[摘要] 參照W.錢—金與勒妮—莫博涅提出的藍(lán)海戰(zhàn)略結(jié)合中國的實際情況，運用到洗手液市場競爭中，希望企業(yè)不僅僅只是在紅海中掙扎，而是能開拓一片屬于自己的藍(lán)海。

[關(guān)鍵詞] 紅海 藍(lán)海戰(zhàn)略 洗手液

一、選擇：是繼續(xù)在紅海中掙扎還是在藍(lán)海中遨游

邁克爾-波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中通過五力模型對企業(yè)所處的市場狀況進(jìn)行分析，提供了三種競爭戰(zhàn)略，其暗含前提主要是以競爭對手為標(biāo)桿為主，為顧客提供溢價和價值為輔，客觀上限定了原有產(chǎn)品市場，可能會引導(dǎo)企業(yè)對存在的市場視而不見，從而導(dǎo)致在某一個行業(yè)內(nèi)競爭過度，利潤率下降，而企業(yè)采取各種手段爭奪市場占有率陷入了紅海之中。2005年W.錢-金與勒妮-莫博涅提出了超越產(chǎn)業(yè)競爭，開拓全新市場的藍(lán)海戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略不應(yīng)該只從競爭對手考慮，而從為買方創(chuàng)造價值的角度進(jìn)行，運用戰(zhàn)略布局圖，通過增加，減少，刪除，創(chuàng)造四步重構(gòu)買方的價值曲線，來達(dá)到擴大市場產(chǎn)品邊界。

二、分析：繪制企業(yè)和對手的戰(zhàn)略布局圖是實現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

實現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略首先要知己知彼，在戰(zhàn)略布局圖將自己和競爭對手的戰(zhàn)略布局圖畫出。筆者就以洗手液市場為例，嘗試使用戰(zhàn)略布局圖分析中國洗手液市場國內(nèi)生產(chǎn)廠商的地位。

對于細(xì)分市場而言，人們對洗手液的重視程度還是不同的，洗手液廠商中有三位大哥大級的人物“藍(lán)月亮” “開米” “祖絲”?！白娼z”的老東家是——廣州詩維婭化妝品有限公司，其產(chǎn)品多是從詩維婭研發(fā)中心開發(fā)，在經(jīng)營美膚，嫩膚，彩妝上有優(yōu)勢。而“藍(lán)月亮”在去污，殺菌消毒等方面給消費者提供保障，此外其瓶子具有美觀大方的特點，有較高的藝術(shù)氣息。而來自西安開米以傳統(tǒng)化工技術(shù)優(yōu)勢及“開米滌王”的名氣，推出桶裝洗手掖和袋裝洗手液，經(jīng)濟實惠，降低了洗手液消費門檻。另外進(jìn)入門檻不高，市場上存在著品牌較雜亂，良莠不齊，甚至有低至3.8元的品牌。根據(jù)以上分析，可以畫出相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖。

從戰(zhàn)略布局上可以看出，除“藍(lán)月亮”設(shè)計類型上有所不同外，其他給顧客提供的價值嚴(yán)重趨同。

三、創(chuàng)造：增加買方價值是實現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵

按照《藍(lán)海戰(zhàn)略》的看法，必須通過增加，減少，刪除，創(chuàng)造四個動作重構(gòu)買方的價值曲線，來達(dá)到擴大市場產(chǎn)品邊界。相對洗手液市場而言，減少和刪除的元素較少，可淡化去污能力和除汗功能，而為買方提供溢價的增加和創(chuàng)造這兩個動作來實現(xiàn)。由于市場還沒有完全成熟，消費者購買的因素是價格便宜和購買方便，廠商的策略也以低價為主，少打乃至不打廣告降低成本。而成熟市場不同，會有消費者認(rèn)知度高的品牌，而美國家庭日用品商家重視市場推廣，其廣告支出從94年至今已增加15%。同時提高品知名度還可以打擊假冒偽劣產(chǎn)品，淘汰實力不強的廠商。

在對洗手液品牌的認(rèn)知的調(diào)查中，京、津、漢三地能明確指出“洗手液”品牌的絕對人數(shù)相比，約50%的天津被訪者能說出1個～2個洗手液品牌，而武漢和北京的比率則只有5%～10%。表示不清楚有何品牌的人士高達(dá)52.9%，而在所用被訪者中，僅有20%能夠較清晰的記憶1個～2個相應(yīng)品牌。這就說明樹立品牌可以在逐漸成熟的市場進(jìn)一步擴大市場占有率。另外考慮到洗手液里的細(xì)分市場——兒童，培養(yǎng)其從小使用洗手液的習(xí)慣，考慮減少化工類物質(zhì)的使用，增加天然去污植物因子，提倡天然健康。

四、實現(xiàn)：忠實地將制定的戰(zhàn)略落實到位

對于填加的兩個元素，則必須通過技術(shù)改造和市場推廣來實現(xiàn)，雖然短期內(nèi)廣告費用會增加，但從長遠(yuǎn)而言，樹立起來的品牌能夠?qū)ιa(chǎn)廠商帶來長遠(yuǎn)的效益，隨著市場對產(chǎn)品接受程度的提高，產(chǎn)品的知名度和美譽度也會上升，也有利產(chǎn)品市場占有率的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]W.錢-金勒妮-莫博涅:藍(lán)海戰(zhàn)略，2005年

[2]廣州方舟市場調(diào)查報告