[摘要] 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在威脅著我們的企業(yè)，危機(jī)管理與企業(yè)正常時(shí)期的營(yíng)運(yùn)管理已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩大重點(diǎn)。旅游企業(yè)同樣擺脫不了危機(jī)的影響，然而我國(guó)旅游企業(yè)危機(jī)管理發(fā)展得非常緩慢，其危機(jī)管理研究與旅游企業(yè)快速發(fā)展的狀況不相適應(yīng)，無(wú)法滿(mǎn)足旅游企業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。加強(qiáng)旅游企業(yè)危機(jī)管理研究可謂迫在眉睫。本文主要闡述了旅游危機(jī)表現(xiàn)形式，并從公關(guān)角度對(duì)危機(jī)管理三個(gè)階段進(jìn)行了具體分析。

[關(guān)鍵詞] 公關(guān) 旅游危機(jī) 旅游企業(yè) 危機(jī)管理

一、相關(guān)概念及內(nèi)涵

1.公關(guān)

公關(guān)也就是公關(guān)關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。一個(gè)組織通過(guò)努力，通過(guò)有效的傳播，將自己的宗旨、政策、行動(dòng)告訴公眾，同時(shí)也通過(guò)傳播將公眾的意思、建議讓組織了解，使組織和公眾相互了解對(duì)方，這樣才能達(dá)到對(duì)方相互了解和適應(yīng)，組織才能得到公眾的支持，營(yíng)造一個(gè)有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。

2.旅游危機(jī)

旅游危機(jī)是指那些對(duì)旅游者和旅游目的地信心產(chǎn)生消極影響，對(duì)旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)沖擊的各種非預(yù)期的事件。這些事件可能以無(wú)限多樣的形式在不同時(shí)間不斷發(fā)生，包括自然災(zāi)害，也包括將對(duì)目的地的旅游吸引力產(chǎn)生影響的人為災(zāi)難，甚至包括諸如經(jīng)濟(jì)蕭條、匯率的劇烈波動(dòng)等經(jīng)濟(jì)因素及技術(shù)產(chǎn)生的消極結(jié)果。

3.危機(jī)管理

危機(jī)管理是針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)措施，一旦發(fā)生危機(jī)就能有條不紊的將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。具有預(yù)警、防范、化解的功能。旅游企業(yè)危機(jī)是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所處的一種特殊狀態(tài)，阻礙其人、財(cái)、物正常運(yùn)作。在此狀態(tài)下，旅游企業(yè)市場(chǎng)份額下降、核心員工流失等不利征兆出現(xiàn)，從而可能被其他企業(yè)所取代、兼并甚至被淘汰。

旅游企業(yè)的危機(jī)管理就是為避免和減輕各種非預(yù)期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來(lái)的嚴(yán)重威脅和可能的損失，通過(guò)危機(jī)分析、危機(jī)預(yù)警和危機(jī)控制達(dá)到恢復(fù)旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境，恢復(fù)旅游消費(fèi)信心的管理活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)事件會(huì)嚴(yán)重影響其正常運(yùn)作，因此必須立即妥善處理，也就是要進(jìn)行及時(shí)的公關(guān)危機(jī)管理。

二、旅游企業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)形式

1.旅游企業(yè)內(nèi)部危機(jī)

(1)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。主要是由于旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)難以滿(mǎn)足旅游者的需求，旅游者或潛在旅游者獲得這些質(zhì)量差的信息后會(huì)減少對(duì)此類(lèi)旅游企業(yè)的需求，從而使企業(yè)陷入危機(jī)。

(2)信譽(yù)危機(jī)。旅游企業(yè)的信譽(yù)是在長(zhǎng)期的服務(wù)中其產(chǎn)品和服務(wù)給旅游者和潛在旅游者帶來(lái)的整體形象和評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)差，與旅游者的旅游目標(biāo)相距很大，或者特別是某些旅游企業(yè)的一些不規(guī)范行為給旅游者造成損害，都會(huì)給旅游企業(yè)造成信譽(yù)危機(jī)。

