[摘要] 近年來，廣告主的廣告投放日趨理性，投放渠道呈現(xiàn)新趨勢(shì)，“線下”廣告經(jīng)營(yíng)策略被越來越多的采用，這給報(bào)紙廣告造成沖擊，在這種情況下，如何抓住發(fā)展機(jī)會(huì)創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)策略？最大限度地為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的最大化“鋪路搭橋”，是許多報(bào)紙面臨的一個(gè)嚴(yán)峻課題，本文進(jìn)行簡(jiǎn)單論述。

[關(guān)鍵詞] 廣告主 廣告經(jīng)營(yíng) 手機(jī)短信 促銷

近年來，廣告市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，從賣方市場(chǎng)進(jìn)人買方市場(chǎng)。廣告客戶對(duì)傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)改變；有的傳媒習(xí)慣于靠廣告價(jià)格創(chuàng)造需求，經(jīng)營(yíng)成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間越來越小。

但也要看到，我國(guó)未來廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位逾14萬(wàn)戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬(wàn)人，國(guó)民人均廣告費(fèi)支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報(bào)紙?jiān)诿媾R激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營(yíng)策略，壯大實(shí)力。

一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢(shì)

如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營(yíng)方式不足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評(píng)估和測(cè)試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對(duì)促銷活動(dòng)、人員推銷、公關(guān)和直接營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷這幾大“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的預(yù)期投入都呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中偏重投入促銷活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無(wú)幾。尤其是口碑營(yíng)銷越發(fā)得到重視，無(wú)論是在工業(yè)購(gòu)買還是在消費(fèi)品購(gòu)買背景下做出的研究都表明，在評(píng)價(jià)和選購(gòu)商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競(jìng)爭(zhēng)需要，實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報(bào)紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會(huì)等媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當(dāng)多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢(shì)。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動(dòng)”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進(jìn)步與成熟。手機(jī)短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發(fā)的表現(xiàn)。移動(dòng)電視媒體廣告價(jià)值顯而易見，如針對(duì)性、接收的強(qiáng)制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個(gè)廣告金土。

二、創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略

1.提供更精確的消費(fèi)者信息

R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報(bào)率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認(rèn)知、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。

2.廣告?zhèn)鞑ソK端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值，而且對(duì)人員促銷、賣場(chǎng)促銷等終端營(yíng)銷也越來越重視。

因此，媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的終端銷售。比如，報(bào)紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)社發(fā)行公司可以在發(fā)送報(bào)紙的時(shí)候?qū)V告客戶所對(duì)應(yīng)的客戶做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)，有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時(shí)避免報(bào)紙廣告干擾性強(qiáng)等劣勢(shì)，利用地利之便為消費(fèi)者購(gòu)買商品補(bǔ)充更多的認(rèn)知信息。

3.延伸廣告服務(wù)形式

無(wú)論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營(yíng)角度，媒體服務(wù)創(chuàng)新都是廣告市場(chǎng)中頗為重要的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來這一動(dòng)向尤為明顯：媒體的服務(wù)超出刊播的范圍，為廣告主的市場(chǎng)開拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體發(fā)布密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)卣莫?dú)特優(yōu)勢(shì)提供營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)?，F(xiàn)在人們更多消費(fèi)的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時(shí)代。

4.立體化捆綁經(jīng)營(yíng)

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營(yíng)銷傳播。報(bào)業(yè)集團(tuán)下有很多定位不同，風(fēng)格迥異的報(bào)紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告發(fā)布媒體，那么集團(tuán)的廣告部門在向廣告商推銷某一報(bào)紙的版面時(shí)可以實(shí)行幾家報(bào)紙的捆綁經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過程中可以向廣告商提供廣告價(jià)格的優(yōu)惠，報(bào)社和廣告商實(shí)現(xiàn)共贏。

總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強(qiáng)的廣告意識(shí)為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營(yíng)策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對(duì)困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式，為自身贏得更多廣告利潤(rùn)，最終形成廣告經(jīng)營(yíng)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡作華:我國(guó)傳統(tǒng)媒體:仍是廣告發(fā)布的主渠道.新華每日電訊，2007年5月18日.第001版

[2]以促銷活動(dòng)推動(dòng)品牌建設(shè)成為趨勢(shì).新浪傳媒http://www.sina.com.cn，2004年01月02日

[3]黃京華郭瑾房思思:從突破走向規(guī)范:中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段，2006年中國(guó)文化網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告