[摘要] “假日經(jīng)濟(jì)”已成為經(jīng)濟(jì)界一個(gè)熱門話題?！凹偃战?jīng)濟(jì)”的發(fā)展，對(duì)繁榮勞動(dòng)力市場(chǎng)、活躍供給、促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將產(chǎn)生重要作用。作為煙草商業(yè)企業(yè)要利用假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，實(shí)施積極有效地營(yíng)銷策略，促使企業(yè)做大做強(qiáng)。本文從分析“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象入手，立足煙草，對(duì)如何擴(kuò)大卷煙銷售、拉升結(jié)構(gòu)上檔進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 卷煙 假日經(jīng)濟(jì) 銷售結(jié)構(gòu)

近年來(lái)，“假日經(jīng)濟(jì)” 成為經(jīng)濟(jì)界的一個(gè)熱門話題。節(jié)日市場(chǎng)的火爆非同尋常，“假日經(jīng)濟(jì)”已真真切切地走到我們面前?！凹偃战?jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)繁榮勞動(dòng)力市場(chǎng)、活躍供給、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展將產(chǎn)生重要作用。而假日消費(fèi)的出現(xiàn)，不僅會(huì)使人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生重大改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)檔次也將發(fā)生明顯的變化。作為商家的煙草企業(yè)，如何滿足市場(chǎng)需求，適應(yīng)人們不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念，擴(kuò)大銷售、調(diào)整結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)消費(fèi)，已成為煙草企業(yè)做大做強(qiáng)，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力所必須解決的一個(gè)問(wèn)題。

一、“假日經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵

現(xiàn)在媒體談?wù)摰募偃战?jīng)濟(jì)的概念尚沒(méi)有十分清楚的界定。“假日經(jīng)濟(jì)”也稱“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)、節(jié)假日消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”，它是“以精神消費(fèi)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)”，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，是人類社會(huì)精神文明進(jìn)步的一種體現(xiàn)，它不是泡沫經(jīng)濟(jì)，其增長(zhǎng)模式符合人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需求，而進(jìn)行創(chuàng)新不斷滿足人們的精神消費(fèi)欲望是其靈魂。盡管假日經(jīng)濟(jì)的理論還在探索之中，但是假日經(jīng)濟(jì)在孕育著無(wú)限商機(jī)已成為全世界的共識(shí)，對(duì)其本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也趨于相同，即假日經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上講是對(duì)節(jié)假日突擊消費(fèi)現(xiàn)象的概括與反映，是最終滿足顧客的需求（尤其是精神方面的需求）的經(jīng)濟(jì)。因此，筆者認(rèn)為：“假日經(jīng)濟(jì)”是由于假日的出現(xiàn)和延長(zhǎng)而產(chǎn)生的一種消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象?！凹偃战?jīng)濟(jì)”是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)范疇。它具有三個(gè)鮮明特點(diǎn)：(1)期限性很強(qiáng)；(2)感性消費(fèi)特征很明顯；(3)顧客需求驅(qū)動(dòng)。在我國(guó)目前它有兩層涵義：一是指節(jié)日是消費(fèi)的旺季，是擴(kuò)大消費(fèi)的最佳時(shí)期；二是指我國(guó)節(jié)假日已達(dá)115天（含雙休日），節(jié)假日消費(fèi)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中居于重要地位。

二、“假日經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點(diǎn)

“假日經(jīng)濟(jì)”作為一種新理念、新現(xiàn)象，已成為我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要組成部分。從目前假日消費(fèi)現(xiàn)狀分析，它有五個(gè)特點(diǎn)：

1.從消費(fèi)范圍上看，具有獨(dú)特的城市地域性

地域性的特點(diǎn)決定了“假日經(jīng)濟(jì)”是城市獨(dú)有的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這是與城市居民的消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)水平相適應(yīng)的。而農(nóng)村暫不具備產(chǎn)生這種消費(fèi)現(xiàn)象的條件。

2.從消費(fèi)主體上看，具有廣泛的群體參與性

假日的延長(zhǎng)，使得人們有更充足的休閑時(shí)間來(lái)放松自己。為了營(yíng)造一種節(jié)日氣氛，人們紛紛走出自己的家門，或外出旅游，或會(huì)聚公共場(chǎng)所購(gòu)物、休閑。正是這種群眾積極參與的熱情導(dǎo)致了群體消費(fèi)熱潮。

3.從消費(fèi)周期上看，具有明顯的短期集中性

假日消費(fèi)熱潮，隨著節(jié)假日的出現(xiàn)而日增，隨著節(jié)假日的結(jié)束而日減，表明了人們習(xí)慣于節(jié)假日集中消費(fèi)。