(3)財(cái)務(wù)危機(jī)。由于相關(guān)合作的旅游企業(yè)中止契約(或者由于信息不對(duì)稱(chēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)內(nèi)部員工的監(jiān)督不完備)或者由于投資決策的失誤和國(guó)家利率、匯率的調(diào)整，財(cái)務(wù)危機(jī)都有可能發(fā)生。

2.旅游企業(yè)外部危機(jī)

(1)契約危機(jī)。由于信息不對(duì)稱(chēng)，再加上缺乏強(qiáng)有力的懲罰機(jī)制，契約就難以完全執(zhí)行，處于同一產(chǎn)業(yè)鏈上的高度關(guān)聯(lián)的各旅游企業(yè)之間就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。當(dāng)某個(gè)企業(yè)違背契約的凈收益大于執(zhí)行契約的凈收益加違約的成本時(shí)，就會(huì)中止或不執(zhí)行契約，使原先的合作企業(yè)面臨危機(jī)。

(2)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)危機(jī)。這主要是由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整或出臺(tái)給各旅游企業(yè)帶來(lái)直接或間接的危機(jī)。如匯率的調(diào)整可能引起旅游企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)，加入WTO使國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)面臨外資沖擊危機(jī)、國(guó)家利率上調(diào)使旅游需求下降的危機(jī)、取消長(zhǎng)假帶來(lái)的危機(jī)等等。

(3)突發(fā)事故危機(jī)。引起此類(lèi)危機(jī)的原因首先主要是不可抗拒的自然災(zāi)害，如地震、水災(zāi)、火災(zāi)、流行疫病等原因引起的使整個(gè)旅游業(yè)面臨蕭條；再次是各種人為的事故、災(zāi)難如恐怖事件、戰(zhàn)爭(zhēng)、交通事故、人身傷害等。

三、旅游危機(jī)管理的公關(guān)對(duì)策

危機(jī)事件發(fā)生、發(fā)生時(shí)間及可能造成的影響都是無(wú)法預(yù)測(cè)的，為了將危機(jī)的影響降到最低程度，維持旅游者和旅游業(yè)的信心，重建安全的旅游地形象從而獲得可持續(xù)的旅游發(fā)展，目的地急需采取有效的旅游業(yè)危機(jī)管理的公關(guān)措施，制訂旅游危機(jī)管理戰(zhàn)略?；谖C(jī)的三個(gè)階段：前危機(jī)階段(明顯的跡象表明危機(jī)可能爆發(fā))、真正的危機(jī)階段和后危機(jī)階段(即一直到接待國(guó)旅游業(yè)完全復(fù)蘇的這段時(shí)期)。本文將這三個(gè)階段進(jìn)一步細(xì)化為六個(gè)階段，分別對(duì)各個(gè)階段提出相關(guān)的公關(guān)對(duì)策，為危機(jī)管理方案的改善提供借鑒。

1.危機(jī)前階段

(1)預(yù)防階段。首先要看一看到底可能會(huì)發(fā)生什么危機(jī)？做一些準(zhǔn)備，防患于未然，是危機(jī)管理的最主要部分，預(yù)防與控制是成本最低、最簡(jiǎn)便的方法。目的地應(yīng)事先制定一個(gè)具體的、有針對(duì)性的、可操作性強(qiáng)的公關(guān)方案。具體內(nèi)容包括：

①設(shè)立旅游危機(jī)基金。危機(jī)期間目的地要進(jìn)行緊急救助活動(dòng)，危機(jī)過(guò)后還要進(jìn)行額外的促銷(xiāo)、溝通活動(dòng)來(lái)重振旅游經(jīng)濟(jì)，這些都需要相應(yīng)的資金。因此，旅游企業(yè)應(yīng)提前設(shè)置危機(jī)基金，并預(yù)先規(guī)定危機(jī)基金的使用許可，不需再經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)決策程序，從而快速靈活地應(yīng)對(duì)緊急情況。

