[摘要] 電子商務(wù)下的顧客忠誠(chéng)又稱為E-忠誠(chéng)度，即顧客對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的偏好和忠誠(chéng)程度?？梢?，線上顧客忠誠(chéng)與線下顧客忠誠(chéng)并無(wú)多少差異。但是，企業(yè)要保持線上顧客忠誠(chéng)度似乎更難，因?yàn)轭櫩椭挥性趧e無(wú)選擇余地時(shí)才是最忠誠(chéng)的，而電子商務(wù)的搜尋成本極低，對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的。因此，大部分企業(yè)把培養(yǎng)E-忠誠(chéng)度的方式僅僅鎖定在努力達(dá)到顧客滿意上。然而僅僅做好顧客滿意是不夠的，本文試從三方面闡述培養(yǎng)E-忠誠(chéng)度的方法。

[關(guān)鍵詞] E-忠誠(chéng)度 顧客滿意 整合

一、顧客需求分析

對(duì)顧客需求的分析是一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)也不例外:

1.以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)必須關(guān)注顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)性，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，盡量節(jié)省顧客的時(shí)間成本，提供個(gè)性化服務(wù)為顧客交易創(chuàng)造更大便利；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行有效溝通，充分準(zhǔn)確地了解顧客需求及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，并通過(guò)需求與產(chǎn)品分析來(lái)確定企業(yè)有能力滿足的要求。

2.建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要。

3.從顧客角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。顧客通過(guò)網(wǎng)站和你接觸時(shí)，可能會(huì)一下跨越各部門界線，迫使你必須修改企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，將業(yè)務(wù)流程改造為以顧客為中心而非以企業(yè)為中心。

4.利用CRM進(jìn)行顧客關(guān)系管理。CRM能夠?qū)?dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。CRM一般由市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、銷售自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶支持系統(tǒng)等組成，可以全方位地協(xié)調(diào)和改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，最大限度地利用企業(yè)資源來(lái)滿足顧客的需求，開發(fā)新顧客，提高顧客的滿意度，提升顧客的忠誠(chéng)度。

5.從顧客的角度來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)從顧客的角度來(lái)評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，就會(huì)實(shí)際體會(huì)到顧客的購(gòu)買代價(jià)。因此，企業(yè)需要從顧客開始，進(jìn)行由外而內(nèi)地改革，讓顧客需求融入企業(yè)流程，讓企業(yè)服務(wù)真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。

二、提升顧客滿意

1.網(wǎng)站形象。首先，網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪問者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂趣；其次，網(wǎng)站信息的可靠性和內(nèi)容豐富與否決定了顧客對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向；再次，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值；最后，服務(wù)的個(gè)性化及多樣化也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求；當(dāng)然還需要一個(gè)簡(jiǎn)潔、易記的域名。

2.服務(wù)質(zhì)量。包括顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴等。

3.信任安全。顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過(guò)程安全、個(gè)人隱私保密等。當(dāng)消費(fèi)者所擔(dān)心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)顧客滿意度。

4.顧客個(gè)性。個(gè)性差異的顧客對(duì)品牌的選擇不同，電子商務(wù)下的顧客個(gè)性主要指顧客不同的網(wǎng)絡(luò)參與度、技術(shù)偏好、服務(wù)要求、價(jià)格敏感度、前期交易經(jīng)驗(yàn)等特征，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同個(gè)性的顧客設(shè)置個(gè)性化的風(fēng)格功能與服務(wù)。

三、以整合的方式提高E-忠誠(chéng)度

提高E-忠誠(chéng)度，僅僅做到顧客滿意是不夠的，企業(yè)還要在能為顧客提供價(jià)值的各個(gè)方面都做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加節(jié)省顧客的購(gòu)買代價(jià)。在這里，本文提出以整合的方式來(lái)減少顧客的購(gòu)買代價(jià)。

在中國(guó)，目前在整合資源方面做得最成功的電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)推騰訊公司。騰訊之所以成功，源于它幾乎將其所有的產(chǎn)品都綁定在一個(gè)QQ平臺(tái)上，它為顧客提供的所有服務(wù)都可以在登錄一個(gè)QQ號(hào)碼后得以實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在QQ用戶中已經(jīng)有越來(lái)越多的用戶不僅用QQ聊天，還開始使用QQ郵箱而逐漸取代了以前其它品牌的郵箱，玩QQ空間而代替了博客，玩QQ游戲用以休閑，打開QQ看其自動(dòng)彈出的QQ新聞……越來(lái)越多的組織使用QQ創(chuàng)建的群功能來(lái)快速地傳遞組織信息。所有這一切后續(xù)產(chǎn)品的成功都離不開將其整合到一個(gè)QQ平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有這些功能都在QQ平臺(tái)上有超級(jí)鏈接可以很容易地進(jìn)入，并給予個(gè)性化的即時(shí)提醒（如QQ郵箱，空間與新聞等），這點(diǎn)更加人性化與個(gè)性化，與網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理高度吻合。

整合營(yíng)銷可以很好地減少顧客的購(gòu)買代價(jià)，從而提高E-忠誠(chéng)度。購(gòu)買代價(jià)包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本四個(gè)方面。很顯然，通過(guò)整合資源，圍繞特定目標(biāo)顧客群滿足他們方方面面的需求，可以以最低的搜尋成本降低顧客購(gòu)買代價(jià)中的時(shí)間成本與精力成本，只要在貨幣成本方面有所控制就可以了。設(shè)想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平臺(tái)上推出諸如QQ郵箱，QQ空間，QQ新聞，QQ游戲這類產(chǎn)品的話，恐怕很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；而這些產(chǎn)品對(duì)用戶的最大吸引力就在于，用戶可以通過(guò)一個(gè)QQ平臺(tái)上的超級(jí)鏈接不付任何成本的情況下即得到很好地滿足。馬化騰說(shuō)過(guò)：“QQ不再是一個(gè)聊天工具，而是一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，騰訊可以把所有的業(yè)務(wù)都集成到這個(gè)平臺(tái)上。圍繞顧客一整天的生活，QQ將提供通訊、休閑、娛樂、新聞等一整套的產(chǎn)品滿足各個(gè)不同時(shí)段的需求?！?/p>

總之，提高E-忠誠(chéng)度確實(shí)很難，僅僅做到顧客滿意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以整合的方式可以很好地減少顧客的購(gòu)買代價(jià)，成為實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的一條途徑。

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