的局限性，如企業(yè)需要兼顧加工、配送及銷售等全部過程，需要考慮的環(huán)節(jié)較多。受人員、資金的限制，開設(shè)直營店的數(shù)量質(zhì)量也受到限制。另外，對于企業(yè)長期發(fā)展和擴(kuò)大市場領(lǐng)域存在一定的限制性。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一定市場區(qū)域達(dá)到飽和后，企業(yè)應(yīng)適時調(diào)整流通渠道，為擴(kuò)大市場規(guī)模同時保證產(chǎn)品品質(zhì)提供有利的保證。自產(chǎn)自銷有其發(fā)展的優(yōu)勢所在，但是并不是適用于所有的老字號傳統(tǒng)食品。是否選擇直營店還應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)、市場區(qū)域、消費(fèi)者范圍等因素進(jìn)行綜合考慮，不能盲從。