4.從消費(fèi)水平上看，具有普遍的大眾消費(fèi)性

這是由我國(guó)生產(chǎn)力發(fā)展水平和當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)狀所決定的。隨著人們生活水平普遍提高，人們?cè)诮鉀Q了基本的吃穿住問(wèn)題后，有了向更高消費(fèi)水平邁進(jìn)的傾向。平日里群眾消費(fèi)一般比較節(jié)制，節(jié)日期間在外消費(fèi)，為營(yíng)造一種節(jié)日氣氛和單個(gè)群體消費(fèi)檔次，怎么也得花上一筆。這種觀念一經(jīng)出現(xiàn)，就會(huì)愈來(lái)愈趨于強(qiáng)烈。

5.從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，具有一定的享受性消費(fèi)

人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已開(kāi)始由最原始的基本生存轉(zhuǎn)化為享受消費(fèi)。隨著收入的增加，假期的延長(zhǎng)，人們?cè)诳紤]下一代的同時(shí)，也為自己創(chuàng)造了消費(fèi)機(jī)會(huì)。人們有能力也愿意在餐飲、旅游、娛樂(lè)等服務(wù)消費(fèi)上增加支出，改變過(guò)去較為單一的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

三、“假日經(jīng)濟(jì)”對(duì)卷煙銷售的影響

假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)及其具有的消費(fèi)特點(diǎn)必將對(duì)卷煙銷售市場(chǎng)產(chǎn)生影響。筆者以河南新鄉(xiāng)市卷煙市場(chǎng)為例，進(jìn)行了深入調(diào)查，并收集整理了一手資料。

1.對(duì)銷量的影響

基于“假日經(jīng)濟(jì)”的城市地域性等消費(fèi)特點(diǎn)，以豫北某市城區(qū)分公司為例，選取2006年與2007年兩年間春節(jié)、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷煙銷售數(shù)據(jù)，與相應(yīng)年度平均日銷售情況進(jìn)行比較分析。分析情況見(jiàn)表1。

(注：計(jì)量單位為箱)

從卷煙銷售量來(lái)看，2006年春節(jié)、“五一”、“十一”節(jié)日期間平均日銷量分別為全年日均銷量的141.05%、104.33%、107.82%，2007年三大節(jié)日期間的平均日銷量分別為全年日均銷量的122.02%、102.45%、103.48%。數(shù)據(jù)顯示，三大節(jié)日期間的平均日銷量均大于年平均日銷量，尤其是春節(jié)前30天的銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年平均銷售水平。

2.對(duì)結(jié)構(gòu)的影響

仍然以豫北某市城區(qū)分公司2006年與2007年兩年間春節(jié)、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷煙銷售數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分析，見(jiàn)表2。

(注：計(jì)量單位為箱)

表中數(shù)據(jù)顯示，假日期間高檔次卷煙平均日銷量比重明顯高于年日均銷量水平，尤其是春節(jié)期間，80元以上的中高檔次卷煙比重明顯增高。但根據(jù)表中數(shù)據(jù)，“五一”期間卷煙銷售對(duì)銷售結(jié)構(gòu)的提升卻不明顯。這主要是由于每年四月份有一個(gè)“保證銷量同比不下降”的任務(wù)指標(biāo)，使得五一前階段的工作重點(diǎn)放在了增量上，而影響了結(jié)構(gòu)的提升。但是這并不影響對(duì)“假日經(jīng)濟(jì)”有利于提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的判斷，即假日期間卷煙銷售結(jié)構(gòu)走高，高檔次卷煙占總量的比重上升，低檔次卷煙占總量的比重趨于下降。

由此可見(jiàn)，假日經(jīng)濟(jì)對(duì)卷煙銷售及結(jié)構(gòu)調(diào)整均有不同程度的影響。由于卷煙零售環(huán)節(jié)與批發(fā)環(huán)節(jié)相比銷售有一定的滯后性，以及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范程度、專賣市場(chǎng)的凈化程度等因素，使得商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)在假日期間的銷售，與全年平均水平相比的銷售不是一味呈現(xiàn)銷量擴(kuò)大結(jié)構(gòu)提升，但便于擴(kuò)量上檔的趨勢(shì)總是存在的。怎么去利用假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象促使卷煙擴(kuò)量上檔還需要我們?cè)诰唧w工作中繼續(xù)努力。

四、思考與啟示

假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為拓展卷煙大市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)這一絕好的市場(chǎng)機(jī)遇，煙草部門必須迅速適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，牢牢抓住假日新商機(jī)，奮力開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)造假日新賣點(diǎn)，全面擴(kuò)大卷煙銷售，提升銷售結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營(yíng)效益。