②建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)將一切可能導(dǎo)致危機(jī)的因素一一列出，確立危機(jī)在何種條件下可能發(fā)生的指標(biāo)體系，實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控。針對(duì)可能發(fā)生的各種情況，組織模擬演習(xí)，迅速提高運(yùn)用有關(guān)防范和處理安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳處理方案。預(yù)警系統(tǒng)的主要職能是就危機(jī)的發(fā)生及后果做出預(yù)告和警告并制定預(yù)案，其建立不能僅僅依靠政府機(jī)關(guān)或者某個(gè)單位，而應(yīng)當(dāng)有學(xué)術(shù)單位和民間機(jī)構(gòu)參加，以確保信息來(lái)源的多元化和客觀性。

③建立安全保障系統(tǒng)。分析所有可以采用的并會(huì)對(duì)旅游業(yè)造成影響的安全措施和各方面的實(shí)際情況，借鑒國(guó)內(nèi)外管理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，構(gòu)建旅游安全保障體系。通過(guò)采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來(lái)的方式，提供一個(gè)安全的旅游環(huán)境。應(yīng)對(duì)包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購(gòu)物區(qū)和所有旅游景點(diǎn)在內(nèi)的整個(gè)“旅游鏈”進(jìn)行評(píng)估，確保所有旅游者可能到達(dá)的地方的安全性。

(2)準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段是指危機(jī)發(fā)生之前已有跡象表明危機(jī)的發(fā)生不可避免，或者是突發(fā)性危機(jī)事件剛剛爆發(fā)，還沒(méi)有來(lái)得及對(duì)旅游業(yè)造成影響的階段。這一階段所要做的工作有：

①緊急成立危機(jī)管理指揮小組，召開(kāi)新聞會(huì)議，組織專(zhuān)業(yè)人員對(duì)危機(jī)的性質(zhì)、持續(xù)的時(shí)間及其將對(duì)旅游業(yè)造成的影響進(jìn)行評(píng)估。

②對(duì)旅游者處理危機(jī)的能力和目的地可用于抗擊危機(jī)事件的資源進(jìn)行評(píng)估，以便進(jìn)行分配。

③識(shí)別潛在的威脅或?yàn)?zāi)難，根據(jù)潛在災(zāi)難的定義和分類(lèi)及其出現(xiàn)的可能性，在各個(gè)管理層面和階段上安排要實(shí)施的任務(wù)和活動(dòng)的先后次序，各行動(dòng)步驟間必須相互連接，避免浪費(fèi)、重疊和相互矛盾。

2.危機(jī)發(fā)生階段

(1)緊急狀態(tài)

①重視溝通。旅游企業(yè)設(shè)立新聞及溝通處，任命危機(jī)問(wèn)題的發(fā)言人，與媒體進(jìn)行交往，與旅游者進(jìn)行溝通，讓外界了解實(shí)情。

②幫助受害者。在危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)展現(xiàn)旅游業(yè)人性化的一面，迅速采取措施對(duì)受害者進(jìn)行救助，對(duì)已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調(diào)整游期。

(2)危機(jī)期短期恢復(fù)階段

①注重資料的收集。一方面隨時(shí)更新有關(guān)旅游目的地的入境旅游者的數(shù)據(jù)以評(píng)估每一階段危機(jī)影響的范圍及其規(guī)模，另一方面要收集以往危機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)為制定可能的解決方案提供借鑒。

②采取措施減輕災(zāi)難造成的損失。增加促銷(xiāo)預(yù)算，直接與旅游貿(mào)易伙伴溝通，突出安全信息，降低價(jià)格，刺激消費(fèi)量增加，在安全的前提下組織周邊地區(qū)的旅游者。

