[摘要] 本文首先通過(guò)分析目前國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)形勢(shì)和品牌對(duì)糧油行業(yè)發(fā)展的積極影響,然后提出國(guó)內(nèi)糧油企業(yè)要深化糧油市場(chǎng)體系改革,就必須塑造品牌、發(fā)展名牌以及糧油行業(yè)在進(jìn)行品牌塑造中的相關(guān)對(duì)策。
[關(guān)鍵詞] 糧油 品牌 影響 塑造
我國(guó)是世界人口第一大國(guó),也是糧食生產(chǎn)流通和消費(fèi)第一大國(guó),整個(gè)糧油行業(yè)的發(fā)展具有特殊的社會(huì)意義。食用油是人們生活必需的消費(fèi)品,當(dāng)然人口是決定消費(fèi)量的首要因素。但又是什么在很大程度上影響糧油行業(yè)中某種食用油的消費(fèi)量呢?我則認(rèn)為是品牌,以下主要分析糧油行業(yè)發(fā)展中的品牌效益。
一、國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀
中國(guó)是食用油消費(fèi)大國(guó),同時(shí)也是世界油料生產(chǎn)大國(guó),菜籽、花生、棉籽、芝麻的產(chǎn)量均居世界第一位,大豆、葵花籽的生產(chǎn)也是名列前茅。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人民生活水平的大幅度提高,人們對(duì)食用油的質(zhì)量要求不斷提升,現(xiàn)在中國(guó)的食用油市場(chǎng)需要向安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的方向過(guò)渡和發(fā)展。而糧油市場(chǎng)的逐步開放,更使食用油行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī),成為我國(guó)的朝陽(yáng)行業(yè),市場(chǎng)前景廣闊。未來(lái)幾年的中國(guó)油脂市場(chǎng),由于我國(guó)人均植物油占有量仍低于世界平均水平,而且國(guó)內(nèi)油脂油料產(chǎn)需缺口巨大,預(yù)計(jì)未來(lái)5年進(jìn)口規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
二、品牌對(duì)糧油行業(yè)發(fā)展的積極影響
2007年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)的食用油消費(fèi)進(jìn)入了品牌時(shí)代,品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示,名牌在全球品牌中所占比重不到3%,但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%以上,銷售額超過(guò)50%。如圖1所示,目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多,但市場(chǎng)的占有率主要集中在幾個(gè)著名的品牌企業(yè)。嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座,它的市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到第十名的總和。中糧旗下的“魯花”、“福臨門”、“四?!薄ⅰ拔搴?、“喜盈盈”、“維益”、“康盛”等多個(gè)糧油品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)30%以上的份額。兩者控制了75%以上的中國(guó)食用油市場(chǎng)份額,稱其為油料市場(chǎng)兩寡頭實(shí)不為過(guò)。因此在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,食用油市場(chǎng)要做大做強(qiáng)還需要更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),打破壟斷,不斷塑造品牌,增強(qiáng)企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí),使品牌成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器,在食用油市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
三、糧油行業(yè)的品牌塑造
利用品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)多層次提升糧油產(chǎn)品價(jià)值,已成為中國(guó)糧油企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立于不敗之地的關(guān)鍵。然而如何進(jìn)行品牌的塑造,則是擺在每個(gè)糧油企業(yè)面前亟待解決的問(wèn)題。
1.質(zhì)量是基礎(chǔ),發(fā)展特色。品牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展,歸根到底取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評(píng)。糧油行業(yè)作為與民生活息息相關(guān)的行業(yè),要更為關(guān)注質(zhì)量,處處替消費(fèi)者考慮。既要注意成品的檢驗(yàn),更要注重工序過(guò)程中的預(yù)防,將質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品形成以前,確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品名副其實(shí)。產(chǎn)品要進(jìn)一步發(fā)展同時(shí)更需要鮮明的特色,賦予獨(dú)特個(gè)性,與其他品牌有差異,與眾不同,才能不斷的吸引消費(fèi)者,迎合顧客的消費(fèi)心理,最終迅速打開市場(chǎng)。
2.積極推進(jìn)“放心糧油工程”,注重品牌宣傳和保護(hù)。產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ),后期跟蹤、抓宣傳推廣也必不可少。2004年~2005年,全國(guó)糧油行業(yè)共獲得30個(gè)中國(guó)名牌(其中大米7個(gè),面粉13個(gè),食用油脂10個(gè))。據(jù)了解,獲得中國(guó)名牌稱號(hào)的米、面、油生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,深受百姓歡迎,市場(chǎng)占有率越來(lái)越高,銷量和經(jīng)濟(jì)效益都有較大幅度提高。糧油企業(yè)可與相關(guān)權(quán)威部門合作,大力宣傳放心糧油產(chǎn)品,普及糧油食品科學(xué)知識(shí),逐步使放心糧油活動(dòng)深入人心,充分發(fā)揮放心糧油品牌效應(yīng)。
3.市場(chǎng)細(xì)分策略。根據(jù)市場(chǎng)需求打造不同品牌,糧油企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求的差異性,把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)。對(duì)不同的子市場(chǎng),定位不同的品牌,并有針對(duì)性的進(jìn)行滿足,以便企業(yè)的資源得到最有效的利用。只有這樣糧油企業(yè)才能在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行有效的品牌定位,針對(duì)子市場(chǎng)給某一品牌產(chǎn)品賦予獨(dú)特個(gè)性,使這種產(chǎn)品在顧客心理上占據(jù)特定位置。糧油企業(yè)還要考慮到所有的關(guān)系利益人,必須把每一個(gè)關(guān)系利益人看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)此目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)特定的目標(biāo)和策略。
4.推陳出新。從種類上來(lái)說(shuō),中國(guó)對(duì)菜籽油、大豆油等相當(dāng)熟悉,各種天然植物食用油遠(yuǎn)比往年豐富多樣,其中具有保健功效的食用油備受消費(fèi)者青睞,在禮品市場(chǎng)上也是風(fēng)頭甚健。如橄欖油雖然是國(guó)外人人皆知的食用油,但在國(guó)內(nèi)還是食用油家族中的新面孔,隨著國(guó)內(nèi)對(duì)保健食用油的需求增加,橄欖油也被引入中國(guó)。從品質(zhì)上來(lái)說(shuō),經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,中國(guó)老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變,人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上,而是更加注重食用油的健康、營(yíng)養(yǎng),高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大。
5.善于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。品牌企業(yè)應(yīng)培育顧客的忠誠(chéng)度,有研究表明,糧油企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)潛在顧客的花費(fèi)要比留住一個(gè)現(xiàn)有顧客高出5倍~10倍,只要降低5%的顧客損失率,糧油企業(yè)利潤(rùn)就能增加25%~85%。也就是說(shuō),糧油企業(yè)的品牌化道路走好的關(guān)鍵在于:一是要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引客戶,二是要降低顧客流失所帶來(lái)的“轉(zhuǎn)移成本”,降低其“轉(zhuǎn)移效用”。所以,糧油企業(yè)必須培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
參考文獻(xiàn):
[1]2008年中國(guó)食用油行業(yè)研究咨詢報(bào)告,2008.6
[2]中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)整理,2008年3月06日14:36:04