1.提高認(rèn)識(shí)，高度重視假日卷煙銷售工作

充分認(rèn)識(shí)到搞好假日卷煙銷售是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。從現(xiàn)實(shí)情況看，抓住了假日集中消費(fèi)大市場(chǎng)，就等于抓住了卷煙銷售工作重點(diǎn)，就能贏得卷煙銷售工作的主動(dòng)權(quán)。因此，要把假日銷售列為卷煙銷售工作的重點(diǎn)，并作為考核和檢驗(yàn)卷煙銷售部門工作成績(jī)的重要依據(jù)。每年的春節(jié)、“五一”和“十一”等重要節(jié)假日，都要下達(dá)具體的銷售指標(biāo)，落實(shí)責(zé)任，重獎(jiǎng)重罰。通過(guò)實(shí)行激勵(lì)約束機(jī)制，促使各級(jí)、各單位對(duì)假日銷售做到“年初有計(jì)劃、節(jié)前細(xì)安排，節(jié)中緊運(yùn)作，節(jié)后嚴(yán)考核”，確保每一個(gè)節(jié)假日卷煙銷售成效顯著。

2.細(xì)分市場(chǎng)，抓住假日卷煙消費(fèi)主力軍

目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，使中國(guó)老百性的視野擴(kuò)大了，改變了過(guò)去的生活方式和消費(fèi)觀念，出現(xiàn)了所謂“階層消費(fèi)時(shí)代”。主要代表是剛從高校畢業(yè)涉及社會(huì)的“新生代”階層，成為“質(zhì)量消費(fèi)”和“超前消費(fèi)”的開(kāi)放型消費(fèi)者；外企專業(yè)人士、個(gè)體工商業(yè)主等“高收入階層”則是消費(fèi)先行隊(duì)伍，他們都是“假日經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)主流，也是假日卷煙消費(fèi)的主力。這部分消費(fèi)者具有消費(fèi)高、品味高、求新追奇的特點(diǎn)。因此，假日卷煙銷售就必須把握市場(chǎng)脈搏，適應(yīng)高消費(fèi)的需求，增加精品名優(yōu)煙投放量，增加有特色卷煙投放量，增加一、二、三類卷煙投放量，引導(dǎo)消費(fèi)、滿足需求。

3.改進(jìn)營(yíng)銷方式，提高服務(wù)質(zhì)量

要在高標(biāo)準(zhǔn)、高水平搞好城網(wǎng)建設(shè)，實(shí)行全面訪銷、全面配送、全面受控、訪銷分離、專銷結(jié)合的基礎(chǔ)上，依托大賓館、大商場(chǎng)、大娛樂(lè)場(chǎng)所和旅游景點(diǎn)的名優(yōu)煙銷售點(diǎn)，開(kāi)展高頻度、高強(qiáng)度、新穎靈活的促銷活動(dòng)，如評(píng)吸活動(dòng)、有獎(jiǎng)銷售、走訪宣傳、重點(diǎn)推薦等，提高產(chǎn)品信譽(yù)和知名度。要通過(guò)“挨家挨店”的網(wǎng)點(diǎn)送貨和“走街串戶”的專賣管理，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，叫響“走遍村村戶戶，服務(wù)千萬(wàn)商戶”這一口號(hào)，樹(shù)立“讓顧客滿意就是我們最大的追求”這一經(jīng)營(yíng)理念。用節(jié)假日的熱鬧氣氛和有效的促銷手段吸引和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購(gòu)買沖動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4.加強(qiáng)專賣管理，加大打擊力度

節(jié)假日是卷煙銷售最集中的時(shí)期，也是制售假冒偽劣卷煙和個(gè)體私批大戶活動(dòng)最猖獗的時(shí)候。為此，要加強(qiáng)專賣市場(chǎng)管理工作，打私打假工作與查處無(wú)標(biāo)煙、取締無(wú)證經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，使私批大戶受到重創(chuàng)和有效打擊，提高市場(chǎng)凈化率、持證經(jīng)營(yíng)率和合法渠道進(jìn)貨率。要牢固樹(shù)立責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)，恪盡職守，扎實(shí)工作，加強(qiáng)監(jiān)控，特別是對(duì)大商場(chǎng)、大賓館、大娛樂(lè)場(chǎng)所等重點(diǎn)地區(qū)；私批大戶、大銷量商戶等重點(diǎn)人員；傍晚、早晨、夜間等重點(diǎn)時(shí)間的監(jiān)控管理，使假日卷煙銷售真正達(dá)到增量升檔，穩(wěn)價(jià)控市的目的。

5.調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)、保證假日供應(yīng)

為了繁榮假日市場(chǎng)，保證假日市場(chǎng)貨源充足。要按照大、名、特、優(yōu)、新的原則，積極組織適銷對(duì)路的有效貨源，以滿足不同檔次消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求。要注重保持合理的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，減少資金占用，降低費(fèi)用，提高“雙效”（效率和效益）。

總之，“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的出現(xiàn)和隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，對(duì)卷煙銷售增量上檔工作的作用不可低估，要緊緊抓住這一商機(jī)，向內(nèi)使勁、深挖潛力，讓“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象在卷煙銷售工作中結(jié)出豐碩的成果。

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