3.危機(jī)后管理

危機(jī)結(jié)束至旅游業(yè)完全復(fù)蘇這段時(shí)期，稱(chēng)為“后危機(jī)”階段。當(dāng)事情結(jié)束以后，做總結(jié)，重新建立新的形象，這一階段要做的工作是恢復(fù)旅游者和旅游企業(yè)的信心，重振旅游業(yè)；同時(shí)要對(duì)危機(jī)管理的公關(guān)戰(zhàn)略的效用進(jìn)行評(píng)估，將戰(zhàn)略更新、提高。

(1)修訂危機(jī)戰(zhàn)略。修訂旅游危機(jī)管理戰(zhàn)略計(jì)劃的目的是增強(qiáng)未來(lái)的安全性。應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略和重振旅游業(yè)的計(jì)劃的有效性是相對(duì)的，應(yīng)根據(jù)其實(shí)施的效果和形勢(shì)的變化定期地對(duì)危機(jī)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行回顧和總結(jié)，對(duì)安全程序進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)關(guān)注新的信息和組織的變化，加強(qiáng)與其他受危機(jī)影響的國(guó)家間的合作，相互借鑒危機(jī)管理措施有效性方面的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行持續(xù)的、實(shí)時(shí)的更新。尤其是危機(jī)過(guò)后要就戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行報(bào)告，以便從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

(2)長(zhǎng)期恢復(fù)期

①加強(qiáng)形象建設(shè)。危機(jī)后目的地的重振需要從來(lái)自旅游者的親身體驗(yàn)和依賴(lài)于媒體的宣傳這兩個(gè)方面著手，尤其要加強(qiáng)溝通和信息交流。增加溝通方面額外的預(yù)算和人力資源配備，加強(qiáng)與媒體的溝通，促使新聞界回到目的地并向他們展示已取得的成果，將新聞報(bào)道轉(zhuǎn)向反映旅游活動(dòng)的常態(tài)方面的內(nèi)容。其次要加強(qiáng)與其他組織的合作，如航空公司、飯店協(xié)會(huì)、旅游代理商等，及時(shí)向他們通告目的地的有關(guān)行動(dòng)。

②開(kāi)展靈活的促銷(xiāo)。加強(qiáng)各部門(mén)與組織在營(yíng)銷(xiāo)方面的協(xié)作，針對(duì)極具潛力的細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)促銷(xiāo)，一是瞄準(zhǔn)有經(jīng)驗(yàn)且有特殊興趣的旅游者，因?yàn)檫@部分旅游者需求彈性較小，不會(huì)被危機(jī)事件嚇跑；二是將注意力轉(zhuǎn)向離目的地最近的客源市場(chǎng)，因?yàn)檫@些旅游者相對(duì)更熟悉目的地的情況；三是加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的促銷(xiāo)，彌補(bǔ)危機(jī)后重振進(jìn)程中國(guó)際旅游需求的下降；四是邀請(qǐng)旅游經(jīng)營(yíng)商和旅游代理商進(jìn)行實(shí)地考察以了解目的地為重振旅游業(yè)所采取的具體措施，組織大型活動(dòng)和會(huì)議以創(chuàng)造與旅游貿(mào)易伙伴和國(guó)際社會(huì)進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，表達(dá)對(duì)新老客戶(hù)的重視，維系合作關(guān)系，同時(shí)也展示自己的實(shí)力。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)的危機(jī)管理現(xiàn)狀，我國(guó)旅游業(yè)者不僅要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，更要有危機(jī)意識(shí)。只有企業(yè)管理人員把危機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)管理的概念與內(nèi)容融入到日常的職責(zé)和行動(dòng)中去，才能在企業(yè)或自身工作面臨危機(jī)時(shí)從容應(yīng)對(duì)，贏得生存的空間和機(jī)會(huì)。旅游企業(yè)借鑒危機(jī)管理理論，應(yīng)用公關(guān)手段，可以從靜態(tài)對(duì)策、動(dòng)態(tài)對(duì)策兩方面入手應(yīng)對(duì)危機(jī)，加強(qiáng)危機(jī)管理，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

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